ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА ПРИ АНАЛИЗЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИИ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

Маркетинг (англ. marketing) — рыночная концепция управления производственной сбытовой деятельностью предприятий-поставщиков товаров и услуг, основанная на комплексном изучении потребностей в них и нацеленная на достижение устойчивого заданного коммерческого успеха на избранном рынке, достигаемого путем взаимного приспособления целевого рынка и избранного товара.

Современная концепция маркетинга — это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, а изучение целевого рынка для последующей организации производства на выпуск тех товаров, которые найдут сбыт.

Поэтому организация и управление маркетингом — это комплексный анализ и планирование, реализация и контроль за проведением всех мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для получения прибыли, роста объема сбыта, увеличение доли на рынке конкурентного товара.

В условиях рыночной экономики и особенно во внешнеэкономической деятельности российских предприятий и фирм знание и использование маркетинговых исследований становится необходимым. Ниже последовательно рассматриваются основные составляющие экспортного маркетинга начиная с изучения особенностей конкретного рынка и кончая совершенствованием организационно-управленческой структуры предприятия (фирмы).

Основная задача изучения рынка — нахождение потенциальных покупателей и определение условий коммерческого успеха. Это изучение должно дать ответы на вопросы: на рынках каких стран, в каком количестве и на каких условиях могут быть реализованы те товары, которые фирма уже выпускает или еще только собирается запустить в производство.

В зависимости от производимой фирмой продукции временные периоды анализа и прогноза рыночной конъюнктуры могут быть краткосрочными, средне- или долгосрочными, а также включать только внутренний рынок или внутренний и экспортный рынки.

Емкость рынка какой-либо страны для определенного товара может быть приблизительно подсчитана на основе промышленной и внешнеторговой статистики как разность между производством и сальдо внешнеторгового обмена этим товаром (продукцией).

Чтобы составить более правильную оценку возможного изменения емкости в будущем, необходимо проанализировать тенденции развития производства и спроса.

Так, при анализе тенденций развития рынка энергетического станционного оборудования, по статистическим данным за последние годы методом экстраполяции определяется тенденция роста выработки электроэнергии. На этой основе дается оценка возможного прироста установленных мощностей. Затем этот прирост дополнительно корректируется с учетом имеющихся данных об инвестиционной политике ведущих компаний и программах государственных капиталовложений в развитие электроэнергетики. Скорректированная цифра прироста анализируется с точки зрения технико-эко- номических параметров энергетического оборудования. Учитываются такие факторы, как рост единичных мощностей электроагрегатов, изменение удельного веса атомных электростанций в общей выработке электроэнергии.

Анализ структуры рынка должен быть динамичным, т. е. он должен не только отражать положение на данный момент, но и учитывать тенденции и величину происходящих структурных сдвигов. Об этих структурных изменениях можно получить представление по данным промышленной и внешнеторговой статистики. Например, изучается рынок текстильного оборудования какой-либо страны. Анализ данных таможенной статистики этой страны дает ответ на вопрос, какие виды текстильного оборудования пользуются наибольшим спросом на этом рынке. Предположим, результаты исследования говорят о том, что импорт текстильного оборудования растет за счет бесчелночных ткацких станков с микропроцессорами и другой электронной аппаратурой, оборудования для производства нетканых материалов и красильно-отделочного оборудования, в то время как удельный вес традиционных конструкций машин для прядильного и ткацкого производства в общем объеме импорта сокращается.

Информация о конкурентах поступает от сбытовых аген- т°в и специалистов по техническому обслуживанию и дополняется сведениями, полученными из общеэкономических и отраслевых источников информации, рекламных проспектов, каталогов, а также от работников сервисной службы и специалистов, посещающих выставки. Информация о конкурентах должна содержать: ?

сравнительные технико-экономические характеристики продукции, выпускаемой потенциальным экспортером и его конкурентами; *

данные коммерческого характера (численность сбытовых агентов, рекламные материалы, качество поставляемой продукции, соблюдение сроков поставки, организация до- и послепродажного обслуживания и т. д.).

