6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований

¦              •

Для эффективного определения направления, стратегии развития международной деятельности, анализа конкурентов на зарубежных рынках, выявления тенденций развития отраслей в зарубежных странах компании прибегают к методу, называемому бенчмаркинг, который в определенной степени также является методом стратегическо-

6 Бекчмаркингкак метод международных маркетинговых исследовании       287

го планирования развития компании, в том числе и в международном масштабе.

Составляющие бенч марки нга

Отраслевой анализ

Анализ конкуренции и конкурентов

Разработка стратегии развития компании

Рис  10.5 Структура бенчмаркинга

Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли) зарубежных стран, угроз появления новых конкурентов.

Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направлений, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании. В частности, изучаются составляющие маркетинг-микс конкурентов, объемы затрат на эти цели, а также успехи конкурентов в области маркетинговых исследований, способных снизить затраты на производство товара и на маркетинговые меры по его продвижению на рынок. Объектом анализа служит и корпоративная культура конкурента,

Разработка стратегии развития компании предполагает ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом. Например, используя такие эффективные средства, как выход на зарубежные рынки, увеличение доли на рынке, выявление нового сегмента рынка, вы-

2SS              Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка

пуск нового товара, использование новой ценовой стратегии, повышение уровня обслуживший, средства маркетинга, кадровой политики, технологии производства и т.д.

Итак» бенчмаркинг позволяет оценить и сравнить собственные возможности компании с возможностями самых сильных конкурентов на данном товарном рынке (в отрасли), а также изучить опыт других отраслей; выявить факторы успеха компаний, получивших наивысшие результаты и прибыли, а также разработать на основе полученных данных цели и стратегию развития своей компании и методов их реализации.

Бенчмаркинг предполагает семь основных этапов в последовательности процесса маркетинговых исследований, которые приведены ниже.

Этапы процесса бенчмаркинга Определение функциональных областей анализа Определение анализируемых факторов и показателей Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рынке) и вне ее по определенным выше факторам и показателям Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров

- 5. Сравнение показателей лидеров с показателями нашей компании с целью определения отставания и его причин Разработка программы действий в целях ликвидации отставания Реализация программы и обеспечение мониторинга

Бенчмаркинг бывает стратегическим и оперативным (операционным).

Стратегический бенчмаркинг предполагает использование полученных при исследовании результатов для определения и использования ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов.'

Оперативный бенчмаркинг связан с более детальным анализом с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости продукции и услуг, эффективности продаж, в исследованиях, разработках и т.д.

Контрольные вопросы

г !. Каковы основные этапы процесса международных маркетинговых исследований и исследований мирового товарного рынка?

¦ -

Контрольные вопросы              289 В чем особенности информационного обеспечения международных маркетинговых исследований? Какие источники информации по мировым рынкам вам известны? Какие основные методы международных маркетинговых исследований вы знаете? Какие основные макро- и микропоказатели используются для характеристики зарубежной страны и ее товарных рынков?

5 Назовите основные разделы обзора мирового товарного рынка. 6. Чтотакоебенчмаркинги какие основные составляющие он включает?