3. Концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга

Концептуальная модель планирования в международном маркетинге охватывает в качестве подготовительной стадии разработки международного маркетингового плана вопросы маркетинговых исследований предпринимательской среды в своей стране, в мире в целом и в отдельных странах, изучение собственных возможностей компании для развития международной деятельности, выбор оптимального целевого рынка и оптимальных целевых рынков в ряде стран и разработку общей международной маркетинговой стратегии.

На рис. 33.2 приведена обобщенная концептуальная модель стратегического планиройаяия международного маркетинга.

4. Структура плана международного маркетинга

Планирование международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы осуществляется довольно часто в виде разработки самостоятельной программы, дополняющей маркетинговый план предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка (рис. 33.3), Однако целесообразнее составлять единую маркетинговую

4 Структура плана международного маркетинга

741

г

Цели международного маркетинга

±

Комплексные маркетинговые исследования по всем странам

Географическая и демографическая среда

Экономическая, технологическая и финансовая среда

Культурная и социальная среда

Политическая и правовая среда

Изучение

рынков

зарубежных

стран

Изучение предпочтений потребителей

зарубежных стран

I

Международная сегментация

I

Изучение производственно-сбытовых возможностей своей компании

I

Выбор целевых рынков в различных странах

Т

Разработка международной маркетинговой стратегии (глобальной или мультинациональной)

Вариант А

Сводная мультинациональная международная маркетинговая программа

Маркетинговая программа для целевого рынка страны А

Маркетинговая программа для целевого рынка страны Б

Маркетинговая программа для целевого рынка страны В

Маркетинговая программа для целевого рынка страны Г

Маркетинговая ггрограм-ма для целевого рынка страны"

Вариант Б

Единая глобальная международная маркетинговая программа для всех

зарубежных стран А, Б, В, .„, п

Рис.

международного маркетинга

742              Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности

Маркетинговая программа

Индикативный характер

Маркетинговые исследования

Сводный план внутри-фирменно! о развитая

Раздел: международная деятельность

Директивный характер Бизнес-планы международных проектов

Рис 33.3. Алгоритм соотношений программ и планов и международном маркетинге

программу, подразделяющуюся на различные виды рынков, включая внутренний, или предусматривающую единый глобальный подход к маркетинговой работе на всех рынках.

На базе маркетингового плана (программы) развития международной деятельности составляется специальный раздел сводного внутрифирменного плана — плана внешнеэкономической или международной деятельности.

Типичный план (программа) международной маркетинговой деятельности вначале содержит короткую информацию о профиле работы компании, ее товарах для экспорта и стран, с которыми компания намерена осуществлять торговлю. Обычно он имеет приведенную ниже структуру.

Структура мевдународной маркетинговой программы Преамбула Резюме (краткое содержание плана на 2—3 страницах) Цеди международного маркетинга:

целевой рынок (целевые рынки) с описанием их специфики планируемые объемы продаж планируемые объемы прибылей планируемая доля завоевания рынка или его покрытия.

•              Адаптация или модификация товара (с использованием моде

ли составляющих товара): основные составляющие свойств товара секггавляющие упаковки составляющие сопутствующих услуг

4 Структура плана международного маркетинга              743

•              Лромоушн-микс: реклама (цели, медиа-микс, объявления, издержки) стимулирование сбыта (цели, купоны, издержки) персональные продажи паблик рилейшнз и др.

•              Дистрибуция — транспортные вопросы: порты, станции (отправления и назначения) виды транспорта (железнодорожный, воздушный, морской, автомобильный) с указанием его соответствия или несоответствия упаковка (правила маркировки, возможности контейнеризации, издержки) требования к оформлению документов (коносамента, складской квитанции, воздушной квитанции, коммерческого инвойса, проформы-счета, погрузочной экспортной декларации, документа о происхождении товара, специальных документов) страхование использование грузового форвардера (если компания не имеет своего транспортного отдела)

•              Дистрибуция — каналы сбыта (микроанализ): розничная торговля (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций оптовые посредники (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций импортные/экспортные агенты склады (типы, расположение)

•              Ценообразующие факторы: издержки по погрузке и переносу товара издержки по транспортировке товара издержки по страхованию издержки по таможенной очистке импортные пошлины и налоги надбавки и скидки оптовиков и розничных магазинов валовая прибыль компании внешнеторговая оптовая розничная цена

744              Глава 33.

Такие маркетинговые планы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые потом сводятся в планы по регионам и, наконец, в общий план международного маркетинга компании.

План (программа) международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом (программой) внешнеэкономической деятельности и включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности фирмы) в разбивке по товарам и видам услуг и по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за определенный период времени (обычно за год).

Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах-предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указывающих наиболее перспективные внешние рынки,.методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров.

5. Особенности бизнес-клана международных проектов              745