Массовая мода

Судя по всему, идея Тальякоццо серьезно повлияла на дальнейшее развитие компании. Перед Benetton тогда стояла проблема; подобно другим популярным итальянским маркам поднять цены и стать дорогим брендом для узкого круга клиентов или же наращивать объемы производства одежды для среднего класса и молодежи.

8. Управление международной маркетинговой деятельностью              923

крашает издержки. Мы сумели совместить и то и другое». Бенеттон сделал ставку на то, чтобы угадывать меняющееся мироощущение своих потребителей и максимально быстро отвечать на каждое колебание вкусов и предпочтений новой коллекцией. «Одежда эта, - говорит Бенеттбн, — выражает, с одной стороны, настроение масс и одновременно сделана так, что оставляет свободу самовыражения личности».

Свои коллекции Бенеттон меняет в среднем раз в месяц. В каждой из них — по несколько тысяч предметов. За каждой коллекцией — постоянный поиск, попытка понять, что именно нужно предлагать покупателям, Пятьсот человек занимаются в компании разработкой коллекций, новых материалов, цветовых концепций. Многие из них большую часть времени проводят в путешествиях по миру, стремясь уже сегодня уловить то, что может принести успех завтра.

С этой же целью семь лет назад Лучано придумал еще одно свое детище — фабрику, которую вполне можно назвать фабрикой будущего. Именно здесь Бенеттоны пытаются моделировать развитие массовой моды.

Лучано полагает, что эта стратегия весьма эффективна. Хотя Benetton иногда называют «одежным McDonald's, это не совсем так. Пожалуй, справедливым данное высказывание является только в смысле «вездесущности* итальянской компании, а также низких цен. В остальном Benetton удалось выйти за рамки «дешевого бренда». В свое время одной из самых преданных поклонниц трикотажа фирмы была принцесса Диана. Да н огромное предложение моделей, многие из которых делаются небольшими тиражами, не подходит под определение «ширпотреб».

Чтобы воплотить в жизнь на технологическом уровне модель производства одежды, сочетающую высокое качество (материала, пошива, стиля), огромный выбор и быстрое изменение дизайна, семье Бенеттонов потребовалось придумать крайне гибкую, высокотехнологичную систему производства и особую сетевую схему сбыта, фирменный франчайзинг.