7.2. Barbie: использование капитала марки на международных рынках

Может л и американская кукла добиться успеха в Японии? Джон Америкэн

считал, что. может, особенно если ее имя Barbie.

Когда в 1987 г. Америкэн начал управлять Mattel, многие аналитики уже списали со счетов эту компанию по производству игрушек.

914

Часть И. Кейсы и задачи

продуманная экспансия и повальное увлечение электронными игрушками привели к тому, что компания лишилась превосходства в области производства детских товаров. Прибыли упали — а с ними и настроение, в результате чего пришел в упадок один из главных активов Mattel — кукла Barbie. По мнению Америкэна, это было равносильно тому, чтобы запереть удачу в сейфе и потерять ключ. Barbie была золотой жилой в смысле капитала марки, потому что куклу имела почти каждая девочка в Америке. Америкэн решил, что Mallei пора воспользоваться популярностью марки. К 1990 г. он израсходовал на ее продвижение 220 млн долл. Маленькие девочки требовал и купить имвее —от игрушечного автомобиля Chevy 57 для куклы до ее особняка стоимостью 500 долл., и темпы роста продаж Matte! превысили 30%.

Barbie снова стала любимицей Америки, а Америкэн был готов превратить

ее во всемирного кумира.

Barbie продавали вЯпонии с 1958 г., но прежнее руководство Mattel по-ви-

димому не смогло найти правильного способа маркетинга. Фирме пришлось обучаться на собственных ошибках. На протяжении ряда лет фирма пыталась обеспечить сбыт для своей куклы Barbie в Японии, но успехи были весьма незначительными.

После ряда неудач фирма продала лицензию на производство куклы японской фирме Такага, которая провела опрос и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей находят, что у Barbie слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более двух миллионов кукол.

Затем, когда японские консультанты высказали мнение, что кукла будет пользоваться большим спросом, если ей придать восточный облик, у нее изменили разрез глаз и значительно уменьшили грудь. Но и это не помогло, так как японские девочки в отличие от американских сверстниц, которые набивают коробки от обуви принадлежностями для Barbie, считали ее традиционной декоративной куклой, не предназначенной для переодевания в другие одежды.

Америкэн решил, что проблема не в кукле, а в том, что Mattel решила осуществлять маркетинг в Японии иначе, чем в США. Но, учитывая всеобщее стремление девочек подражать взрослым и стильно одеваться, маркетинг должен был носить универсальный характер. Это означало, что в Японии куклу следовало предлагать не родителям, как это делала компания, а детям, как это практиковалось в США.

Когда Америкэн воплотил свои идеи на практике, он обнаружил, что японские матеря готовы купить все, о чем попросят их дочери, а дочери просили купить Barbie, В обход оптовиков, которые традиционно контролировали распределение, Mattel стала продавать куклу розничным магазинам и вынашивать планы проникновения в сеть, состоящую из 1400 крупных магазинов, торгующих товарами массового спроса. Barbie стала исчезать с полок магазинов, что дало основание Mattel прогнозировать продажи товаров марки Barbie в

7. Политика продвижения в международном маркетинге              915

150 млн долл. к середине 90-х гг., что вдвое превышало нынешние продажи модных кукол п Японии,

Но дело на этом не закончилось. После падения берлинской стены Амери-кэн столкнулся спроблемой выхода товаров западного качества на рынки Восточной Европы. Его решением стала доступность Barbie. «Запросы и желания детей, их игровые навыки одинаковы во всем мире», — говорится, предсказывая что продажи куклы Barbie к 1995 г. достигнут миллиарда долларов.

Интерес к Barbie уже доказал, что утвердившееся на рынке наименование марки способно стать мощнымдвигателем торговли во всем мире, если маркетинг осуществляется умело.

Вопросы к кейсу К какой стратегии прибегла компания Mattel, чтобы воспользоваться популярностью Barbie во всем мире? С каким риском она столкнулась при применении этой стратегии? Какую роль играли демографические и культурные факторы Японии для обеспечения успеха продвижения куклы Barbie на рынке этой страны?