7.6. Avon — перестройка торговли на дому в 90-е гг. XX в.

В 1972 г. акции компании Avon продавались по высокой цене — 140 долл. за штуку. Год спустя цена упала до 18 долл. Как это могло произойти столь быстро с целой империей? Компания растеряла ценнейшую торгово-распредсли-тельную сеть.

В пору своего расцвета компания располагала, по мнению многих, идеальной системой сбыта. Ее представители получали нетвердо установленный оклад, а 40% комиссионных с каждой продажи, и, не испытывая потребности в оптовыхирозничныхторговцах, Avon добивалась прибыли, которой завидовала вся отрасль. Система, однако, срабатывала лишь в том случае, если представители компании заставали кого-нибудь дома. С ростом доли работающих женщин Avon стала испытывать трудности двоякого рода: меньше потенциальных покупательниц находились дома и меньше женщин соглашал ись работать неполное время в качестве агентов фирмы. К. середине 70-х гг., по мере того как огромное число женщин перестали быть домашними хозяйками, система продаж на дому стала распадаться.

Поначалу руководство Avon чувствовало себя слишком уверенно, чтобы придавать этому большое значение. Но к 1980 г. прибыли стали ежегодно снижаться в среднем на 12%, и время, для того чтобы вернуть утерянное, оказалось упущенным. Поскольку компания не уделяла большого внимания маркетингу (например, она так и не опросила своих сотрудников с целью получить представление о типичном покупателе), причина возникновения убытков была непонятна. В 1983 г. новое руководство компании решило меньше полагаться на продажи на дому.

Чтобы преодолеть тенденцию убыточнойдеятельности, Avon стала лихорадочно изыскивать возможности для диверсификации. Она купила оздоро-

920

Часть II. Кейсы и задачи

вительные центры, компанию Tiffany amp; Со, фирмы, производящие парфюмерию, и даже химическую компанию.

1,1 млрд долл.

Когда компания стала окончательно приходить в упадок, Джеймс Престон, тогдашний президент отделения прямых продаж, начал переосмысливать распространенное убеждение о том, чте 500 000 продавщиц — это пройденный этап. Возможно, этого было недостаточно (в 1982 г. впервые в истории Avon число продавший сократилось). Возможно, им мешало наличие слишком большого количества менеджеров среднего звена. Но, как понял Престон, они не были «динозаврами». Поэтому он стал еще раз «изобретать велосипед», объединив маркетинговые технологии и распределение весьма оригинально.

Опрос показал, что главная причина, по которой женщины перестали покупать товар Avon, — это утрата контактов с продавщицами компании. Престон частично изменил территориальную структуру обслуживания: вместо того чтобы отводить каждой продавщице два квартала жилых домоя для обслуживания, он выделил им этажи огромных административных зданий. Он также предпринял поездку по 32 городам, чтобы выяснить мнение представителей компании, и устанозил, что современная женщина рассматривает работу в Avon как карьеру, а не хобби.

Учитывая эти взгляды торговых представителей, он разрешил им создавать торговые мини-группы и нанимать других представителей, а также получат!» долю с прибыли. Он также пересмотрел шкалу комиссионных, предусмотрев больший доход для лучших работниц, и разослал 500 000 писем женщинам, которые прекратили работу в фирме. Кроме того, Престон решил предлагать парфюмерию более молодым женщинам, склонным тратить больше времени на улучшение своего имиджа, перестав полагаться на традиционный рынок Avon — женщин старше 50 лет.

В результате подвергшееся ранее критикеогделение прямых продаж снова пережило свой звездный час, увеличив оборот с 95 млн долл. в 1985 г. до 157 млн долл. в 1987 г. В 1988 г. Престон был назначен президентом Avon. Он координирует деятельность продавщиц Avon, организуя продажи по каталогу и телефону. В результате продажи, которые в 1990 г. выросли на 2%, подскочили в 1995 г. на 7%.

Вопросы к кейсу В чем преимущества и недостатки метода прямых продаж в маркетинге? Как он реализуется в международном маркетинге? Почему компания Avon первоначально решила свернуть прямые продажи? Почему система продаж на дому компании Avon стала распадаться в середине 70-х гг.?

8. Управление международной маркетинговой деятельностью              921 Какие маркетинговые исследования были проведены в компании Avon и какие результаты они принесли? Какие маркетинговые мероприятия были предприняты в компании Avon с целью развития метода прямых продаж? Какие методы стимулирования системы сбыта использовала данная компания?