3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Информационные системы бывают четырех уровней: стратегический (обслуживание потребностей топ-менеджеров), менеджерский уровень (средний управленческий), информационный уровень (общие информационные ресурсы, базы данных) и операционный уровень (для обслуживания операций).

/   Bo-nepBbiXj объем и характер информации зависят от схемы текущего наблюдения. При наблюдении за маркетинговой средой и товар-

262              Глава 10 Основные методы исследовании мировою рынка

ным рынком зарубежной страны анализу подвергаются следующие показатели промышленность; сельское хозяйство; строительство, грузооборот и пассажирские перевозки; внутренний рынок и денежное обращение; внешняя торговля, торюиыи и платежный баланс, внешнеэкономическая политика

В зависимости от экономической структуры отдельных стран схема текущего наблюдения корректируется. При изучении конъюнктуры промышленно развитой страны основное внимание обращается на положение в промышленности и сфере услуг. При наблюдении за конъюнктурой развивающейся страны, где структура экономики определяется сельским хозяйством или горнодобывающей промышленностью, внимание концентрируется именно на этих отраслях хозяйства.

При наблюдении за мировым и зарубежным товарным рынком схема текущего наблюдения имеет следующий вид:

а)              производство и его структура (если у товара есть подвиды), сдвиги

втехнике и технологии производства, конкурентоспособность товара;

б)              потребление товара по отраслям и в целом, изменения в характе

ре потребления под влиянием НТР, конкуренция с товарами-субсти-

тугами;

в)              фирменная структура рынка — фирмы-производители и фир

мы-потребители, контрагенты, конкуренты и посредники;

г)              товарные запасы в целом и на складах производителей, потреби

телей, торговцев, в пути;

д)              внешняя торговля — физический и стоимостный объем экспор

та и импорта данного товара, торгово-политические мероприятия,

межгосударственные товарные соглашения, сведения о кредитах на

экспорт или импорт товара, сведения о фрахтовании для перевозок то

варов и фрахтовых ставках;

.

е)              цены сделок на товар во внешней торговле, справочные, прей

скурантные, биржевые котировки (срочные и на реальный товар), кон

трактные, а также оптовые и, возможно, розничные цены внутреннего

рынка.

Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка корректируется в зависимости от особенностей самого товара и того места, которое он занимает в процессе обшесгвенного производства. Так, если наблюдение ведется за конъюнктурой рынка какого-либо вида машин  , или оборудования, то прежде всего необходимо накапливать информа^ и' цию о воздействии НТП на производство данного товара (размеры amp; -,. :|;

3 Информационное обеспечение международных маркетинговых исследовании      263

структура затрат на НИОКР, темпы обновления ассортимента выпускаемой продукции), сведения о капитальных вложениях в данную отрасль производства, объеме спроса на продукцию (поступление заказов и объем заказов), о кредитной и налоговой политике государства.

Если объект наблюдения — рынок сельскохозяйственного сырья, то накапливаются такие сведения, как размеры посевных площадей и средняя урожайность культуры, природно-климатические условия производства, оснащенность отрасли агротехническими средствами производства и уборки посевов (наличие и характер применяемой техники, использование химических удобрений, пестицидов, биотехнологий и т д), запасы сельскохозяйственной продукции у производителей, потребителей и государства в связи с сезонностью производства, политика государства в области субсидий производителям и закупочных цен, внешнеторговая политика государства и участие страны в международных товарных соглашениях и ассоциациях.

Во-вторых, характер информации определяется тем, как часто в течение года необходимо делать анализ и прогноз конъюнктуры мирового рынка выбранного объекта Ежемесячный анализ конъюнктуры и составление прогноза один раз в квартал вынуждают накапливать факты и цифры, относящиеся к самым коротким периодам: выпуск продукции за неделю, загрузка производственных мощностей за неделю, реализация товара за неделю ит.д.

В-третьих, характер информации и ее объем определяются степенью детализации предполагаемого анализа и прогноза. Если исследователя интересует не только общее развитие той или иной сферы хозяйства страны, когда объектом является общехозяйственная конъюнктура, но и положение в отдельных отраслях хозяйства, то наряду с общими показателями производства необходимо накапливать данные об этих отраслях.

Быстрое и методически правильное проведение конъюнктурного исследования предполагает хорошее знание круга' источников информации о рынке и рыночной среде. При выборе источников важен и собственный опыт, основанный на систематическом чтении широкого круга источников, и помощь ведущих научно-исследовательских организаций соответствующего профиля Источники информации о явлениях и процессах, формирующих и развивающих отдельные конъюнк-турообразующие рыночные факторы и экономическую конъюнктуру в целом, делятся на первичные и вторичные.

Первичнее источники информации содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов (предварительных перего-

264              Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка

воров по купле-продаже товаров и услуг, переговоров, связанных с подписанием контрактов купли-продажи, деловых бесед, в том числе по телефону, интервью, опросов и т.д.) и личных деловых контактов (бесед в деловых клубах, на приемах и т.п.), письменной служебной информации. В международной практике дорого и сложно проводить полевые маркетинговые исследования, предполагающие получение информации непосредственно у самих конечных потребителей за рубежом относительно товара данной фирмы. Довольно часто в этом случае прибегают к услугам зарубежных маркетинговых исследовательских агентств, которые осуществляют эту работу и предоставляют полученную информацию.

Наиболее активно в международных маркетинговых исследованиях прибегают к кабинетным исследованиям, дающим вторичную информацию. Вторичные источники информации содержат главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания (общеэкономические и специальные или отраслевые). При исследовании общехозяйственной конъюнктуры изучаются издания общеэкономического характера, а при изучении конъюнктуры отдельных товарных рынков — отраслевые издания, так как они дают развернутую информацию обо всех важнейших факторах развития изучаемого и смежных рынков. Как общеэкономические, так и отраслевые источники информации могут издаваться международными организациями, национальными (страновыми) правительственными и частными организациями и отдельными фирмами в виде статистических справочников. журналов, газет, фирменных отчетов и монографий.