3. Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс», однако в связи с действием в большинстве стран антимонопольного законодательства можно сказать, что фирм, способных держать такую высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей их вообще не существует.

В подобных условиях при определении экспортной цены наиболее приемлемым оказывается метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также общую конкурентную ситуацию на мировом и/или зарубежном рынке. Метод определения цены с ориентацией на международную конкуренцию, как это уже отмечалось выше, представляет наряду с затратным методом ценообразования и методом ценообразования с ориентацией на спрос один из наиболее активно используемых методов определения цен в современном международном маркетинге.

По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют путем анализа и сравнения силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами наданном, конкретном рынке, а также путем соответствующего анализа и сравнения сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на мировом и/или зарубежном рынке. В свою очередь, он подразделяется на подвиды

1B-2JQ

482              Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию Стратегия следования за текущими ценами мирового рынка На основе принятых в международной практике методов ценообразования Стратегия следования за ценами лидера в мировой торговле

¦ Международное конкурентное ценообразование (в зависимости от ценовых действий конкурента)

•              Состязательный метод ценообразования в международном

маркетинге

Стратегия следования за текущими ценами мирового рынка.

Однако устанавливаемая таким способом цена должна определять

ся в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если

же между фнрмами будет заключена договоренность по согласованию

уровня цен, то это будет рассматриваться как правовое нарушение ан

титрестовского законодательства, как это, например, имело место с

крупнейшей косметической фирмой Японии Shiseido, которая в 1993 г.

проводила жесткую политику поддержания высоких цен на свою про

дукцию в отношении розничной сбытовой сети, в результате чего раз-

|              горелся большой скандал.

Стратегия на основе принятых в международной практике методов ценообразования. В международной практике в отношении целого ряда товаров сложились типовые подходы и методики внешнеторгового це-ноlt;gt;бразованид. Например, на уникальные виды машин и оборудования осуществляется расчет экспортной ц«ш по формуле, рекомендованной Европейской экономической комиссией (ЕЭК) ООН (см. с. 481).

•

*

3 Мегоды ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию   483

Для биржевых товаров существует своя практика ценообразования

с  использованием биржевых котировок для определения уровня

Цены и т д

Стратегия следования за ценами лидера в мировой торговле.

метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен на мировом и/или зарубежном рынке фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, те занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности и т.д Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, имеющая самую высокую степень доверия со стороны покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие экспортеры, и может довольно свободно учитывать конкурентную ситуацию при определении цены В настоящее время среди фирм такого типа наблюдается тенденция, когда понимая, что продажа товара по низким ценам для них невыгодна и исходя из задач стабильности развития своей отрасли, они стараются установить цену продажи на таком уровне, который позволял бы существовать на рынке и другим, менее сильным фирмам, т.е. не идут на занижение цен, что было бы им под силу. К тому же это позволяет им получать дополнительные прибыли.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по уровню издержек, и по уровню Компетентности в маркетинговых технологиях, и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером В результате этого, хотя фирмы не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по ценам, находящимся в пределах определенного, как бы согласованного уровня, т.е. происходит усреднение уровня экспортных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней таких цен (ценовой пояс) в зайиси-мости от положения данной фирмы на рынке, ее позиции с точки зрения способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам фирмы-лидера.

is-

484              Глава 20 Основные методы ценообразования и ценовые страгегии

Ценовая стратегия следования за лидером таит определенные опасности для компаний, ее использующих Во-первых, компания-лидер может допустить ошибку в цене, что может привести к разорению компаний, за ней следующих, хотя сама компания-лидер, как более мощная, естественно, устоит. Во-вторых, компания-лидер, будучи обеспокоенной наступательной стратегией со стороны компаний-последователей, может намеренно предпринять шаги, копирование которых со стороны компаний-последователей способно привести их к неблагоприятной ситуации и разорению.

Положительной стороной такой стратегии является то, что компания-последователь экономит расходы на разработку и внедрение компетентного маркетинга и может сносно существовать на мировом рынке, только копируя сильных мира сего.

Международное конкурентное ценообразование (в зависимости от ценовых действий конкурента). Компания выбирает оптимальную стратегию из трех возможных в международном конкурентном ценообразовании и ценовой политике: поступить так, как основной конкурент и снизить (или повысить) цену, как это сделал он; не менять цену, несмотря на ценовые действия конкурента; поступить наоборот, чем конкурент (сслион снизил цену, то повысить ее, а если он повысил иену, то снизить ее).

