3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках

Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня.цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многоплановых реальных условий и факторов.

Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования можно систематизировать (рис. 19.3).

1этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентра-ции, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зарубежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляющей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.

II              этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что

позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей

предпринимательской деятельности на оптимальном направлении.

Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыноч

ной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предо

пределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.

III              этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубеж

ном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся

рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный

эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической

деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции

мркетанга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации

важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и

448    Глава ) 9.

Определение стратегических целей маркетинга

I этап

Определение целевого рынка

I

Анализ среды и конкурентной

ситуации На рынке              1

г   —

Активное использование сильных

сторон своей фирмы

II этап

III этап

ГУ этап

±

Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций

V этап

Н Н

VI этап

Выбор имиджа торговой марки

i

VII этап

Составление структуры маркстинг-микс (товар, сбыт, продвижение)

1

Выбор ценовой цели              ь*-| VIII этап

Выбор ценовой стратегии

I

Определение уровни цены

И

IX этап

Хэтап

Определение уровня издержек

Сопоставление с уровнем цен* конкурентов на аналогичную продукцию

Прогнозирование реакции конкурентов на уровень цен фирмы

Определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара

Определение порога цены скидок и надбавок

Соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы

(построение ценовых линий).

Определение структуры начисления цены

Определение ценовой тактики

Рис. 19.3. Этапы формирования ценовой политики и уровня цены

цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службк Этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других составляющих маркетинг-миКс: товарной политики, формирования каналов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

3. Этапы формирования Ценовой политики              449

J У этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала л о данному товару ббльшие объемы продаж, то она впргве определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.

V              этап призван учесть возможную необходимость внесения опреде

ленных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том

числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирово

го рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и не

ожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмот

реть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут

возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие

отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

VI              этап ставит целью определить имидж торговой марки экспорт

ного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и

будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен.

Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потре

бителя, товары массового характера и т.д.

VIIэтап связан с составлением структуры комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотношение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимулирующей и ценовой политики.

VIIIэтап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется. в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и повышения имиджа фирмы и еетоваргт, противодействия в конкурентной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

IX              этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от

основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном

рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располага

ют международные компании в зависимости от конкретных усло

вий развития мирового рынка, характера собственного положения

фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

X              этап связан с определением ценовой политики и уровня цен.

В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт

своей йгюдукшш, выясняют цены конкурентов на аналогичную продук-

, цию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют воз

можную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитыва-

ш-гто

450    Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен

ют цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соотносят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомобиля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.

Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимающихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако представляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая политика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию