1.2. Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок

Противовесом кросс-культурным ценностям являются глобальные потребительские ценности, т.е. ценности, которые перешагнули границы стран и апияюг на поведение потребителей во всем мире.

Одним из первых пропагандистов всемирных марок стала Coca-Cola. Компания приступила к продажам вне США в 20-е гг. но подлинный ее подъем начался лишь п осле Второй мировой войны. Политика Coca-Cola заключалась аследовании за американскими войсками в Европе и Тихоокеанском бассейне и в том, чтобы каждый солдат и мел доступ к Coca-Cola. Однако марка стала известна и гражданским лицам, которые се одобрили. Coca-Cola решила сохранить инфраструктуру, созданную для войск США за рубежом, и после войны: предприятия для розлива, торговые точки и систему распределения.

810

Часть II. Кейсы и задачи

Международная инфраструктура Coca-Cola соответствует и изменениям, происшедшим в 80-е гг. Единые средства связи и частые путешествия способствовали формированию более общих потребительских ценностей в разных странах и увеличили международные возможности Coca-Cola. Наиболее очевидно это проявилось на молодежном рынке, поскольку молодежь менее всего привязана к местным обычаям и традициям прошлого. Она скорее станет носить джинсы, слушать рок-музыку и посещать предприятия быстрого питания, чем их старшие братья и сестры.

В результате маркетинг всемирных марок на глобальном молодежном рынке открыл перед Coca-Cola исключительные возможности. Теперь она могла использовать в рекламе один лозунг, адресуясь к молодежи во всем мире, Например, в конце 80-х гг.

Но Coca-Cola осознает, что реклама не может быть полностью стандартизована. Необходимы варианты, отражающие различия в языке, культуре и видах деятельности. Так, главной фигурой рекламной кампании «Генеральная ассамблея», проводившейся в различных странах, стал юноша — житель той страны, где проходила кампания. Аналогично в другой рекламной кампании фигурировал мальчик, предлагающий напиток Coca-Cola известным спортсменам: в США — звезде американского футбола, а в других странах — местным футбольным знаменитостям, поскольку футбол является интернациональным видом спорта.

Молодежный рынок во всемирном масштабе, вероятно, станет более однородным, a Coca-Cola будет действовать на нем, используя универсальный лозунг, обращенный к покупателям.

*

Вопросы к кейсу

Г. Почему ценности молодежного рынка становятся более сходными во всемирном масштабе?

2. Занимает ли Coca-Cola удобную позицию для того, чтобы воспользоваться глобальным молодежным рынком? Дайте обоснование своему ответу.