3. Инновация как важнейшая составляющая конкурентной позиции товара на мировом рынке

Именно разработка новой продукции, ее совершенствование является одним из ключевых факторов поддержания высокой конкурентоспособности компаний на мировом рынке. Быть пионером в выпуске новейших технических изделий, создавать товары с включением передовых достижений науки и техники — это основной маркетинговый лозунг передовых компаний, проводящих стратегию активного расширения предпринимательской деятельности, в томчисле и в международной сфере.

Международная торговля и процессы интернационализации и глобализации тесно связаны с научно-техническим прогрессом и распространением его результатов в разных странах. Так, доля высокотехнологичной продукции во внешней торговле 40 ведущих стран занимала в 90-х гг. свыше 45%, причем экспорт этой продукции увеличился к 90-м гг. на 46,2%.

Традиционная сфера ответственности компаний — принятие на себя технологических и финансовых рисков при разработке и внедрении нововведений, В странах ОЭСР компании финансируют в среднем до 70% общенациональных капиталовложений в НИОКР. В Японии крупные компании берут на себя 30% расходов на фундаментальные исследования, в Южной Корее — 45%,В России за счет частных компаний финансируется только 17% этих расходов (на госбюджет падает 55% средств, выделяемых на НИОКР).

3. Инновация как оажисЛшая составляющая конкурентной позиции товара    401

Инновация — стиль и образ работы передовых международных компаний. Она позволяет расширять рынок и спрос (около 20%), а не только отбирать этот рынок и спрос у своих старых товаров и товаров конкурентов (около 80%). Поэтому инновация позволяет несколько смягчать остроту конкурентной борьбы и способствует активному, созидательному развитию предпринимательской деятельности фирмы.

Например, инновация настолько глубоко проникла в маркетинго

вую концепцию управления международных японских компаний, что в

настоящее время и образ Японии, и ее товаров складывается из понятия

новизны и исключительности.

японскими фирмами в настоящее время, и сравнить с номенклатурой их

изделий 7—10 лет назад, то можно обнаружить, что практически нет ни

одного сохранившегося товара, т.е. вся товарная номенклатура за этот

период была полностью обновлена. Причем в ряде отраслей цикл пол

ной инновации еще меньше (4—5 лет).              •

Насколько японские фирмы активно проводят товарную инновацию, свидетельствует тот факт, что японскими фирмами в 90-е гг. ежегодно выпускалось на рынок около 700 новых товаров, в то время как американскими фирмами только около 650. И это несмотря на то, что территория Японии занимает J/25 от площади США и население ее наполовину меньше.

Например, Honda за 1,5 года выпускает 81 вид новых моделей, Yamaha — 34. Опережение во времени, преимущество во времени также является эффективным средством для одержания победы в конкурентной борьбе и характеризует японский тип маркетинга. Так, время разработки новой продукции в компани и Toyota—три года, а у американских автомобилестроительных фирм — пять лет, срок включения в план производства заказов от диллеров — соответственно один и пять дней, оборачиваемость складских запасов — 16 и восемь раз в год, производственный цикл — два и пять дней и т.д.

Такие результаты достигаются за счет приоритетности предпринимательских целей.

Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японии

¦•¦¦;-,*.;« ¦ ¦   *

¦^Йрнмечание. По данным опроса 227 американских и 255 японских фирм.

402       Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов

Таким образом, японские компании уделяют относительно меньшее внимание критериям прибыльности и большее — аспектам первенства на рынках сбыта, рыночной доле и вопросам инновации.

Сопоставление нормы прибыли подразделений фирмы с соответствующими «целевыми нормами прибыли» отражает лишь конечный долговременный итог маркетинга по этим направлениям. Для достижения такого итога фирмы могут идти на временное понижение прибыльности во имя решения стратегических задач по расширению сферы сбыта, вытеснения конкурентов с соответствующих сегментов рынка и т.д.

Аналогичная картина наблюдается при ранжировании приоритетных целей в маркетинге японских и американских компаний.

Ранжирование целей в маркетинге компаний США и Японин

4   ¦

Примечание. По данным «Дэнцу».

Если для американских фирм выпуск новых товаров не попадает в группу приоритетных целей, то у японских компаний товарная инновация представляет собой одну из важнейших целей предпринимательской деятельности. Японские фирмы для завоевания и поддержания своей рыночной доли выпускают большое число новых товаров и концентрируют особое внимание на планировании новой продукции.

В последнее время японские компании, определяя стратегические цели своей предпринимательской деятельности, отдают предпочтение задаче конструирования рынка в соответствии с разработанной и принятой фирмой концепцией развития и объективными условиями рыночной и маркетинговой среды.

Стояки зрения обеспечения рыночной доли японские и американские фирмы, пользуются в маркетинге различными подходами: японские компании для завоевания и удержания прочного и расширяющегося"положения на зарубежных рынках идут по пути разработки новых товаров, покатая., что именно это обеспечит ям успех в предпринимательской деятельности, а американски^ фирмы придерживаются в этом вопросе другого мнения и придают большое значение ценовой конкуренции и сквдкам е- ценза.

4. Инновацией ый маркетинг в международной рыночной деятельности       403

родной конкурентоспособности американских и японских компаний приведены ниже, %.

Составление международной конкурентоспособности компаний США и Япония

Примечание. По данным опроса МЭИТИ 2000 г.