9. Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно не только знание количества фирм-конкурентов на рынке, но и размера их доли на этом рынке.

Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше. Нередко наблюдается ситуация, когда на рынке действует 2—3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно высока (70—90%), пожатому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.

9, Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов              249

Конкуренция может быть: предметная, когда конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили кашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;              , видовая, когда конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи; функциональная у когда конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров (самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.).

Поэтому, изучая степень конкуренции на рынке, нельзя ограничиваться только предметной конкуренцией, а следует также учитывать возможное влияние на развитие рынка видовой и функциональной конкуренции. Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции вследствие изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя,

Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке.

В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге.

Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства в стране-экспортере и преследуется законодательством стран-импортеров вплоть до запрета продаж, введения высоких антидемпинговых пошлин и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы.

Пример 9.2. Европейская комиссия в 1988 г. ввела временные антидемпинговые пошлины на импорттайваньских велосипедов в ответ на жалобу Европейской ассоциации производителей этого вида транспортных средств. Общая пошлина определена в размере 18,2%, однако 30 тайваньских компаний должны платить выше этого уровня на 2,4—10,2%,

В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что то-

250              Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

вар повышенного качества и улучшенныхеопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю к не может преследоваться в законодательном порядке.

Кроме того, в мировой практике компании часто прибегают к тик называемому шютному демпингу, когда национальная валюта оказывается заниженной относительно курса других валют, что удешевляет экспорт и создает дополнительные конкурентные преимущества.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой политики, коммерческой работы и рыночных действий при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике (включая технологию разработки новых товаров и составления оптимального ассортимента), ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

В связи с этим рекомендуется составлять специальные таблицы сравнительного анализа позиций конкурентов (табл. 9.3).

Та бл и цд 9.3. Сравнительный анализ конкурентных позиций фирм на внешних рынках

10. Формы и методы между народной торговли

251

Окончание таил. 9.3