Изучение собранной информации должно дать представление не только об уже поступающей на рынок продукции фирм-конкурентов, но и о разработках новых видов продукции. Поэтому производятся исследования перспективной загрузки (недогрузки) предприятий основных конкурентов, причем учитывается загрузка не только производственных мощностей, но и конструкторских бюро. Анализируется также финансовое положение фирм основных конкурентов и их способность начинать разработку нового или модернизацию существующего изделия.

Изучение информации о покупателях. Фирмы, выступающие на любом товарном рынке, для того чтобы добиться успеха в сбыте своей продукции, тщательно исследуют различные факторы, воздействующие на выбор продавца (покупателя). Фирма-продавец должна проникнуться логикой покупателя, стать на его точку зрения и хорошо представлять себе, как возможный покупатель ее продукции прорабатывает и решает вопросы закупки той или иной разновидности подобной продукции. Так, на рынке машин и оборудования фактором, в большинстве случаев определяющим выбор заказчиком поставщика (или покупателем продавца), является характеристика последнего, т.

цена, качество, уровень и организация технического обслуживания, соблюдение договорных сроков поставки.

Помимо этого, на выбор поставщика заказчиком влияет и проводимая последним политика закупок. Как считают специалисты по маркетингу, есть две разновидности политики покупателя в отношении закупок промышленного оборудования: политика поддержания традиционных связей и политика равных возможностей.

Под политикой традиционных связей подразумевается обращение с запросом к одному из поставщиков, который уже поставлял фирме какое-либо оборудование в прошлом или поставляет в настоящее время. Политика равных возможностей предусматривает одновременный запрос как традиционных, так и новых поставщиков и затем анализ всех полученных предложений с целью нахождения поставщика с наиболее подходящими техническими и коммерческими условиями поставки.

Система получения рыночной информации. Изучение рынка должно дать ответ на вопрос о возможности реализации выпускаемой (или планируемой к запуску в производство) продукции на том или ином конкретном рынке. Принятие решения по этому вопросу требует анализа многих составляющих, определяющих положение на рынке на данный момент и на перспективу. Этим, собственно говоря, и объясняется необходимость создания и эффективного функционирования системы сбора, передачи, систематизации и анализа рыночной информации. Такая система должна оперативно давать сведения о всех изменениях, происходящих в емкости рынка, позициях конкурентов, требованиях покупателей и т. д. В частности, одной из причин, объясняющих успех ведущих японских торговых и промышленных компаний в борьбе за "место под солнцем", является наличие у них хорошо организованных систем сбора и анализа конъюнктурноэкономической информации. Данному участку работы придается очень большое значение. "Если нет информации, то нет продаж" — таким принципом руководствуются японские компании в работе по сбору, передаче и использованию информации.

Помимо изучения рынка собственными силами в ряде случаев, в особенности когда речь идет об освоении новых и малоизученных рынков, экспортеры прибегают к помощи специализированных организаций.

Методика создания новых товаров. Расширение или сокращение номенклатуры в любом случае требует детального анализа потребительских свойств товаров, их достоинств и недостатков по сравнению с образцами, уже имеющимися на рынке. Критерием же оценки правильности или ошибочности проведенного исследования служит потребительский спрос, т. е. отношение потребителя к товару, выпущенному на рынок.

При принятии решения о запуске в производство какой- либо новой продукции изучаются следующие вопросы: ?

какие имеются сферы применения данной продукции? ?

какие новые группы потребителей и какой процент покупателей товаров, выпускавшихся до сих пор, можно рассматривать как потенциальных покупателей новой продукции? ?

подходит ли существующая система реализации для сбыта новой продукции и какие изменения потребуются в системе сбыта?

Большое значение придается учету требований рынка к внешнему оформлению товара — необходимые покрытия, цвет и качество покраски, консервация и упаковка. Особенно важно высококачественное внешнее оформление для товара потребительского назначения. Психологи считают, что цвет и упаковка создают образ товара. Поэтому обеспечение сбыта массовой продукции требует наиболее полного учета требований каждого конкретного рынка к внешнему оформлению товара.

