3. Многоступенчатость международных каналов сбыта и системы их контроля

Длина каналов международного сбыта определяется количеством уровней — видов посредников (зависимых или независимых), например: торговый посредник в стране экспортера, затем зарубежный торговый посредник первого уровня (крупная импортная или внешнеторговая компания) в стране импортера, зарубежный посредник второго уровня (крупный локальный оптовик), зарубежный посредник третьего уровня (локальный оптовик), зарубежный посредник четвертого уровня (локальная розничная торговая организация).

Ширина каналов международного сбыта характеризуется количеством однотипных сбытовых организаций одного уровня, например три крупных оптовика или пять мелких оптовиков или 25 розничных торговых точек.

Структура (длина и ширина) международных каналов сбыта, как правило, существенно усложняется по сравнению с торговлей на национальном рынке производителя: они становятся более длинными и широкими.

Каналы международного сбыта имеют различный характер деятельности и включают различные типы.

*

Основные типы международных сбытовых каналов Занятые внешнеэкономической деятельностью на территории страны зкспортера              Л Занятые внешнеэкономической деятельностью на территории зарубежного государства, страны импортера Занятые внутренними продажами на территории зарубежного государства, страны импортера;

¦ Занятые международной торговлей между компаниями треть-

¦ ¦",;;;;..: * их стран.   ::;.;;,.,^ ^Щ^              |

Ш -В организации междушф^^              зару-

бежных государств большого внимания заслуживает специфика на-диональных, локальнътх каналов .сбыта зарубежных стран. В качестве примера рассмотрим своеобразие японской системы распределения.

Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Революция системы обращения в Японии произошла значительно позднее, чем в других развитых в экономическом отношении странах с рыночной системой хозяйствования, и не принесла значительных совершенствований, как это наблюдалось, например, в США, в Германии Несмотря на ряд изменений, японская система каналов товародвижения продолжает оставаться довольно консервативной и традиционной и характеризуется значительно сложной спецификой: плотная сеть небольших, мелких розничных и оптовых магазинов и фирм, образующих так называемую двойственную структуру каналов сбыта на японском рынке и во внешнеэкономической деятельности японских фирм; сложность и многоступенчатость системы каналов товародвижения; существенное место в системе внутренней и внешней торговли крупнейших универсальных торговых фирм («сого еёся»); тесная связь и взаимозависимость отдельных звеньев сбытовой цепочки, их единая стратегическая линия рыночного поведения, действующая как один мощный нетарифный торговый барьер, снижающий конкурентоспособность импортных товаров на японском рынке, или как активное средство стимулирование сбыта японских фирм, и в том числе японского экспорта; ориентация каналов товародвижения на организацию сервиса и обслуживания покупателей и потребителей на самом высоком уровне; низкая производительность и финансовая эффективность японской системы каналов товародвижения, существенно повышающей уровень цен на товары в Японии.

В результате вышеперечисленного японская система каналов товародвижения не только предстает весьма сложной и запутанной, требуя серьезной адаптации со стороны иностранного экспортера, но и представляет собой довольно значительное препятствие на пути проникновения иностранных товаров на японский рынок.

В международной практике значительно реже используются простые, традиционные, несвязанные каналы сбыта. Чаще товары экс-портируются по вертажальньммаркетинговым системам сбыта (ВМС), а также по горизонтальным и комбинированным, многоканальным международным каналам.

Традиционная сбытовая система состоит из независимого производителя и одного или нескольких посреднических торговых организаций. При этом все участники в данной распределительной системе яв-даобтея самостоятельными и неподконтрольными другим участникам сбытовой системы. В этом случае каждый из участников преследует цель добиться м^симаязацик прибыли только на своем участке сбыто* вой системы я не mm-ресуется вопросам» оптимизации прибыли об-

3. Многоступенчатость международных каналов сбыта              543

щей международной системы сбыта в целом. Такой тип построения сбытовой сети для компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, является нетипичным.

Предпочтение в международной практике отдается сложным вертикальным маркетинговым системам сбыта, когда участники международной торговли связаны между собой теми или иными условиями и работают как единое целое или слаженный взаимообусловленный механизм в форме внутрикорпоративной торговли, или торговли между аффилированными компаниями, или компаниями, работающими на мировом рынке в рамках долгосрочных торговых соглашений и соглашений о сотрудничестве, и т.д.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта, являющиеся относительно новыми формами построения каналов распределения, действуют как единая система, включая в себя производителя, одного или нескольких посредников, преследующих общие цели и интересы, согласно условиям построения данной системы сбыта.

Три вида международных вертикальных маркетинговых систем Международные корпоративные (в рамках единого владения, прав собственности) Международные договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ) Международные косвенного влияния (в рамках влияния, определяемого размером, мощью, авторитетом одного из участников, выполняющего роль лидера)

Международные корпоративные вертикальные системы выражены сбытовыми звеньями, принадлежащими по праву собственности одной компании. Такие системы позволяют реализовывагь единую международную маркетинговую программу (глобальную или мультина-циональную) для всех участников международного сбыта и осуществлять наиболее жесткий их контроль.

