6.4. Как анализ портфеля Procter amp; Gamble привел к глобализации Cover Girl

Когда Эдвин Артцт в 1989 г. стал председателем правления Procter amp; Gamble, лишь немногие считали, что 60-летний руководитель долго продержится на этом посту. В конце концов благодаря Джону Смэйлу продажи за 10 лет выросли вдвое.

Приняв бразды правления в Р amp; G, Артцт видел, что многие из ее признанных товаров относятся к зрелым рынкам, конкуренты на которых становятся все более агрессивными. Р amp; G надо было действовать быстрее и воспользоваться возможностями на быстрорастущих рынках. Это прежде всего относилось к косметике. Чтобы убедиться в этом, достаточно было вспомнить историю с Oil of Olay, кремом для кожи, унаследованным после приобретения компании Richardson Vicks в 1985 г. Если раньше крем продавали пожилым женщинам в качестве средства ухода за кожей, то впоследствии его перепозиционировали как молодежный крем, рассчитанный на более широкий рынок. В рамках рекламной кампании под лозунгом «Зачем изящно стариться?» к 1990 г. продажи крема возросли на 60%.

Имея в виду молодежный рынок, Артцт решил прежде всего приобрести в 1990 г. Cover Girl — марку косметики № 1 в США. Удвоив ее рекламный бюджет и обновив упаковку, рекламное агентство Р amp; G сумело освободить марку от налета заурядности и придать ей более модный имидж. Это был первый шаг на пути дальнейшей глобализации марки; но так как за границей выручка от продаж составляла лишь У5 и торгово-распределительная сеть была слабой, Артгаг понял, что для достижения цели ему может потребоваться несколько лет. По его мнению, зтчительно эффективнее было придерживаться стратегий ириобретения уже развитой распределительной сети.

Случилось так, что именно в то время были преядожены к продаже два косметических отделения компании Revlon — Max Factor и Beatrix.

6. Сбытовая политика в международном маркетинге              S91

600 млн долл. выручки Max Factor '/2 приходилось на продажи за границей, а Beatrix — отделение в Германии — не продавало продукцию в США, но имело разветвленную есть в Австрии, Италии, Испании, Швеции и Швейцарии. Таким случаем нельзя было не воспользоваться, и в 1991 г. Артцт купил оба отделения за 1,1 млрд долл.

Так, продажи духов Pamp;G в Европе возросли с нули до Шмлндолл., адру-гих косметических товаров — с 28 до 210 млн долл, Хорошо обстояли дела и в Японии, где пользовалась спросом продукция Max Factor. Продажи косметики Р amp; G здесь подскочили с нуля до 225 млн долл. Приведенные цифры дали одному аналитику основание с удивлением констатировать, что Артцт выиграл по меньшей мере три года, которые потребовались бы в противном случае, чтобы превратить Cover Girl в глобальную марку. В равной мерс были поражены конкуренты, ибо ни одна компания еще не пыталась охватить косметическими товарами всю Европу за столь короткий срок.

Однако Артцт считает, что единственный путь компании Procter amp; Gamble — переосмысление ее миссии с тем, чтобы она начала считать себя лидером быстрорастущего международного рынка косметики. По его мнению, такой подход не является слишком смелым, а продиктован здравым смыслом.

Вопросы к кейсу Какой формой международной сбытовой деятельности воспользовалась компания Procter amp; Gamble на европейском рынке? Какими соображениями руководствовался Артцт, покупая Max Factor и Beatrix? Как это увязано с более ранним приобретением Cover Girl?