Маркетинг во внешнеэкономической деятельности российских фирм и предприятий

Конечно, маркетинг способствует более полному и оперативному удовлетворению запросов потребителей, стимулирует обновление и расширение номенклатуры выпускаемых товаров, содействует улучшению системы обслуживания покупателей.

В условиях перехода на рыночную экономику маркетинг как комплексная система практических мероприятий по совершенствованию производственно-сбытовой деятельности может и должен использоваться российскими фирмами и предприятиями.

Внешнеторговые объединения России накопили многолетний опыт выступлений на внешних рынках. Разработаны и используются методы анализа и прогноза конъюнктуры товарных рынков, включая определение и прогноз цен, во многих странах действуют различные агентства и смешанные компании, рекламирующие и реализующие российские товары.

Однако в ходе продолжающейся либерализации внешнеэкономической деятельности этого уже недостаточно. Необходимость быстрейшего расширения экспорта и совершенствования его структуры, освоение новых форм сотрудничества с зарубежными фирмами (производственная специализация и кооперация, прямые связи, создание совместных предприятий, соглашения о разделе продукции) — все это требует тщательного изучения внешних рынков сбыта и учета специфики их требований в сфере производства, а также дальнейшей интенсификации сбытовых операций.

Активизация деятельности в этом направлении среди прочего требует использования новых форм и методов работы на внешних рынках, повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров с учетом требований зарубежных покупателей.

Комплексные целевые программы маркетинга, охватывающие все составляющие производственно-сбытовой деятельности хозяйственных организаций, как раз и являются тем инструментарием, использование которого дает возможность разрабатывать и осуществлять необходимые мероприятия по повышению эффективности их внешнеэкономической деятельности.

Организация рыночных исследований.

Такое изучение должно иметь комплексный характер и включать рледующие основные вопросы: ?

сбор1, обработка и систематизация информационных материалов по мировому рынку в целом и по отдельным регионам и странам, а также проведение структурного анализа емкости этих рынков; *

изучение деятельности международных экономических организаций; *

сбор и изучение информации технико-экономических и коммерческих условий поставки товаров фирмами и предприятиями ведущих стран-экспортеров; *

проведение согласованной коммерческой политики различными внешнеторговыми и производственными организациями страны при выходе на один и тот же рынок, регион.

Наряду с анализом общих тенденций развития рынка и ознакомлением с позициями на нем ведущих экспортеров рыночные исследования включают тщательное изучение специфики потребительского спроса на отдельные разновидности и типоразмеры товара (или товарной группы), рынок которого исследуется. Сейчас в промышленно развитых странах Запада и Востока мало кто производит товары по старой схеме: сначала создать что-либо, пусть даже самое новое, а потом стараться кому-то это новое продать. Нет, теперь в первую очередь изучают, что именно требуется потенциальному потребителю сегодня, что потребуется ему завтра, какие образцы товаров уже имеются на рынке, а потом соответственно и планируют и организуют производство.

Вот таких всеобъемлющих и целенаправленных рыночных исследований в Российской Федерации пока не хватает. Конечно, можно повысить качество выпускаемых изделий и без изучения внешних рынков.

Изучение рынка требует соответствующего информационного обеспечения, т. е. наличия системы, дающей оперативную, конкретную и достаточно полную информацию о потенциальном рынке сбыта (структура и динамика спроса, специфика требований потребителей, технико-экономические данные, коммерческие условия платежа). Особенно важно наличие эффективно функционирующей системы сбора рыночной информации, имея в виду, прежде всего продукцию машиностроения производственного назначения, конкурентоспособность которой, помимо цен, зависит от большого количества быстро меняющихся технико-экономических параметров. В отличие от многих видов сырья, полуфабрикатов и товаров народного потребления, положение на рынках которых широко и чуть ли не каждодневно освещается во многих публикациях, найти источники информации о технико- экономических параметрах, условиях платежа, ценах и других условиях поставок машин и оборудования производственного назначения, как правило, намного труднее.

Для большей оперативности и объективности рыночного исследования, когда речь идет о специфике определенного товарного рынка какой-либо страны или региона, в отдельных случаях имеет смысл привлекать к такому исследованию специализированные организации, как это делают фирмы развитых стран.

В подобных исследованиях по определенной, конкретной группе товаров дается характеристика рынка и оценка возможностей выступления на данном рынке заказчика исследования. Такая смешанная форма изучения внешних рынков, подразумевающая привлечение экспертов со стороны, приемлема и для российских внешнеторговых и производственных объединений, тем более что многие из них не имеют достаточного опыта выступлений на внешних рынках. Наряду с зарубежными специализированными компаниями, следует также привлекать и аналогичные отечественные организации.

Следует еще раз подчеркнуть, что изучение рынка как основополагающего отправного элемента комплексных маркетинговых исследований открывает значительные, но пока еще недостаточно используемые возможности российского экспорта товаров, особенно готовых изделий, в том числе машин и оборудования.

