5. Два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации на внутреннем и мировом рынке

Специалисты в области международного маркетинга различают два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации {табл. 15.1).

Таблица 15.1. Развитие процессов дифференциации и стандартизации товара в процессе МЖЦТ (на примере Германии)

Первый тип предполагает ситуацию, когда данный процесс осуществляется между фирмами развитой страны, разработавшими данный новый товар, и ее фирмами, которые затем последовали за ними.

Второй тип предполагает ситуацию, когда процесс развивается между фирмами» развитой страны, вышедшими на мировой рынок, и местными фирмами развивающихся стран.

13*

388              Глава 15. Международный жизненный цикл товара

проявляется такой макрофактор, как технологический разрыв между фирмами развитой в экономическом отношении страны и местными фирмами-продуцентами развивающихся стран.

Таким образом, комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, или маркетинг-микс, имеет свои отличия в зависимости от того, дифференцированный или стандартизованный товар является объектом предпринимательской деятельности.

Если товар четко дифференцирован и индивидуализирован, что наблюдается на стадии внедрения нового товара на рынок, когда ему нет аналогов-конкурентов, то в отношении его основной упор делается на товарной, продукдионной политике, а также на проведении политики продвижения товара на рынок с целью формирования и повышения лояльности потребителей к торговой марке данной фирмы. Вэтом случае относительно невысоко значение ценовой политики и политики формирования каналов товародвижения.

Если товар стандартизованный, имеет на рынке товары-конкуренты и потерял рыночную уникальность, то большое значение приобретает ивовая политика (в основном за счет снижения цен), политика стимулирования продаж и политика формирования и совершенствования каналов сбыта. В этом случае особое внимание обращается на сопутствующие товары и услуги и на расширение возможностей повышения добавленной стоимости.

Именно этот вариант наиболее часто встречается в практике российских предприятий при организации работы на зарубежных рынках, поскольку предлагаемые ими товары не отличаются ярко выраженными индивидуальными, уникальными свойствами и высоким качеством. Кроме.того, в ряде случаев отечественные предприниматели ошибочно, не вдаваясь в особенности технологии оптимизации маркетинговой деятельности, проводят и в отношении товаров-новинок политику их продвижения на мировой рынок, аналогичную стратегии стандартного товара, что, естественно, приводит к значительной потере прибылей.

При этом каждой стадии жизненного цикла товара, в том числе и международного, свойственны свои особенности 4 Р: продукционной, или товарной, политики (product policy), политики формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion policy), политики формирования и совершенствования, каналов товародвижения (place policy) и ценовой политики (price policy). В последнее время большое значение приобретает 5-е Р —кадровая политика (personnel policy) для обеспечения конкурентного иг^имупгеетвафирмы на рынке.

6. Соиременмля тенденция сжатия мсжаународного жизненного цикла товара     389