6.6. Глобальная философия бизнеса в компании ЗМ

Компания Minnesota Mining and Manufacturing (3M) — один из наиболее успешных примеров глобального подхода к бизнесу, входит в число 100 крупнейших деловых предприятий мира с доходом от международных операций за 1992 г.

6. Сбытовая политика в международном маркетинге              893

Около 50% своих доходов компания извлекает за пределами Соединенных Штатов. ЗМ владеет и управляет 23 крупными коммерческими и производственными предприятиями, выпускающими свыше 60 тыс. видов продукции с использованием более 100 базовых технологий. На предприятиях ЗМ заняты 89 тыс. человек в 55 странах мира.

Рыночный успех продуктов ЗМ объясняется значительными расходами компании на исследования и разработки. В 199)—1992*гг. доля этих расходов составила 6,6% совокупного объема продаж ЗМ, что вдвое превышает средний показатель по промышленности США. Компания ведет исследования и разработки в 21 стране, а внедрение их результатов а производственные и технологические Процессы охватывает41 страну. ЗМ размещает исследовательские лаборатории везде, где только возникают условия и потребность в обновлении продуктов и технологий.

Руководство ЗМ в продвижении своих продуктов полагается на многовариантные глобальны? стратегии применительно к разным зарубежным рынкам. Например, поскольку Европа движется к единому внутреннему рынку, ЗМ создала здесь три бизнес-центра (специализирующихся на упаковочной ленте универсального назначения, изделиях одноразового использования и продуктах для автомобилестроения и аэрокосмической промышленности), каждый из которых в своей области координирует все исследования, производство, продажи, маркетинг и распределение по всему континенту. Поддержку операций в Европе обеспечивают 50 межфункциональных менеджерских команд (европейские менеджерские группы), которые следят за соблюдением равновесия между потребностями местных подразделений и глобальными целями корпорации,

В Азиатско-Тихоокеанском регионе ЗМ видит основную задачу в поддержке базовых операций, хотя исследовательский центр компании вЯпонии постепенно набирает все большую силу.

При всей многовариантности глобальных стратегий ЗМ их общую основу составляют несколько ключевых принципов: добиваться лидирующих позиций в конкурентной борьбе; нанимать квалифицированных местных работников (в интернациональном составе занятых в ЗМ общей численностью 89 тыс. человек американцев меньше 200) и предоставлять им широкую свободу действий; начинать с малых предприятий с умеренными инвестициями и постепенно расширять местное присутствие; сохранять гибкость за счет таких форм распределения полномочий и информационного обмена в управленческой структуре, которые позволяют немедленно реагировать на возникновение новых рыночных возможностей.

Некоторое время назад ЗМ и другие производители мирового класса провели серьезные преобразования, направленные на повышение производитель-

894

Часть II. Кейсы и задачи

ности »гибкости производства, в результате которых удалось сократить про из-водствснные циклы; реорганизовать предприятия с ориентацией на продукт, а не на технологический процесс; усилить внутризаводской контроль; наладить управление запасами по системе *точно-в-сроюgt;. Благодаря этим изменениям увеличилась восприимчивость компаний к запросам потребителей. Но для того чтобы извлечь реальные выгоды из подобных преобразований, необходимо обеспечить интеграцию глобальной производственной стратегии со

стратегиями маркетинга и логистики,

Широкий географический размах производственной и исследовательской

деятельности ЗМ ставит передлогистикой сложные задачи. Логистическая стратегия, намеченная компанией на 90-е гг., заключалась в том, чтобы добиться превосходства перед другими в складском хозяйстве, упаковки, обработке данных, обслуживании потребителей, транспортировке.

Глобальное производство нуждается в развитой и разветвленной логистической инфраструктуре, создание которой ачияет на экологическую обстановку во многих странах. Компанию ЗМ считают одной из первых глобальных корпораций, проявляющих заботу об окружающей среде. В экологической политике ЗМ

огромное внимание уделено разработке безотходных производственных процессов. Компания подчеркивает, что общее качество равнозначно отсутствию отходов. Принятая ею в 1975 г. программа расходов на предотвращение загрязнений окружающей среды является ныне составным элементом экологической политики всех подразделений корпорации. Эта инициатива ЗМ, вероятно, са-' мый известный и наиболее успешный пример такого рода программ, проводимых компаниями. На самом деле ЗМ извлекает реальные финансовые выгоды из своей экологической политики. По сути дела, сокращение отходов означает более зфч^ктивную организацию производства, меньшую нагрузку на логистику, связанную с перевозками опасных отходов, меньшую вероятность штрафных санший за загрязнение и, следовательно, снижение непроизводительных логистических затрат. Нацеленность ЗМ на общее качество подкрепляется также эффективной системой оценки удовлетворения потребителей, которая признана каяяучзззей amp; американском бизнесе.

Вопросы к кейсу

1. Какую сбытовую стратегию в международной маркетинговой деятельности проводит компания ЗМ: стандартизации или адаптации? Дайте обосно-юше своему мнению.

б. Сбытовая политика в международном маркетинге              895

2. Какие задачи ставит компания ЗМ в области международной логистики? 3- Как связывает компания ЗМ свою международную деятельность с вопросами зашиты окружающей среды и почему?