9. Эмпирические аспекты международной рекламы

Новые психологические направления в международном маркетинге и рекламе на пороге третьего тысячелетия сформировались в особый вид маркетинга и рекламы — эмпирический. Эмпирический маркетинг представляет собой один из новых видов маркетингового подхода к управлению фирмой, развивающий бихевиористское направление маркетинговой концепции и в современный период оказывающий решающее влияние на развитие политики продвижения и рекламы.

Эмпирический маркетинг ставит целью обеспечить высокие конкурентные преимущества фирмы не столько за счет выпуска товаров, удовлетворяющих запросы определенных сегментов потребителей, но в большей степени за счет воздействия на их чувства, эмоции и переживания, с тем чтобы сформировать у них лояльность и устойчивое предпочтение по отношению к данной фирме, ее товарам и услугам. Эмпирический маркетинг разрабатывает механизм управленческих средств, способных заставить потребителя чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя со стратегиями компании.

Традиционный маркетинг и реклама основной акцент делают на создании свойств и преимуществ товара и апеллируют к рациональному сознанию потребителя, побуждая его к совершению покупки, одна-- ко это ограничивает возможности маркетингового воздействия на потребителя. Передовые крупные фирмы, и в частности ТНК, имея высокий уровень конкурентоспособности, в состоянии осуществлять любые вариации маркетинг-микс, т.е. товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, что на высоком уровне конкурентных возможностей не создает соответствующего конкурентного преимущества. Желая добиться конкурентного превосходства, они переходят к более изощренной политике с использованием методов психологии и социологии, а именно методов эмпирического маркетинга, что делает их недосягаемыми для конкурентов. Эмпирический маркетинг и реклама вбирают в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции.   '

С помощью эмпирического маркетинга и эмпирической рекламы такие компании способны вызывать у потребителя соответствующие

9 Эмпирические аспекты международной рекламы              687

типы переживаний и чувств, возбудить положительные фантазии, создать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта.

Эмпирический маркетинг может с заметным успехом использоваться при решении целого ряда задач и, в частности, для возрождения угасающей торговой марки, дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы, продвижения на рынок инноваций, стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное—для воспитания преданного бренду потребителя.

Это направление возникло на пороге третьего тысячелетия, чему способствовало бурное развитие информационных технологий, доминирование в маркетинговой стратегии брендинга и имиджиологии, а также активный рост интегрированных коммуникаций.

Эмпирический маркетинг и эмпирическая реклама определяют необходимость управления чувственными, сенсорными переживаниями и восприятием потребителя, подчеркивают необходимость работы в отношении переживаний потребителя по поводу приобретения и потребления товара. В этом случае ценности чувств и эмоциональных ощущений замещают ценности функциональные. В целом потребление рассматривается как холистическое переживание, а потребители не только как рационально мыслящие индивидуумы, а как эмоциональные «животные». При этом эмпирический маркетинг использует не только аналитические, количественные и вербальные методы, что свойственно традиционному маркетинговому подходу, а разноплановый эклектический набор всевозможных методов исследования потребителя, включая экспертные, невербальные,интуитивные и т.д., делая при этом особый акцент на его образном мышлении.

Эмпирический подход к маркетингу и рекламе предполагает воздействие на основные типы эмпирических переживаний и их разработку, в частности ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесения, которые, органично сочетаясь, в идеале формируют интегрированную холистическую комплексную систему (или опыт). Немецкий маркетолог Б. Шмитт называет эти типы стратегическими эм-

688              Глава 29. Международная реклама

лирическими модулями. Ощущения образуют сенсорные чувственные переживания, чувства — аффектные, эмоциональные переживания, размышления —когнитивные, творческие, познавательные переживания, действия — физические переживания, соотнесение — социально-идентифицирующие переживания. При этом ощущения, чувства, размышления и действия составляют эмпирический индивидуальный гибрид, а действия и соотнесения — эмпирический совместный гибрид. Проводниками чувств потребителя служат восприятие, коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам товар, брендинг, пространственное окружение, WEB-сайты и другие электронные средства, а также люди.

Эмпирический подход распространяется на вопросы структуры, стратегии и организации эмпирически ориентированной фирмы. Компания, строящая маркетинг и рекламу на принципах эмпирического подхода, не только меняет свою организационную структуру, но и выстраивает новую корпоративную культуру. Фирма в этом случае обращает внимание на необходимость формирования привлекательной физической среды, высокой деловой культуры в коллективе, создания атмосферы творчества и инновационности, активной работы с внешними агентствами и организациями, обеспечения творческого и духовного роста сотрудников и т.д.

Особенное значение эмпирический подход в маркетинге приобретает при разработке брендов, стратегии имиджиологии компании, планировании и осуществлении рекламных мероприятий.

Эмпирический подход предполагает революционный переворот в разработке стратегии поиска конкурентного преимущества и повышения конкурентной позиции фирмы и ее товаров на рынке.

Таким образом, эмпирический маркетинг затрагивает весьма важный социально-этический аспект работы с потребителем, определяющий ответственность за его реализацию перед человеком и обществом. Эмпирический маркетинг, являясь инструментом манипулирования человеческими чувствами, может оторвать человека, потребителя, от истинных духовных ценностей и способствовать худшим проявлениям вещизма.

t

Контрольные вопросы              68Э

Контрольные вопросы Если зарубежная сбытовая есть жестко контролируется компанией-продуцентом, какой метод push или pull будет» на ващ взгляд, предпочтительным для продвижения ее товаров? В магазинах самообслуживания, где потребители не имеют возможности расспросить продавца о характеристиках товара, какой метод push или pul окажется наиболее эффективным? Американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов и в большой степени полагаются в выборе нового товара на мнение знакомых и рекламу, Во Франции домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения продавцов относительно характеристик того или иного товара. Какой метод push или pull окажется наиболее эффективным в США и во Франции? Чем выше доля стоимости покупки в доходах потребителя, тем больше или меньше времени и информации требуется ему для принятия решения о покупке? Какой способ передачи информации о товаре является лучшим? В относительно менее развитых странах какой метод push или pull должен быть преобладающим и почему? Иностранные фирмы активно занимаются рекламой в Китае. Почему, если большинство китайцев не в состоянии купить рекламируемые товары? Назовите все «за» и «против» в дебатах о глобальной рекламной стратегии.

Каким образом внутриполитическая обстановка в стране влияет на местный рынок в плане приобретения телевизионной техники и других основных товаров длительного пользования? Оказывает ли такая ситуация влияние на способ подачи рекламы этих товаров? Назовите основное средство рекламы на зарубежных рынках в целом. Дайте обоснование своему мнению. Какие основные факторы влияют на составление рекламных текстов для иностранных рынков? Опишите основные отличия рекламной деятельности в России по сравнению с рекламой на зарубежных рынкач. Какой рекламный мотив вы порекомендовали бы использовать при продажах посудомоечных машин в Швейцарии? Какой рекламный мотив вы предпочтете в арабских странах подчеркивание одобрения покупки старшим в семье или индивидуальный рост и выделение из своего круга? Прокомментируйте высказывание президента бельгийского рекламного агентства MarkCom П. Ааса: «Единственное, что роднит европейские

-страны и европейские рынки — это их различия».