7. Международные стратегии дифференцированных, постоякных и единых цен
Политика дифференцированных цен предполагает установление различных цен на один итотже товар в зависимости от особенностей запросов и компетентности покупателей, рыночной территории, формы и способа использования товара, времени его продажи и многих других обстоятельств.
Хотя уровень цены определяется в рамках маркетинговой стратегии, конечная контрактная цена устанавливается в каждом конкретном случае относительно самостоятельно, согласно специально разработанной детализированной системе, дающей оптимальный для продавца кумулятивный Ценовой уровень. При этом цены по большинству видов товаров, производимых высококонкурентными фирмами и предназначенных как для внутреннего, так и для внешнего рынков, резко_дифференцированы и индивидуализированы.Политика дифференцированных цен включает в себя использование всевозможных скидок (количественных, сезонных, в зависимости от формы платежа, сопутствующего сервиса, объема сделки, для покрытия торговых и прочих расходов оптовым и розничным продавцам, для постоянных покупателей и покупателей, с которыми подписаны долгосрочные соглашения и т.д.); варьирование цены в зависимости от базисных условий поставки, от степени готовности продукта- сырье — полуфабрикат — готовое изделие и др.
Однако следует иметь в виду, что политика дифференцированных цен имеет определенные пределы использования, так как может всту-
496 Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые сгратегии
пить в противоречие с антитрестовским законодательством и законом по справедливым сделкам либо самой страны (если речь идет о сделках на внутреннем рынке), либо зарубежных стран (если дело касается внешней торговли и международного экономического сотрудничества), поэтому требует большой острожности применения Но тем не менее многие фирмы активно прибегают к данной политике и нередко допускают применение дифференцированных цен дискриминационного характера в зависимости от партнера или рыночной территории.
Стратегия дифференцированных цен подразделяется на стратегию дискриминационных цен и стратегию преференциальных (льготных) цен.
Стратегия дискриминационных цен, или завышенных относительно среднего уровня цен, в международной практике компаний используется в том случае, если партнер не владеет технологиями определения средней мировой цены и некомпетентен в области международного маркетинга и международной коммерции, а также в ситуации, когда сделка для импортера представляется крайне необходимой и срочной.
Стратегия преференциальных (льготных) цен, или заниженных относительно среднего уровня цен, в международной практике соответствует экспортно-импортным сделкам с постоянными партнерами по бизнесу, в случае большой заинтересованности и срочности в поставках со стороны экспортера, при заключении долгосрочных, рамочных соглашений и т.д.
Стратегия постоянных цен представляет собой политику установления на мировом и/или зарубежном рынке в течение продолжительного времени неизменных, постоянных цен.
Стратегия единых цен предполагает либо продажу различные товаров по единой цене, либо продажу разным покупателям независимо от рыночной территории одного и того же товара по единой цене. В первом случае оптимизация торговли повышается за счет упрощения процедуры покупки, автоматизации и механизации торгового процесса, а также за счет эффекта привлечения большего числа покупателей. Во втором случае представляется возможным публикование цены в рекламе, поддержание цены на установленном уровне в течение специально оговоренного времени, повышается доверие со стороны покупателей, упрощается контроль за продажами. Наиболее ти-ггачнрй формой такой торговой политики является продажа товаров, рекламируемых в Интернете, по телевизору, по телефонным заявкам, продажа товаров по каталогам и др., что характерно для прямого маркетинга.
8 Стратегии психологического ценообразования в международном маркетинге 497