При этом важным моментом остается уровень изменения цен — изменение цены на такой же уровень, как основной конкурент, или на величины, отличные от уровня изменения цен конкурентом.

В данной ситуации маркетолог тщательно продумывает и обосновывает ценовые решения, а в ряде случаев меняет целевой сегмент и перепозиционирует товар.

Состязательный метод ценообразования в международном маркетинге. Такой метод ценообразования применяется главным образом при осуществлении операций на биржах, аукционах и торгах, Биржевой метод, как состязательный метод определения цены представляет собой постоянно действующие мировые рынки, на которых происходит за-кпюченне сделок купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары.

3 Методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию   485

В современной биржевой торговле сделки на реальный товар занимают около 1 %, а 99% падает на сделки, имеющие целью приобретения прав на товар (бумажные сделки), позволяющие осуществить страхование от возможных потерь при изменении цекы в период исполнения контракта. Спекулятивные операции совершаются с целью извлечения прибылей от купли-продажи биржевых контрактов в результате разницы цен на день их заключения и день их исполнения.

Большой объем операций на бирже позволяет выявить среднюю биржевую мировую цену на конкретный биржевой товар, которая при нимается в качестве справочной цены при определении контрактных цен реальных международных сделок вне рамок биржи.

Аукционный метод определения цены также активно используется

компаниями в международной торговле Аукционы представляют со

бой периодически действующие в специально оговоренных местах и в

определенное время международные рынки, где продаются товары,

обладающие индивидуальными свойствами и имеющие различные ка

чества и свойства, которые могут быть заменяемы. При аукционной

торговле нредполагаегея предварительный осмотр товара. Сделки на

аукционах заключаются на реальный товар, который находится в месте

организации аукциона.              ,

Объектами международной аукционной торговли служат меха, антиквариат, чай, табак, цветы, овощи, фрукты, рыба, лошади, немытая шерсть, щетина, тропические породы леса и др.

В международной практике применется две технологии проведения аукциона: повышательный метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение и товар достается тому, кто называет самую высокую Цену; понижательный (или голландский) метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокаяцена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену продавца по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность более быстрого проведения аукциона. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся угорговать цену, наиболее приемлемую для конкретной стороны.

486              Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии

Цены аукционов служат справочной ценой при заключении реальных контрактов на соответствующую продукцию вне рамок аукционной торговли.

Международные торги. Такая методика используется компаниями, занимающимися внешнеэкономической и международной деятельностью, при определении наиболее выгодного поставщика или подрядчика из разных стран по» как правило, крупномасштабным сделкам. Объектами международных торгов служат комплекты машин и оборудования и строительство объектов заводов, плотин, спортивных сооружений).

¦ Международные торги в 80% случаев объявляются развивающимися странами, не имеющими достаточного опыта в самостоятельном определении оптимальных партнеров при осуществлении крупномасштабных проектов, а также в составлении развернутых предложений, включающих бизнес-план или технико-экономическое обоснование. Это объясняется также и тем обстоятельством, что в ряде развивающихся стран при закупке машин и оборудования из-за границы в случае превышения определенной суммы стоимости контрактаего заключение в законодательном порядке разрешается осуществлять только через торги. Например, в Бирме и Египте практически весь импорт товаров и все подрядные операции реализуются через торги.

Торги осуществляются с помощью тендеров, под которыми понимают предложение для участия в торгах, комплект тендерной документации, необходимой для организации торгов, условия-предложения, составленные организаторами торгов, а также оферту со стороны желающих принять участие в торгах и закрытую процедуру определения победителя торгов.

Международные торги бывают трех видов: открытые торги, дли участия в которых приглашаются все желающие компании и организации; закрытые торги, для участия в которых приглашается лишь ограниченное Число участников по специальным приглашениям;

/ единичные торги, для участия в которых приглашается только одна фирма, но с соблюдениемвеех правил организации и проведения

При условии отсуствия сговора оферентов цена контракта, полученная в результате проведения торгов, может быть определена как цена мирового рынка, наиболее выходная для сторрны импортера, ор-

Цены до торгам могут служить, справочной ценой и при заключении контрактов не соо/гзетста^1вдетоварам услуги вне рамок торгов.

4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле              487