5. Макропирамидальная, зонтичная и интерконгломератная организационные структуры международного маркетинга
Структура распределения функций в международной маркетинговой деятельности может быть трех типов: макролирамидальная, зонтичная и интерконгломератиая.
Макропирам идальная структура — стратегический маркетинговый центр в стране основного базирования, а оперативный маркетинг — в филиалах за рубежом (соответствие глобальному маркетингу и жесткой централизации) (рис.
34.10).
Стратегический маркетинг
Стратегический
маркетинговый
центр
| Оперативный | —7—г *— / / / / / ' | Т~ | ¦~\ v \ \ Фили |
| маркетинг , | ' 1 1 | \ \ \ V | |
| / ' | \ \ | ||
| 1 i I | \ \ | ||
| / i | \ \ | ||
| / / ! | \ \ | ||
| 4- lt; 1 | Л а |
Рис. 34.10. Макро пирам идальная структура международного маркетинга
Основными характеристиками такого типа построения организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью являются: высшая степень централизации; унификация подходов к решению маркетинговых задач; стандартизация элементов оперативного маркетинга; не обращается достаточного внимания на местные особенности. Зонтичная структура организационного построения управления
международной маркетинговой деятельностью предполагает, что в центре, в головной компании, определяются глобальные цели маркетинга и филиалам за рубежом оказывается финансовая поддержка и консалтинговые услуги.
Эта структура представляет собой полудецентрализованный тип и свойственна компаниям мультинациональноготипа.
Зонтичная структура дает следующие преимущества:
• учет местных условий и особенностей;
• чуткая и гибкая реакция на изменение характера спроса на ло
кальных рынках;
778 Глава 34 Организация международной маркетинговой деятельности
Маркетинговые цели
Финансовая
и консалтинговая
поддержка
Половила кимпинин Страна основного базирования
Филиалы за рубежом
Рис 34 11 Зонтичная структура международного маркетинга высокая степень самостоятельности и независимости зарубежных филиалов, дифференциация продукта.
В то же время у такого типа организации международного маркетинга есть и свои недостатки* распыление сил в решении проблем маркетинга; конкуренция филиалов
Интернациональная конгломератная структура (международный конгломерат, интергломерат или интерконгломерат) — семья, федерация компаний с едиными целями, представляющая собой высшую степень децентрализации в управлении (рис. 34.12).
Совет учредителей
Финансовые цели и координация
Компании за»рубежом
Рис 34 12. Иитерконгломератиая структура международного маркетинга
Интерконгломератную структуру организации международной маркетинговой деятельности отличают: высшая степень децентрализации; , * хорошая связь с центром; слабая связь между компаниями;
о Проблемы оптимизации построения служб маркетинга 779 защита общих финансовых интересов: руководство и контроль за потоками денежных средств; слабый интерес к регулированию маркетинговых действий; местные особенности оцениваются через призму прибыли.
Таким образом, компания может централизовать все планирование рыночных дейсгвий в совете учредителей или дать широкие полномочия входящим в данную компанию филиалам и руководить ими, основываясь на полученных результатах, или создать филиалы во всем мире как одну фирму, управляемую как конгломерат
Интересно в связи с этим построение организации международного маркетинга компании Nike, которая привлекла сети поставщиков большинства стран. Так, фирма по производству спортивной обуви создала хорошо налаженную сеть подрядчиков на Тайване, в Южной Корее и Китае, что позволяет ей практически мгновенно реагировать на изменения в моде исходя из знания возможностей каждого подрядчика. Правда, такая система хороша для Nike, однако опасна для подрядчика, поскольку делаетего весьма зависимым от фирмы-заказчика.