3.2. Маркетинговые информационные системы в Западной Европе

Информационные возможности всех трех подсистем маркетинговых информационных систем (МИС) r США используются в большей степени, чем в какой-либо другой стране. В системе внутренней отчетности более широко применяют сканирующие устройства для слежения за продажами и выявления покупателей различных марок товаров компании.

Другие регионы мира не могут сравниться с информационными возможностями США, так как не всегда имеют инфраструктуру, необходимую для получения требуемой информации. Фирма, проводящая телефонный опрос покупателей для выяснения их привычек в Восточной Европе, вынуждена учитывать, что многие семьи не имеют телефонов, поэтому результаты могут оказаться недостоверными. Фирма, желающая получить информацию о дсмо-графическихтенденциях, скажем, в Малайзии, должна осознавать, что данные переписи населения могут не соответствовать действительности, а группы населения не одинаково определены во всех переписях Фирма, которая хотела бы проследить розничные продажи в Бразилии, должна учитывать, что-техно-логия сканирования здесь не получила пока широкого распространения,. вследствие чего приходится основное внимание уделять проверкам магазинов,

Единственный регион мира, который догоняет США в области информационных возможностей, это Западная Европа. Исследовательская инфраструктура стран Западной Европы всегда была схожа с инфраструктурой США. К тому же экономическая интеграция стран ЕС в 1992 г.

3 Изучение мировою рынка в международном маркетинге              849

нии начинают фокусировать внимание на одном крупном западноевропейском рынке, они стремятся разработать интегрированные информационные системы, охватывающие ряд стран.

Потребность в общеевропейской информационной системе способствовала усовершенствованию всех трех подсистем МИС. Во-первых, развиваются системы внутренней отчетности, оенбванные на сканировании данных в магазинах ряда стран. Так, одна исследовательская фирма предлагает услугу Euroscan — обеспечение данными сканирования компаний в Германии, Франции и Англии, а по мере распространения систем сканирования — и в остальных странах ЕС.

Во-вторых, фирмы могут улучшить свои возможности слежения за внешней средой благодаря стандартизации проведения переписей во всех странах. Пока же качество данных, полученных из государственных источников, резко различается, данные переписей во Франции, Германии и скандинавских странах отличные, а в Италии, Испании и Португалии — неудовлетворительные. Эти отличия будут нивелироваться по мере использования странами стандартизованных принципов сбора данных по всей Западной Европе

Усовершенствования наблюдаются и в третьей подсистеме-МИС — маркетинговых исследованиях В ходе стандартизованных опросов потребителям разных стран теперь задают одинаковые вопросы с целью выяснить их отношение к различным маркам и группам товаров, продаваемым в Западной Европе. В прошлом техника опросов в каждой стране была различной, что мешало делать выводы по региону в целом

Основная трудность стандартизации исследовательского элемента маркетинговой информационной системы — разговорный язык. Исследовательские г фирмы располагают теперь централизованными телефонными сетями и группами интервьюеров, которые проводят опрос по одинаковой схеме на разных языках, чтобы собрать стандартизованные данные в разных странах. Однако одни и те же вопросы, заданные на разных языках, могут приобретать различные оттенки и значения. Поэтому многие компании сначала составляют вопросник на французском или английском языке, затем местные специалисты переводят его на язык своей страны! а далее делают обратный перевод на французский или английский язык, чтобы выяснить, имеются ли различия в переводе.

Разработка стандартизованной М ИС в странах ЕС — дело трудное. Но она уже происходит, и это улучшит информационные возможности европейских компаний.

Вопросы к кейсу Что послужило импульсом к разработке стандартизованных маркетинговых информационных систем в Западной Европе? ¦Какие улучшения произошли при этом?

850

Часть II, Кейсы и .задачи