1. Международный жизненный цикл товара и его стадии

Для российских предприятий в целях максимизации прибылей и повышения конкурентных позиций важной задачей является оптимизация товарной политики и, в частности, маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара, причем как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.

На внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла: внедрения товара на рынок, роста, зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и стадию спада. Если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла товара, то у передовых фирм она значительно отличается от классической и стремится иметь очертания, получившие в практике маркетинга название «бум», когда уже на первой стадии обеспечивается стремительньгй рост объема продаж до максимума и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени (рис. 15.1).

В международной деятельности товар также проходит указанные типичные четыре стадии, однако они «переживаются» товаром фирмы в международных масштабах неоднократно в зависимости от рынка и форм внешнеэкономической деятельности.

1. Международный жизненный цикл товара и его стадии

379

Объем Продаж

Традиционная

кривая ЖЦТ

I

II

IV

Ш

Стадии ЖЦТ Рис 15 1  Традиционный жизненный цикл товара на внутреннем рынке

В международном масштабе товар фирм развитых в экономическом отношении стран, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла (рис.

Экспорт товара

Экспорт

капитала

I стадия -товар

индивидуал н-

зи^овак

II стадия -

стандартный

товар

III стадия —

иняивидуали-зированыЙ товар

IV стадия -стандартный

товар

V стадия —

производство

за рубежом

Внешний рынок (страна А)

Внешний рынок (страна Б)

VI стадия - импорт (в страну А)

Рис.

Iстадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке. Поскольку товар качественно новый и обладает совершенно новыми функциями и свойствами, то он высокодиф-

Зamp;О              Глава 15 Международный жизненный циклтовара

фереицирован и ему практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации возможно проведение политики высоких цен, или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного национального внутреннего рынка Практически здесь нет международной деятельности и нет международного маркетинга. Товар «проживает» обычную стадию внедрения.

// стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые проистекают из его высокой дифференциации, отличий от других товаров, обращающихся на внутреннем рынке, ион постепенно становится стандартным, типичным рыночным товаром. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за счет применения других видов маркетинговых мер и стратегий, понижения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности торговой марки и др. В данной ситуации также отсутствует международная деятельность, но создаются условия и идет подготовка к развитию международного маркетинга. Товар «проживает» стадию роста и переходит в стадию зрелости.

IIIстадия. На внутреннем национальном рынке активно развивается конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. Тогда фирма ищет другие возможности обеспечить достаточный рост его продаж и прибылей, в частности и за счет выхода на зарубежные рынки (вначале, как правило, в развитые, а затем в развивающиеся страны). Эта стадия характеризуется выходом товара данной фирмы на зарубежный рынок, где он вновь становится новым и ярко индивидуализированным, дифференцированным.

ГУ стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, изучив технологию производства нового товара данной фирмы, начинают производить и внедрять на рынок свои товары-аналоги, обостряя тем самым конкурентную борьбу, т.е. происходит импортоза-мещение (import substitution). В этом случае теряется возможность дифференцирования товара данной фирмы от товаров-аналогов местных фирм и он опять становится стандартным товаром, но уже в международном масштабе. Основная маркетинговая стратегия данной фирмывэтойситуации заключается, как правило, в привлечении меж-

I. Международный жизненный цикл товара и его стадии              381

дународных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, средств стимулирования сбыта, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Vстадия. Экспортные товары данной фирмы сталкиваются со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, так как местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д. и обеспечивают себе более низкие издержки производства. К тому же при товарном экспорте данная фирма несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, оплате таможенных пошлин, преодолению нетарифных барьеров и т.д., что не может не вызвать удорожания товара по сравнению с товарами местных производителей. В целях преодоления факторов, снижающих конкурентные позиции в борьбе на соответствующих внешних рынках, данная фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в отрасли зарубежных стран, сооружая там свои или совместные с национальными бизнесменами предприятия по выпуску данного товара, функционирующие в условиях, аналогичных местным фирмам (на них, как правило, с некоторыми исключениями распространяются псе правовые, в том числе и льготные нормы предпринимательской деятельности, что и для местных фирм).

VIстадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борьба между соответствующей продукцией местных фирм и данной компании, осуществившей прямое инвестирование. Издержки при производстве данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на первоначальном национальном рынке, и представляется более эффективным не выпускать данную продукцию в стране бывшего экспортера, а осуществлять ее импорт с зарубежных предприятий или предприятий, созданных за счет прямых инвестиций данной фирмы, превратившейся для первоначального национального рынка в импортера. Деятельность на зарубежных рынках даст высокую эффективность даже с учетом дополнительных затрат на транспортировку и другие расходы.

Таким образом, страны, которые ранее импортировали изданной страны продукцию ее фирм, теперь, наоборот, сами экспортируют в

нее эту продукцию.

Кроме того, фирма может начать экспортировать данный товар с местного локального рынка и на территорию других стран.

В целом связь между этими стадиями можно представить в виде схемы (рис. 15.3).

3S2

Глава 15. Международный жизненный цикл товара

Страна А 1и2

(1-6 - стадии МЖЦТ)

Рис 15.3 Алгоритм стадий международного жизненного цикла товара

Примерами полного жизненного цикла в международном масштабе у многих зарубежных фирм может служить продукция трудоемких, материалоемких и энергоемких отраслей производства или производств, загрязняющих окружающую среду.

Проанализируем, например, случай, когда в пионерной роли выступают США. На первом этапе все производство сосредоточено в США, которые осуществляют товарный экспорт во многие страны мира, затем производство начинается в Европе, а США преимущественно экспортирует свою продукцию в разливающиеся страны. В этой ситуации США предстают в роли экспортера. Далее, европейские страны начинают экспорт в развивающиеся страны, и экспорт из США в этих странах сталкивается с растущей конкуренцией и постепенно вытесняется. США занимают промежуточную позицию «экспортер/импортер». Следующий этап связан с экспортом данного товара из стран Западной Европы в США, а затем растет экспорт его в США из новых индустриальных стран и, соответственно, США предстают в виде импортера. Происходит реализация стратегии экспортозамеще-ния. Правда, в данном случае игнорируются вопросы принадлежности капитала компании соответствующих стран.