8. Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам

Результативность маркетинговой и коммерческой работы фирм, работающих на мировыхтоварных рынках, в значительной степени зависит от того, насколько глубоко в рамках комплексных рыночных исследований анализируется фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, насколько достоверна и компетентна информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных сегментах мирового рынка и т.д.

Система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов получила в практике маркетологов название «бенч-маркинг», что означает в буквальном смысле: встать на скамейку повыше и посмотреть, что делают вокруг наши конкуренты, и сделать соответствующие записи, отметки об особенностях их маркетинговой политики по всем пяти составляющим маркетинг-микс: товар, цена, сбыт* продвижение, кадры,

Изучение фирм должно быть постоянным, дан ные по ним заносятся в специально составляемую картотеку или при использовании ком-

8 Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам   245

пьютерной техники — в банк данных по фирмам с постоянным пополнением и корректировкой. Данные по фирмам собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в определенно!! последовательности и даюшие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности.

246              Глава 9 Оснонныс объекты нсследовпний мирового рынка

персональный состав правления, фамилии главных административных лип названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с Россией и с нашим предприятием;

•              производственная и материально-техническая база фирмы, число и

местонахождение предприятий, их мощность, число к местоположение

сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания,

число занятых на фирме; основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.; важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой

или реализуемой продукции, принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей; производственно-технические и прочие связи с другими фирмами

(указать наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;

•              краткие биографические сведения о руководителях.

При этом справка может быть краткой или полной (развернутой) в зависимости от широты охвата вышепере-шеленных вопросов.

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.

Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления запросов и заданий специализирующимся на изучении фирм организациям.

Справочники по фирмам могут быть адресные, това*ро-фирмен-ные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, фирменным связям, директорские, биографические, тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International (охватывающий около 1,3 млн фирм бохее 200 стран), а также Teleeurope (охватывакшдай 19 стран Западной Европы), Marconi's International Register.

Я Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам   247

•              ..     . i   .   ._   .        . .       .                     —.              ...

Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар Наиболее представительные справочники данной группы — Kompass, ABC Europe Production, Kelly's Manufacturers and Merchants Directory.

Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, не охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники Примером такого справочника может олужить справочник Poor's Register of Corporation, Directors amp; Executives Имеются специальные спразочники по дистрибьюторам.

Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известным справочником такого рода является Moody's Industrial Manila;.

Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.

Спривичмики по фипинсивым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный спрарочник Who Owns Who, охватывающий фирмы 31 страны.

Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный спраЕоч-ник такого рода — Standard amp; Poor's Register of Corporations, Directors amp; Executive (отдельный том).

Биографические справочники приводят биографические данные деловых людей, политических и общественных деятелей. Наиболее типичный — справочник Who's Who.

Тематические справочники (появились сравнительно недавно) предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, дочерним и ассоциированным компаниям, фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.

Помимо справочников, в журнале Fortune публикуются перечни крупнейших промышленных компаний СШАи мира. Кроме того, специализированные службы Министерства торговли США Agent Distn-butor Service и Export Marketing Service занимаются поиском агентов и дистрибьюторов, заинтересованных в сбыте определенного ассортимента продукции.

Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.

248              Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

стрибьюторов можно найти из числа партнеров конкурентов, которые могут заинтересоваться переходом на другой ассортимент продукции.

Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информация но фирмам, предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной- Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию но фирмам, являются американская Dun and Breadstieet и австрийская Kreditschutzferband, которые контролируют около 85% мирового рынка фирменной информации. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ и некоторые другие организации.

В настоящее время поиском партнеров по бизнесу занимаются и .маркетинговые консалтинговые агентства. Если у банка, обслуживающего фирму, есть зарубежные филиалы, они могут помочь в поиске партнеров по бизнесу и дистрибьюторов. Кроме того, у банков можно неофициально купить информацию по интересующей компании и, в частности, убедиться в ее платежеспособности и добросоиестности. Правда, информация кредит-бюро и банков является конфиденциальной и не может служить основой для судебных разбирательств.

Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

В подборе и проверке надежности зарубежных партнеров могут оказать помощь и зарубежные консульства. В посольствах большинства стран предусмотрена должность торгового атташе и иногда даже имеются специальные консульства.