5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации и адаптации

Международное позиционирование товара означает его идентификацию среди потребителей мирового рынка, нахождение его «изюминки», специфических свойств и характеристик, которые отличали бы его и делали заметным, узнаваемым в ряду аналогичных, уже обращающихся на мировом рынке товаров-конкурентов, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий; предметной, видовой и функциональной конкуренции.

Цель'международного позиционирования — помочь покупателям зарубежных стран выделоть данный товар из широкого круга аналогичных товаров по определенному признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Международное позиционирование связано с закреплением товара на зарубежных рынках как наиболее полно

406       Глава 16 Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

удовлетворяющего потребности конечных потребителей. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар» который соответствует их предпочтениям и специально создан для них. Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

Международное позиционирование товара связано не только с товарной политикой международных компаний, но и с различными другими видами их маркетинговых мер воздействия на рынок и потребителя, а именно: международной рекламной, ценовой, дистрибуцион-ной политикой. При ошибочном международном позиционировании товара возможно его перепозиционироваиие, однако это связано с большими издержками и может нанести урон престижу товара и фирмы в мировом масштабе.

В международном маркетинге при позиционировании товара на зарубежных рынках предполагается использование двух стратегий: стратегии стандартизации и стратегии адаптации.

Международное позиционирование осуществляется международными компаниями на основе различных критериев: на подчеркивании новизны и исключительных свойств товара, его определенных преимуществ или специфических черт, соответствии особым требован иям потребителя, специфики применения товара, сопоставления с другими товарами конкурирующей группы, отмежевания от определенного представления у потребителей в отношении данной! фирмы или товара, создании и поддержании определенного имиджа фирмы и т.д. При этом нужно иметь в виду» что в маркетинговом понимании не может быть абсолютно новых товаров, поскольку потребители даже коренным образом отличающийся новый *говар будут соотносить с уже существующими на рынке товарами, которые позволяли им до появления Новинки удовлетворять соответствующие требования и выполнять соответствующие функции, например: видеокамера '— кинокамера, ворд-процессор — пишущая мадщщка и т.д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить путисоверщействовантасущесттзующгосидцелий позволяет схема потребительских восприятий товаров' конкйgt;ируювхих фирм, которая составляется методом полевых исследований путем ранжирования потребительских свойств и очgt;эбgt;нностей товаров потребителями.

6 Линейная и цсггочкая системы разработки нового товара              407