5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики фирмы

Интернет в современном международном маркетинге играет большую роль в развитии коммуникационной, сбытовой, товарной и ценовой политики.

Интернет и коммуникационная политика в международном маркетинге компании

Интернет и реклама.

172

Глава 7. Информационная среда международного маркетинга

Обычно реклама помещается на Web-странице компании, а также использует так называемые баннеры на тематических серверах других компаний или их групп и на поисковых серверах, обращение к которым приводит к переходу пользователя на сайт компании-рекламодателя. Тематические серверы позволяют арендовать пространство и держать на их страницах баннер с рекламой в течение специально оговоренного и оплаченного времени. Поисковый сервер, помимо этого, может купить поисковую категорию (подраздел темы) и поисковое (ключевое) слово, и тогда рекламный баннер будет высвечиваться всегда, когда пользователь при поиске будет обращаться к соответствующей тематике или к соответствующему поисковому слову, причем на всех соответствующих страницах (рис. 7.2).

Аренда

Рис 7 2.

Работой по размещению рекламы на различных страницах Интернета занимаются специализированные Интернет-сети рекламных агентств, с которыми, как правило, и заключают соответствующие договоры компании-рекламодатели. Такие специализированные рекламные агентства имеют собственные централизованные Web-серверы. Некоторые из них предлагают серверы счислом контактов от одного до 5 млн в месяц.

В ряде случаев компания рассылает рекламные сообщения по специальным спискам адресатов с помощью электронной почты. Этично использовать описки, составленные на основе согласия адресатов быть включенными в них. Это может быть членство в клубе приверженцев товаров данной фирмы, списки владельцев дисконтных карт данной компании и тд Списки могут продаваться, сдаваться и браться в аренду, однако здесь следует быть очень осторожным, чтобы не вызвать недовольство со стороны адресатов рассылаемой рекламы.

5. Интернет как электронное средство развития товарной политики фирмы     173

Прямая почтовая e-mail-реклама дает большой эффект вследствие своей адресности и четкого определения целевой аудитории.

Выбор рекламных ресурсов в Интернете предполагает анализ степени охвата целевой аудитории, стоимость рекламы, частоту подачи, частоту контактов и вызовов рекламного баннера, эффективность воздействия рекламы. При этом учитывается возможность для пользователей отключать каналы получения рекламных сообщений в режиме «стоп» или «без графики». За эффективностью рекламы в сети Интернет, за эффективностью работы рекламных Интернет-агентств следят сами агентства и специальные независимые ревизионные бюро.

В случае узкой сегментации по определенному доменному имени (например, только jp (Япония), только ги (Россия) и т.д.), по определенной программе-браузеру, по определенной операционной системе стоимость рекламы возрастает, но если целевая аудитория выбрана правильно, это в значительной степени повышает эффективность рекламного воздействия.

Качество Интернет-рекламы во многом определяется качеством ее баннера, приглашающего и заинтересовывающего пользователя войти через него на рекламную страницу компании-рекламодателя. Web-сервер используется также для тестирования рекламных концепций на

стадии их разработки.

Интернет и public relations (PR). В настоящее время практически каждая компания имеет свое лицо в Интернете — Web-сервер, состоящий из нескольких Web-страниц, где она помещает, как в витрине, основные данные о себе, своей истории и достижениях, новости компании, пресс-релизы, сообщения для акционеров, краткую информацию о руководстве фирмы, об основных специалистах, п том числе и в области PR, о сфере их компетентности и ответственности, информацию о товарах-новинках, прайс-листы, спецификации, данные о сроках доставки, объявления о распродажах, финансовую информацию,   архив  пресс-релизов,  регулярный  информационный

бюллетень и т.д.

"Интернет позволяет компании предоставлять краткую и наиболее

востребованную информацию в режиме автоответчика. При этом Web-сервер компании имеет направленность не только на потенциальных покупателей, но и на широкую общественность, поэтому важно определить стиль и тональность сообщений, особенности и содержание информационного наполнения.

Информация, содержащая данные для связей с общественностью, может рассылаться и по электронной почте как в массовом пла-

174              Глава 7 Информационная среда международного маркетинга

не,так и по адресам специального списка рассылки, что более эффективно.

Некоторые компании создают виртуальный пресс-центр, где содержится более детальная информация о фирме и где можно вступить в диалог с ее специалистами. Если общая ПР-страница компании имеет свободный доступ, то доступ к такому пресс-центру у большинства компании бывает ограничен паролем в обмен на электронный адрес пользователя.

Интернет и стимулирование сбыта, С помощью Интернета рассылаются специальные сообщения о проводимых компанией акциях по стимулированию продаж.

Готовыми целевыми аудиториями в международном маркетинге по сети Интернет могут выступать так называемые группы новостей, объединяющие пользователей Интернета по интересам, когда они сами берут нужную им информацию. В этом случае маркетолог может провести их сегментацию и размещать с соблюдением ее правил в нужной группе (группах) новостей, включающей потенциальных покупателей, соответствующую, как правило, косвенную информацию о своей фирме и ее товарах, атакже, если это допускается, пресс-релизы, каталоги, прайс-листы и т.д. и значительно повысить тем самым объемы их продаж. В международном маркетинге наиболее популярны группы новостей news: alt.business.import-export, news: alt.business.import-export only и др.