3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране.

Так, Procter amp;Gamble придерживается стратегии адаптации, или ,' мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head amp; lt; -Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как следствие расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах ч

3. МулыпнациональныЙ маркетинг (стратегия адаптации)              69

производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных странах (рис. 2.5).

Объем              Объем              Объем

продаж              продаж              продаж

г              4

Страна С

i              ».              i—,

Страна Л              Страна В

Рис. 2.5. Дифференциация товарных линий согласно стратегии мультинационализации Ц 3, 4 — число товарных линий)

При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта.

В холе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стратегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 80-х гг. на первый план вышли адаптивные национальные стратегии международных рыночных действий.

70              Глава 2 Глобальный и мультиняшюналышй маркетинг