Анализ рентабельности производства всех видов продукции, выпускаемых фирмой, а также сопоставление технике-экономических показателей этой продукции с показателями аналогичной продукции конкурирующих фирм и требованиями рынка позволяет разработать рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизации других и освоению производства третьих.

рекомендации, зависят величина прибыли и конкурентоспособность фирмы.

Исключительно большое значение придается отбору идей и предложений, на основе которых начинается освоение производства новой продукции. Задача заключается в том, чтобы при наименьших затратах времени и средств отобрать такую идею или предложение, практическая реализация которых в виде выпуска новых товаров будет прибыльной. С этой целью тщательно прорабатывается большой комплекс производственных и коммерческих вопросов. Поэтапная последовательность такой проработки и содержание рассматриваемых на каждом этапе вопросов примерно следующая.

На первом этапе составляется предварительная оценка возможностей производства и сбыта. Оценка по производственной линии должна дать ответ на вопрос, достаточны ли производственные мощности, материальные и людские ресурсы Для выпуска предлагаемой продукции. Проверяются также

возможности обеспечения производства необходимыми материалами и компонентами.

Предварительный анализ в области сбыта включает изучение следующих вопросов:

^ оценка преимуществ потребителя при переходе на новую продукцию;

^ емкость рынка и трудности проникновения на рынок; *

характер и острота конкуренции; *

как быстро конкуренты могут выступить на рынке с

подобной продукцией;

^ достаточно ли старых каналов сбыта или новая продукция потребует организации новых каналов сбыта.

На втором этапе более тщательно анализируются идеи и предложения по выпуску новых товаров, которые успешно прошли первый этап. Второй этап — это оценка экономической эффективности выпуска новой продукции: составляются калькуляции производственных и сбытовых расходов, а затем на основе детального изучения рынка оцениваются возможные поступления от продаж. Сопоставление расходов с поступлениями дает ответ на вопрос, целесообразно ли с коммерческой точки зрения запускать в производство тот или

иной товар. -

Третий этап, до которого доходит только до 1и 10 /°

всех новых идей и товаров, стартовавших в начале отбора, — подготовка производства. На этом этапе уже разрабатывается детальный план выпуска нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами и оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи и могут быть

изготовлены прототипы.

Одновременно с планом производства разрабатывается комплекс мероприятий по обеспечению сбыта — от рекламы

до технического обслуживания.

Четвертый этап — испытания изготовленных прототипов и выпуск различных модификаций. Сначала новая продукция проверяется на испытательных стендах фирмы-изго- товителя, затем проводятся испытания в реальных эксплуатационных условиях у потребителя. Лишь после этого прототипы запускаются в серийное производство. Основным КРИ'

терием оценки нового товара являются испытания новых прототипов у нескольких потребителей. Все замечания потребителей внимательно изучаются и учитываются при окончательной доработке перед запуском в производство.

Следовательно, такой поэтапный отбор новых товаров происходит по двум направлениям: по производственному — определяются и оцениваются имеющиеся ресурсы и калькулируются все издержки производства, а по рыночному — изучаются и оцениваются возможности реализации (объем и сроки продаж, цены, организация каналов сбыта).

Сопоставление этих двух аналитических оценок — производственной и рыночной — дает ответ на вопрос: какой товар следует запустить в производство?

В процессе обновления производственно-экспортной номенклатуры также разрабатываются так называемые "циклы жизни" товаров как интервалы с момента выхода на рынок до момента ухода с рынка, т. е. прекращения продаж данного товара.

Обычно этот цикл делят на пять периодов: ?

первый — начальный период выступления на рынке, когда продажи еще незначительны; ?

второй — наиболее эффективный период, когда объем продаж уже достиг значительных размеров и продолжает расширяться дальше, а цены находятся на высоком уровне; ?

третий — период насыщения, для которого характерно замедление роста продаж и достижение их максимума. В этот период конкуренция усиливается и для поддержания более или менее высокого уровня продаж продавец идет на понижение цен; ?

