Методы имитации

До сих пор при рассмотрении ряда аналитических методов принятия решений за основу брались в основном простые, элементарные ситуации. В сфере международной маркетинговой деятельности ситуации и возникающие проблемы, требующие решений, довольно сложны, в связи с чем практически ограничено применение элементарных математических методов при принятии управленческих, аналитических или плановых решений.

Кроме того, имитационные методы выполняют в международном маркетинге еще одну функцию, а именно: функцию лабораторного тестирования или эксперимента. Проводят мероприятия пробного

5, Классификация экономстрических методов

325

маркетинга или рыночного тестирования в реальных рыночных условиях, маркетологи получают реальные, объективные показатели, однако длл них требуются довольно значительные финансовые и временное затраты, кроме того, действия компании на рынке оказываются открытыми для конкурентов и существует опасность потерять пионерные позиции на* рынке за счет утечки информации к конкурентам.

В таком случае маркетологи-эконометрики строят модель тестируемой рыночной ситуации, вводят в нее различные переменные, меняющие ее под воздействием тех или иных маркетинговых методов работы данной компании, и проводят экономико-математическое (с использованием ЭВМ) тестирование в лабораторных условиях, недоступных для конкурентов, что и получило название метода имитации.

Основные группы методов имитации Стратегическая имитация (цепи Маркова) Тактическая имитация (ряды ожидания) Метод Монте-Карло Деловые игры Игры тестирования Игры открытий (Heuristic Programming) Игры с использованием теории хаоса

Имитационный метод — цепи Маркова — предполагает учет одновременного воздействия трех переменных при прогнозировании буду-щих.явлений.

Пример 12.3. На зарубежном рынке конкурируют три фирмы А, В, С. Фирма А в Последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В — 40%, С — 20%. В конце июня было проведено повторное обследование мнения потребителей и получились соответственно следую-шиепоказатели: 42; 30; 28%. Данная динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить особое внимание на рост пре-стиха товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем (табл. 12 5).

Таблица12 5. Анализ динамики потребительской лояльности, чел.

Из табл. 12 5 следует, что на конец июня у фирмы А покупателей было больше, чем у фирмы В на 120 чел.

Далее подсчитываются показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, а также процент оттока и притока их покупателей (табл  12.6).

Таблица 126. Расчет коэффициентов притока н оттока покупателей в течение июня

Таким образом, получается, что показатель приверженности покупателей к торговой марке фирмы А составляет 70%, процент оттока покупателей к фирме В — 20%, притока от фирмы В к фирме А — 30Яgt;. При пред-пйаоаквющ сохранения подобной тенденции в будущем просчитываем данную таблицу по, динамичньш вероятностным рядам, так как это не может ие предетааяятъ интереса для маркетолога, и получаем доли рынка трех кадткий А, В и С, которые ранее составляли соответственно 40,40 и

5 Классификация экоиомстрическнх методов              327

20% Если исходить из наличия точки равновесия, то можно проделать подсчеты n-е количество раз до получения ситуации равенства или баланса, что может быть продемонстрировано на следующем примере

Расчет рыночной доли компаний на конец июня

(0,7   0,3   0,Р 0,2   0,5   0,1 0,1   0,2   0,8,

Рыночная доля фирм А, В, С на конец июня

0,4*\ 0,42 А 0,4 =0,30 В ч0,2^      0,28   С

Поскольку рынок складывается из рыночных долей фирм А, В, С, то • его объем можно выразить через 1,0 Путем такого расчета можно определить будущую долю рынка для каждой фирмы; А = 0,36 (36%); В = 0,23 (23%), С = 0,41 (41%).

Таким образом, получается, что перспективы развития рыночной доли на зарубежном рынке дня фирмы А весьма сложные и ее при сохранении современного курса маркетинговой деятельности ждет снижение доли операций на рынке. Так что предварительно полученные данные опроса были истолкованы неверно и предполагали оптимистичную оценку, что было исправлено с помощью эконометрического аппарата имитационного метода «цепи Маркова».

В последние десятилетия1 социально-экономическое развитие стран и мировых товарных рынков характеризуется крайне нестабильным, неопределенным характером, что в значительной мере затрудняет задачи прогнозирования и планирования в управлении компании, в том числе и в международной маркетинговой сфере. Помогает преодолеть указанные трудности использование теории хаоса — теории развития сложных систем, которая первоначально использовалась математиками для прогнозирования погодных явлений и расчетов в космической отрасли- В период, когда сложная система не может существовать по старым законам, она переходит в состояние нестабильности и хаоса.

Автор теории нестабильности, нобелевский лауреат И. Пригожий отмечал, что «хаос порождает порядок, новый порядок», — явление, доступное для понимания и систематизации, что позволяет прогнозировать будущее развитие явлений, даже если они находятся в состоянии хаоса, нестабильности, неопределенности и турбулентности.

Рыночные явления, особенно в международном масштабе, представляют собой непредсказуемые сложные системы, сушествование и развитие которых определяется множеством факторов. В настоящее время передовые ученые — маркетологи-эконометрики идут по пути применения теории хаоса в прогнозировании мировых рынков и международной маркетинговой среды.

328              Глапа 12 Эконометрическне методы в международном маркетинге