компании Dandy

Компания Dandy была основана в J915 г. фабрикантом Хогером Ссрснзе-ном. В первые годы существования компания представляла собой обычную фабрику по произподству кондитерских изделий, но с 1930 г.

Основная задача Dandy сформулирована следующим образом: «Цель компании — обеспечение потребности людей в том, чтобы чувствовать во рту приятный вкус (лакомство)».

В сущности, диапазон продукции компании Dandy состоит всего из одного центрального продукта — жевательной резинки, который, однако, представлен во многих вариациях. К основным видам продукции Dandy относятся подушечки (жевательная резинка Stimorol), а производными от них — пластинки и жевательные резинки, появление которых стало возможно благодаря усовершенствованным технологиям, на которых специализируется компания Dandy.

Чтобы сократить степень своей зависимости от изменений рынка сбыта жевательной резинки, компания Dandy уже подумывала о введении в категорию лакомств альтернативных вариантов продукции.

Для того чтобы обеспечить быструю и точную реакцию на постоянно изменяющиеся потребности рынка, 1 января 1989 г. компания Dandy была разделена на филиалы.

Внутренняя/внешняя структура организации

В зависимости от функции подразделения компании распределены по разным уровням управления (рис. 1). В последующие два года Dandy планировала перевести четыре внутренних подразделения на один уровень выше, чтобы они были подотчетны непосредственно директору-распорядителю. Далее внутренние подразделения компании рассматриваются более подробно.

Dandy Brands — продажа товаров компании — жевательных резинок Stimorol, Dandy Light (Hollywood) — через сеть собственных торговых организаций и агентов другим кооперативным партнерам в Западной Европе.

8. Управление международной маркетинговой деятельностью              93!

Директор-распорядитель

Dandy

International

Зарубежные

операции

Dandy Brands

продажа в

Западной Европе

Отдел кадров

Отдел сбыта и маркетинга

Dandy

Confectionery

Товары для детей

1

Laboratories Fcrtin

Товары

медицинского

назначения

Филиалы

Швеция

Австралия

Норвегия

США

Швейцария

Бельгия

Рис. 1, Структура внутренней (национальной) и внешней (международной)

организации компании Dandy

Dandy International — закупка и сбыт марочных товаров, жевательной резинки и резиновой основы для жевательных резинок (составные сырьевые компоненты) на рынках вне Западной Европы.

При продаже продукции за пределами Западной Европы основным фактором часто является цена, и в связи с этим Dandy избрала для своей деятельности стратегию международного распределения производства. Основное преимущество данной стратегии заключается в том, что компании удалось отказаться от производства небольших партий и менее прибыльных вариантов (там, где решающим фактором является цена) в Веджле. Например, фабрика, расположенная в Зимбабве (Северная Африка), часто выражает желание производить продукцию по цене типа «издержки плюс фиксированная прибыль». Такой способ позволяет Dandy удовлетворить потребности данной страны в обеспечении баланса между импортом и экспортом. Твердая валюта, полученная в результате экспортных операций, может быть потрачена на импорт сы-

30'

932

Часть И. Кейсы и задачи

рья, которое используется при производстве жевательной резинки. Продукция, произведенная на фабрике в Зимбабве, продается как в этой стране, так и на других столь же чувствительных к цене рынках.

Dandy Confectionery — разработка и производство жевательной резинки, рассчитанной на детей. Торговля ведется через филиалы или агентов либо с использованием торговых марок потребители.

Если говорить о продукции для детей, то основным фактором успеха в данном случае является правильная идея плюс верно рассчитанная временная схема маркетинга. Продукция этого вида характеризуется коротким жизненным циклом (так как зависит от моды на нее), и порой красота упаковки более важна, чем вкус жевательной резинки, что иногда отрицательно сказывается на качестве.

Fertin Laboratories — разработка, производство и сбыт жевательной резинки медицинского назначения, которая содержит активные компоненты, высвобождающиеся в процессе жевания.

Марки Fertin (самой известной из них является V6) продаются через сеть

се собственных дистрибьюторов (например, аптек) и международные торговые организации Dandy (филиалы и агенты).

Fertin — это область деловой деятельности с огромными возможностями для развития. Среди других видов продукции она занимается разработкой жевательной резинки, жевание которой предотвращает или удаляет грибковые образования в ротовой полости больных спидом.

На рис. 2 показано, как все четыре описанных выше подразделения компании Dandy располагаются на матрице Boston Consulting Group. Согласно оценкам специалистов Dandy владеет 8—10% европейского рынка сбыта жевательной резинки, но при этом основной конкурент компании — фирма

Темпы роста

Высокие

•    I'    О-

Fertin

Stimoro!

Interna tionel Confectionery

Низкие

Высокая              Низкая

Относительная доля ринка сбыт*

Рйс. X Области бизнеса компании Dandy на матрице Boston Consulting Group

В. Управление международной маркетинговой деятельностью              933

Wrigley — контролирует 30%. Для сохранения позиции лидера Wrigley затрачивает на рекламу намного больше, чем Dandy. Достаточно вспомнить, что Wrigley потратила огромные суммы на телевизионную рекламу, целью которой было формирование концепции стиля жизни.