Оптимизация экспортной номенклатуры. Успех выступлений на внешних рынках зависит от соответствия качества и других технико-экономических параметров товара требованиям рынка.

Выпускаемый товар сопоставляется с зарубежными аналогами, данные о которых получены в процессе изучения внешних рынков. Такое сопоставление должно включать: ?

сравнение качественных характеристик российских товаров с зарубежными аналогами; ?

выявление достоинств и недостатков предлагаемой на экспорт продукции; ?

изучение степени удовлетворения специфических требований отдельных рынков (тропическое исполнение, отделка, комплектация и др.); ?

выявление новых сфер использования товара (например, изучение возможностей применения легковых автомобилей для эксплуатации в качестве такси, а грузовых — для перевозки отдельных специфических грузов); ?

изучение перспективных направлений научно-техни- ческого прогресса в соответствующих отраслях мировой экономики и на этой основе подготовка рекомендаций по созданию и запуску в производство новых товаров.

Отдачу от реализации результатов такого сопоставления в производстве можно значительно увеличить, если использовать рекомендуемую маркетингом методику разработки программ обновления товарной номенклатуры. Такие программы включают поэтапный анализ вопросов производственного и коммерческого характера. В ходе этого анализа оценивается экономическая эффективность освоения и реализации предлагаемого для запуска в производство нового товара. С программами создания новых товаров теснейшим образом связана разработка "циклов жизни" товаров. Они, как ориентир, помогают своевременно подготовить и запустить в производство новый товар, а затем выйти с ним на рынок взамен товара, "жизненный цикл" которого заканчивается.

Исключительно важно выйти на рынок с новым товаром своевременно.

Совершенствование ценообразования. Цены на товары, экспортируемые из России, устанавливаются на базе мировых цен, поэтому величина валютных поступлений от экспорта находится в прямой зависимости от уровня контрактных цен. Наряду с этим размер прибыли зависит и от величины издержек производства. Следовательно, эффективность экспорта зависит не только от фиксируемых контрактных цен, но и от издержек производства.

Рекомендации маркетинга по тщательной калькуляции издержек производства, а также разработке мероприятий по их снижению (внедрение прогрессивных технологий, методов функционально-стоимостного анализа и т. д.) заслуживают самого пристального внимания, так как дают возможность сократить материальные и трудовые затраты. В свою очередь, развитие антизатратного процесса способствует снижению внутренних цен, за счет чего может быть повышена экономическая эффективность экспортных операций.

Весьма важным представляется более широкое применение подвижных, или так называемых ступенчатых, цен, которые должны поддерживать у предприятий экономическую заинтересованность в освоении производства новой техники. Допустим, что цена нового станка на первые два года устанавливается на уровне 150 тыс. у. е., на последующие три года — 120 тыс. у. е., а начиная с 6-го года и дальше — 80 тыс. у. е.

При таком ступенчатом ценообразовании цена первой ступени (и срок ее действия) устанавливается на таком уровне, чтобы не только гарантировать полную окупаемость всех расходов на разработку и освоение, но и обеспечить прибыль значительно большую, чем предприятие имело от "старой" продукции. Такое ценообразование создает благоприятные условия для предприятий и организаций, которые первыми осваивают новую технику. Разумеется, высокие цены новой продукции должны быть выгодны не только производителю, но и потребителю, а это значит, что они должны быть экономически обоснованы.

Повышение эффективности функционирования каналов сбыта. В зависимости от специфики товаров и рынков различных стран и регионов каналы сбыта могут меняться: собственные сбытовые филиалы экспортера, посреднические агентские фирмы, смешанные компании с участием местного капитала, крупные оптовые фирмы, розничные торговцы.

Естественно, что при подборе фирм в качестве агентов и посредников обращается внимание на то, чтобы они имели безукоризненную деловую репутацию, были достаточно платежеспособными и могли получать импортные лицензии от органов государственной власти, регулирующих внешнюю торговлю.

Эффективность работы выбранных каналов сбыта находится в прямой зависимости от осуществления целого ряда мероприятий (реклама, упаковка, транспортировка, техническое обслуживание и т. д.) на пути товара от производителя к потребителю.

В российских условиях изучение рынка — важнейший отправной этап всех маркетинговых исследований, поэтому основной ведущий подотдел (или группа) отдела маркетинга должен заниматься всеми конъюнктурно-ценовыми пробле мами в пределах товарной номенклатуры данного предприятия. Если же маркетинговая структура создается в организации, уже имеющей в своем составе конъюнктурно-ценовое подразделение, оно может быть преобразовано в соответствующий подотдел отдела маркетинга.

В любом случае отделы маркетинга на основе постоянно проводимого анализа рыночной и производственной информации должны участвовать в постановке и решении широкого круга вопросов, определяющих направление и содержание внешнеэкономической деятельности предприятия или фирмы.