Договорные международные вертикальные системы в международном маркетинге представлены наиболее широко за счет заключения долгосрочных соглашений об экспортных/импортных поставках контрагентов различных стран на двусторонней основе (реже встречаются случаи заключения подобного рода соглашений на многосторонней основе). Контроль участников международного канала сбыта в

544              Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

этой ситуации ограничен условиями, зафиксированными в соответствующих правовых документах - соглашениях между участвующими сторонами.

Международные вертикальные системы косвенного влияния фактически не обеспечиваются формальными видами контроля, однакоспо-собны оказывать существенное воздействие на сбытовое поведение участвующих сторон. Такого рода системы могут формироваться под эгидой держателя привилегий (в результате финансовой, экономической, маркетинговой мощи, имиджа) международной торговой организации, экспортера, импортера, конечного потребителя в зарубежной стране и т д Например, в организации экспортно-импортных операций с японской стороной приходится учитывать ведущую роль крупных универсальных торговых фирм — торговых домов Японии в построении международной вертикальной системы косвенного влияния, а также неформальных отношений (кэйрэцу) между японскими компаниями, что представляет собой специфику построения систем связей в производственно-сбытовой сфере деятельности фирм на японском рынке

Международные горизонтальные системы сбыта представляют собой объединение международных каналов сбыта двух или более фирм в совместном освоении отрывающихся маркетинговых возможностей на мировом рынке, когда, например, у каждой отдельной компании недостаточно средств, знаний, опыта, маркетинговой силы, производственных и сбытовых мощностей для организации сбыта и маркетинговой работы или слишком велик риск освоения нового рынка

Такое построение систем сбыта характерно также для международной стратегии, когда решение глобальной стратегической задачи экспортной политики требует консолидации сил нескольких фирм и отодвигает на определенное время вопросы конкуренции между участниками или когда объединение международных сбытовых сетей и усилий обеспечивает участникам международной горизонтальной системы сбыта большие конкурентные преимущества относительно других компаний, работающих на мировом или данном зарубежном рынке.

Горизонтальные системы сбыта строятся на международных (дву-или многосторонних) соглашениях о сотрудничестве в области сбыта, атакже недобровольном объединении, например в форме консорциумов, что дает возможности договаривающимся сторонам совместно использовать не только определенные каналы, сбыта, но и другие производственные и маркетинговые ресурсы.

Международные многоканальные маркетинговые системы сбыта предполагают использование на мировом рынке компанией-экспортером одновременно п?я.мых и косвенных методов сбыта в различной

3 Многоступенчатость международных каналов сбыта              545

вариации и построение внешней торговли как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых посредников. Если для розничного продавца лучше иметь дело с небольшим объемом сделки, то для фирмы-продуцента желательно расширение сферы торговли, поэтому данный тип построения каналов товародвижения через систему оптовой торговли является особенно эффективным при значительном числе и распыленности торговых территорий розничных торговцев.

Многоступенчатый, длинный и сложный канал международного сбыта (производитель — торговый посредник на рынке страны экспортера — первый торговый посредник на зарубежном рынке — второй торговый посредник на зарубежном рынке —.третий торговый посредник на зарубежном рынке и т.д — конечный локальный потребитель) обычно используется при организации продаж товаров с относительно низкой стоимостью на единицу продукции и высоким уровнем покупательского спроса, как правило, товаров первой необходимости или повседневного спроса. Такие товары для производителя желательно продавать через многочисленные торговые организации, расположенные на широкой торговой территории мирового рынка или по всей рыночной территории зарубежной страны.

Но в международном маркетинге вариант многоступенчатого, длинного и сложного канала сбыта свойствен втом числе и для товаров производственного назначения, правда, длина сбытовой цепочки в этом случае несколько укорачивается.

Каналы товародвижения компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, как правило, отличаются многоступенчатостью, т.е. длиной или числом посреднических звеньев в общей сбытовой линии (числом уровней). Для таких компании в основном характерна сбытовая линия в два и более уровней сбыта, а также значительная ширина каналов товародвижения или большое число участников сбыта на каждом уровне сбытовой линии. При этом следует отметить, что такая система является не только данью исторически сложившимся традициям внешней торгоапи, увеличивая расходы на стадии обращения, но позволяет повышать качество обслуживания продаж, а беря на себя риск и осуществляя финансирование сбытовых операций, в результате повышает степень удовлетворения зарубежного потребителя и международную конкурентоспособность фирмы.

Международную сбытовую политику компаний отличает построение каналов товародвижения сложного и комбинированного типа, а также динамизм их развития, перманентное изменение, пересоставление и совершенствование организационной структуры. Выбор канала товародвижения зависит от вида товара, масштаба торговой территории, сложившихся торговых обычаев на мировом и зарубежных

18-210

546              Глава 23. Особенности фсрмирования каналов сбыта

рыкках, степени конкуренции, маркетинговой стратегии фирмы-продуцента, системы управления.

Однако следует отметить, что, несмотря на сложность, многоступенчатость и громоздкость, международные сбытовые сети являются гибкой и четко функционирующей системой, обеспечивающей тесную связь всех звеньев своей разветвленной и комбинированной структуры, по многом определяя общий успех международной маркетинговой деятельности фирм.