5. Корректировка планов и организации как результат контроля международной маркетинговой деятельности

Проверив ход и результаты маркетинговой деятельности зарубежных филиалов и оценив их эффективность, компания проводит корректировку не только методов и направлений их работы, но и тактического и, если это необходимо, стратегического курса развития компании, ее организационного построения.

Корректировка планов осуществляется при непременном условии проведения анализа расхождений плановых и фактических результатов. При этом подразделяют операционные (текущие) и стратегические расхождения. Операционные расхождения не требуют изменений портфеля товаров и рынков компании, и усилия менеджеров направлены в этом случае на повышение эффективности маркетинговой работы и снижение издержек производства и обращения. Стратегические расхождения делают настоятельным освоение новых товаров, экспорт их на новые рынки, т.е. предполагают использование стратегии диверсификации и интернационализации. На рис. 35.3 приведен пример графического анализа расхождений по объему продаж.

Объем продаж

Плановые показатели

Стратегические расхождения

Операционные расхождения Фактические результаты

Н              1              1              1              1              1              »-

200O     2001      2002      2003     2004     2005              Годы

Рис. 35.3. Анализ расхождения фактических и плановых показателей в международном маркетинговом планировании

Контрольные вопросы

799

При обнаружении расхождений разрабатываются стратегии и меры по их ликвидации и оценивается вклад каждой меры в обеспечение достижения намеченных планом показателей.

Оперативность корректировки стратегического плана международной маркетинговой деятельности является необходимым условием эффективности системы стратегического планирования и стратегического управления компании.

По ходу реализации корректируется не только план международного развития — пересмотру подвергается и общий стратегический план развития компании в целом. Корректировка плана может включать изменение сроков отдельных мероприятий, добавление новых к/или исключение некоторых старых мероприятий, признанных нецелесообразными. Чаще корректируются тактические методы текущей работы компании и реже происходит изменение задач и целей международного маркетинга, стратегических направлений развития, когда разрабатывается новая стратегия развития международной маркетинговой деятельности фирмы, а старая стратегия объявляется несостоятельной. В ряде случаев происходит признание всего плана утратившим силу.

Пересмотру подвергается организационная структура управления компанией, включая не только схему органов управления, но и принципы их построения. Если косная организационная структура не согласуется с требованиями международной среды и задачами и стратегией международного маркетинга компании, вряд ли приходится рассчитывать на успех в ее развитии.

Корректировка может предполагать внесение изменений в учебные планы переподготовки сотрудников, осуществление кадровых перестановок, предоставление на временной основе дополнительных ресурсов и т.д.

Контрольные вопросы Какие виды контроля вам известны? В чем заключается основная опасность чрезмерно жесткого и чрезмерно мягкого контроля? Чем отличаются понятия «контроль», «контроллинг* и «мониторинг»?

800      Глава 35 Контроль и оценка эффективности международного маркетинга Какие методы используются для оценки эффективности международной маркетинговой работы фирмы** Какие формулы являются наиболее распространенными для оценки эффективности сбытовой деятельности компании9 Какие виды формального контроля и оценки эффективности международной маркетинговой деятельности компании вы могли бы предложить9 Какие виды неформального контроля и оценки эффективности международной маркетинговой деятельности компании вы могли бы предложить9 Какие цели преследует анализ расхождений плановых и фактических результатов международной деятельности компании и как он осуществляется*