7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita продавать бананы в Бельгии

Самые высокие в мире расходы на стимулирование продаж отмечаются в США, однако европейские страны и Япония быстро догоняют Америку, сообщая о ежегодном возрастании расходов более чем на 20%.

В качестве примера рассмотрим усилия компании Chiquita, направленные на увеличение.продаж бананов в Бельгии. В условиях темной и сырой бельгийской зимы продажи Chiquita оживляются, но при наступлении лета резко сокращаются в связи с появлением на рынке местных фруктов. Руководство

Chiquita стало искать способ изменить ситуацию.

Было решено организовать кампанию стимулировании с использованием лотерей, в которых семьям предлагалась бесплатная поездка в Walibi-Park — главное место развлечений в Бельгии. Мероприятие удачно назвали «Банановый день Chiquita», а для того чтобы оно вызвало интерес у детей, им предложили что-нибудь написать о валиби (разновидность медведей) и отправить текст в компанию Chiquita одновременно с подтверждением покупки месячного запаса бананов.

Для большей эффективности лотереи рекламное агентство организовало камланию в печати и по телевидению, в которой фигурировал забавный коричневый валиби, разумеется, угощающийся бананом. Мероприятие удачно совпало с либерализацией фламандского эфира, и реклама оказалась первым

916

Часть II. Keflcbj и задачи

коммерческим объявлением по фламандскому телевидению. Сам этот факт обеспечил Chiqmta массовое бесплатное паблисити. К тому же, для того чтобы исключить любую случайность, рекламное агентство разослало десятки пресс-релизов, информируя репортеров о конкурсе. В июле был отмечен пик рекламной кампании.

Chiquita постаралась сохранить ажиотаж в течение всего лета, организовав на бельгийском побережье соревнования по пляжному волейболу и другим видам спорта. Победители получали купоны на приобретение двух фунтов бананов, а по их предъявлении автоматически включались в число участников лотереи Walibi.

Тщательно организованная кампания предусматривала стимулирование торговли в целях обеспечения наличия в магазинах количества бананов, достаточного для удовлетворения спроса. Для торговцев был организован другой конкурс. За каждую заказанную коробку бананов им предоставляли карточку, даюшую право участвовать в конкурсе, в ходе которого предстояло выбрать 50 лучших продавдов для вручения призов в Wahbi-Park — видеокамер и стереосистем. На предложение откликнулись свыше 6000 торговцев.

Такие активные действия способствовали тому, что «банановый день» Chiquita вызвал интерес у 25 000 человек, в результате чего даже образовалась автомобильная пробка длиной 1,5 мили. Что еще важнее, доля Chiquita на бельгийском рынке возросла с 60 до 80%, а продажи в летний период увеличились на 60 000 коробок по сравнению с предшествующим годом!

Вопросы к кейсу Как компании Chiquita удалось нивелировать сезонные колебания своих продаж? Как называется такой маркетинг? Какие элементы комплекса продвижения использовала Chiquita в ходе своей кампании, проведенной в Бельгии? Как она скоординировала эти элементы в рамках одной кампании продвижения?