четвертый — период сокращения продаж. Привлечение новых покупателей уменьшается, и продажи осуществляются главным образом за счет спроса на замену; ?

пятый — спрос на товар отсутствует, продажи опускаются до уровня, близкого к нулю.

Анализ условий сбыта на основе "цикла жизни" товара помогает фирме в каждый конкретный момент иметь ясное представление о положении на рынке и о перспективах на будущее, регулировать объем продаж и цены. Каждый период имеет свою специфику, которая проявляется в разной степени конкуренции, в величине издержек производства, цен и прибылей. Например, в первый период, несмотря на высокие цены, масса прибыли маленькая, так как объем продаж незначительный, а издержки производства и сбыта большие. В третьем (четвертом) периоде хотя цены несколько понизились, но за счет значительного расширения объема продаж масса прибыли достигает максимума.

Прибыли фирмы, как указывают специалисты по маркетингу, могут быть сохранены и увеличены только при своевременном обновлении номенклатуры выпускаемых изделий, т. е. когда прибыль от производимой и сбываемой в данный момент продукции начинает понижаться, фирма должна иметь на выходе новые изделия.

Главная задача заключается в том, чтобы так рассчитать момент выхода на рынок, чтобы затраты на новый товар успели окупиться до тех пор, пока он не устареет и не потеряет спрос вследствие появления на рынках новых конкурирующих с ним изделий. Для решения этих вопросов, и прежде всего для определения сроков создания и выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией, и разрабатываются "циклы жизни" товаров.

Сокращение сроков обновления товарной номенклатуры оказывает решающее влияние на конкурентоспособность фирмы. Если выпуск новой продукции задерживается, рынок может быть захвачен конкурентами, а это может привести к колоссальным убыткам или даже к банкротству. С другой стороны, сокращение сроков не только дает преимущества перед конкурентами, но и сокращает период погашения расходов на освоение.

В настоящее время, когда сроки морального старения промышленных изделий все более сокращаются, адекватное ускорение темпов их обновления, пожалуй, становится основным направлением повышения конкурентоспособности на мировом рынке промышленной продукции.

Чтобы не отстать в этой гонке за "лидерство в новизне", все этапы создания новых изделий, в особенности продукции машиностроения, тщательным образом анализируются с точки зрения изыскания возможностей их сокращения. К числу таких возможностей, уже реализуемых ведущими промышленными компаниями капиталистических стран, относятся:

а) интенсивное внедрение компьютерной техники в целях автоматизации проектно-конструкторских работ, моделирования испытания опытных образцов, управления технологическими процессами и других участков производства;

б) переход от последовательной поэтапной разработки новой продукции к так называемой "параллельной" работе, т. е. когда проектировщики, конструкторы, производственники и специалисты в области управления и маркетинга взаимодействуют друг с другом в работе над новым товаром на всех этапах процесса его создания;

в) использование в процессе создания новых товаров "внутренней конкуренции". Суть ее заключается в организации двух или трех групп специалистов примерно одинаковой численности и квалификации, каждая из которых независимо друг от друга занимается разработкой альтернативного варианта нового изделия. Анализ и сопоставление результатов работы этих групп исключает не всегда оправданный выбор одного решения проблемы и позволяет найти оптимальный вариант, в наибольшей мере отвечающий требованиям рынка производственным возможностям фирмы. Предполагается, что использование такой внутрифирменной конкуренции хотя и удорожает создание новых изделий за счет дублирования работ, но эти дополнительные затраты с лихвой окупаются в результате сокращения сроков производства и повышенияконкурентоспособности.

Таким образом, чрезвычайно важная задача, над решением которой повседневно работают отделы маркетинга фирм во взаимодействии с отделами НИОКР и производства, заключается в определении (и постоянном обновлении) номенклатуры выпускаемых изделий. И, как показывает практика, успех или неудача в создании новых товаров в значительной мере зависит от того, насколько велика роль отдела маркетинга в этом взаимодействии с другими подразделениями фирмы.