Методы сканирования альтернатив

Сетки параметров* Сетки параметров позволяют выявить приемлемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжировать страны по значимым переменным.

Таблица 13.3. Сетка параметров сравнения страп во целесообразности

проникновенна ка их рынки

3 Оценка и выбор зарубежных стран              343

Окончание табл J33

Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от вида продукции и oj положения дел в самой компании.

344

Глава 13. Международная сегментация

Матрица «возможности —риски» позволяет компании с помощью отобранных показателей с ранжированными статистическими весами оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положение « матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга — Уорнера. На этой матрице можно отобразить положение страны относительно других и показать перспективы положения страны, т.е. кар-тину и динамике (рис. 13.4).

Риск бизнеса, усл. ед. 10

о

0

S

10

Возможности фирмы, усл. ед.

^ — размер внешнеторговых операций

Q] -отсутствие внешнеторговых операций

О - размер будущих внешнеторговых операций Рис. 13.4. Матрица «возможности — риски» зарубежных стран (А — F)

V

Для построения такой матрицы вначале отбираются факторы риска и факторы возможностей рынков стран-партнеров, которым присваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который умножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране суммируются, и она получает итоговый балл, который и проставляется по оси абсцисс и по оси ординат,

Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оценить средний балл для оси риска и средний балл для оси возможностей и разбить матрицу на квадранты.

3 Оценка и выбор зарубежных стран

345

Матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность компании» позволяет иллюстративно показать соответствие продукции компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимущества компании по конкретному виду товара в сопоставлении по отобранным странам (рис.

Высокая

3

х я

5    Средняя

3

I

Низкая

Высокая              Средняя              Низкая

Конкурентоспособность компании я стране

Рис. 13 5. Матрица «привлекательность страны — конкурагтоспособность компании»

Привлекательность зарубежного рынка, также как и конкурентоспособность компании и ее товара на данном рынке, является агрегированным показателем и учитывает целый ряд переменных. Например, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличения), соответствие товара компании потребностям страны, абсолютную прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издержкам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.

Компании следует сконцентрировать свои маркетинговые усилия на расширении рынка стран, находящихся в левом верхнем углу матрицы, поскольку привлекательность их рынков для компании здесь наивысшая и наивысшей является конкурентоспособность компании на них. Можно также в своих зарубежных действиях ориентироваться и на правый верхний угол, если компания в состоянии повысить на них свою конкурентную позицию.

Селективный, избирательный, осторожный подход требуется для маргинальных (пограничных) ситуаций, когда надо решать отдельно в каждом конкретном случае.

346              Глаоа 13. Международная сегментация

Анализ мнений политиков, ученых. Внимательному изучению подлежит мнение людей, осведомленных о положении дел в интересующей фирму стране, способных октзывать воздействие на будущие политические изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.

Метод экспертного анализа. Прибегают к помощи специалистов и специализированных агентств, способных прогнозировать политические м другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по степени привлекательности.

Построение моделей измерения нестабильности. Согласно одной из теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустрация — расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и уровнем достигнутого благосостояния — и ожидание улучшений в значительной степени могут служить индикаторами стабильности или нестабильности будущего развития иностранного государства.