Интернационализация сбыта и маркетинговой деятельности

Директор-распорядитель Dandy сказал по поводу интернационализации сбыта и маркетинговой деятельности компании: «Мы бы хотели создать свои филиалы во всевозможных местах, чтобы потребитель знал о нашей жевательной резинке как можно больше.

И все же ограниченный диапазон продукции имеет и свои преимущества.

Одно из них заключается в том, что компания может сконцентрировать свои ресурсы на чем-то одном. Таким образом можно усилить отделы сбыта в магазинах, т.е. улучшить торговый фактор.

Большинство филиалов компании были основаны в 70-е гг. Во всех случаях и на всех рынках на первом этапе работали агенты или импортеры, которые вгюспедстаки заменялись филиалами. (За последние годы было три примера, когда компания Dandy сделала шаг назад в обычной последовательности ин-тернагйюнализации» т.е. заменила филиалы агентами или импортерами. Это бьшо сделано главным образом вследствие финансовых проблем в соответствующих структурных подразделениях.)

8. Управление международной маркетинговой деятельностью              935

На всех остальных рынках, кроме тех, на которых работают филиалы, сбытом занимались агенты или импортеры.

На протяжении долгих лет Dandy была компанией, работающей на специфических национальных рынках, но в последнее время она переходит надру-гиепозиции. Теперь весьмир поделен на регионы, и страны, входящие в Совет Европы, считаются компанией ее главным будущим рынком.

Французский рынок

В 1977 г. компания Dandy основала филиал по сбыту своей продукции во Франции, штат которого насчитывал 60 служащих.

Французская компания, продающая жевательную резинку Hollywood, провела тщательное исследование деятельности Dandy. В ее планы не входил выкуп компании Dandy, однако исследования показали, что Stimorol пользуется большим успехом на других рынках сбыта. По этой причине компания выразила свою заинтересованность в сотрудничестве преимущественно на французском рынке, но, возможно, и на других рынках.

Вопросы к кейсу Дайте оценку маркетинговой стратегии компании Dandy в отношении товара и рынка. Предложите свои варианты международной стратегии Dandy в отношении товара и рынка, начиная с текущего момента и на пять лет вперед. Какую международную стратегию марочных товаров вы бы порекомендовали для Dandy (т.е. предусматривающую высокую или низкую степень стандартизации)?              4 Оцените, какповлиялобы выполнение ваших предложений (вопросы 2 и 3) на структуру международной организации Dandy? Проанализируйте все возможные варианты стратегии распределения товаров Dandy на французском рынке, выберите один из них и обоснуйте свой выбор. Представьте ситуацию: российская- компания обращается к Dandy с предложением. Она заинтересована в основании в Польше лицензионного производства жевательной резинки Stimorol и других видов продукции Dandy. Вас попросили высказать руководству компании свое мнение относительно того, следует ли вступать в переговоры с этой российской компанией, учитывая все преимущества и недостатки такого производства.

936

Часть II  Кейсы и задачи