3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки независимо от регионов

Основной вопрос при сегментации международных рынков заключается в ом, определятьли сегменты по регионам или независимо от регионов. Регио-альная сегментация имеет смысл, если определенные потребности, вкусы и окупательское поведение зависят от региональных особенностей и обычаев.

Goodyear Tire использует более глобальный подход к сегментации, по-

кольку автопокрышки, которые она выпускает, — это универсальный товар, о и он требует некоторой региональной доводки. Компания решила выявлять ггменты на международных рынках с учетом того, на что потребители обращают внимание при покупке покрышек; на марку, цену или вид розничного редприятия. Компания выявила четыре сегмента, независимых от региона. ех, кто обращает внимание на марку, Goodyear именует «покупателями каче-гва». Это, как правило, более состоятельные люди, приверженные определен-ой марке и покупающие известные марки товара. Поскольку потребители в ельгии и Италии более привержены марке, они чаше относятся к этому сег-енту.

Второй сегмент — «доверчивые клиенты» — весьма привержен одному машину. Эта группа не так состоятельна и считает марку покрышек несущесг-:нноЙ, полагаясь на рекомендации магазина. Эти покупатели, ориентирование на магазин, чаше встречаются в менее развитых странах, для них еще не ^рактерно предпочтение определенного вида покрышек. Владельцев магази-)в они склонны считать специалистами. По мере экономического развития ран и лучшего ознакомления потребителей с автопокрышками покупатели, роятно, будут придавать большее значение качеству товара.

Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупате-!, ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а тем ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привер-;на магазину и тщательно сравнивает марки.

3. Изучение мирового рынка о международном маркетинге              853

кладывакгг ее на как можно большее время. Основная доля таких покупателей находится в США.

Goodyear варьирует спою стратегию маркетинга в каждой стране с учетом преобладающего в ней сегмента. Для тех, кто ценит качество, компания рекламирует имидж марки в теле- и радиопередачах, подчеркивая последние достижения в области технологии, Продажи осуществляются в специализированных магазинах автопокрышек и универмагах. Скидки почти не предоставляются. Рекламу имиджа марки используют и для обращения к группе потребителей, ориентированных на ценность, но Goodyear периодически прибегает к скидкам с цены, учитывая ориентацию этих потребителей на цены.

В отношении группы «доверчивых клиентов» компания Goodyear ориен-тируегся на магазины. В рекламе демонстрируется магазин» и часто предпринимаются попытки сиимисгить рекламу покрышки Goodyear с рекламой этого магазина. Что касается искателей дешевизны, иены служат единственным фактором мотивации в комплексе маркетинга Goodyear. Продажи производятся преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам. Подход к этой группе строго ориентирован на цену, и этим потребителям часто предоставляются скидки.

Система международной сегментации Goodyear свидетельствует о стремлении преодолеть региональные границы и использовать глобальный подход к сегментации рынков. Учитывая, что компания имеет более высокую прибыль от сегмента, ценящего качество, се девизом вполне могло бы стать: «Ценители качества в мире, объединяйтесь».

Вопросы к кейсу На чем основана сегментация международных рынков Goodyear? Каким образом компания варьирует свою стратегию применительно к сегментам?