1.10. Procter amp; Gamble: стратегия адаптации или стратегия стандартизации

Procter amp; Gamble — возможно, крупнейший посташцик упакованных потребительских товаров США—выпускает такие ведущие марки товаров, как моющее средаво Tide, зубную пасту Crest, кофе Folgers и одноразовые подгузники Pampers, Но до последнего времени, конкурируя за рубежом, компания часто терпела неудачи.

Но все постепенно меняется, по мере того как Procter amp; Gamble учится эффективно работать на глобальном рынке. Многим в этом отношении она обязана Эдвину Арцту — нынешнему президенту и бывшему руководителю международных операций компании. Он стремится стать главным игроком на

вновь открывшихся рынках в Восточной Европе путем приобретения в 1990 г, ведущей чешской компании по производству моющих средств и заключения сделок в Польше и Венгрии. Он превратил Procteramp; Gamble в глобальную фирму в косметической отрасли, купив Cover Girl в 1989 г.. Old Spice в 1990 г. и Мах Factor и Betrix в 1991 г. — компании, давно утвердившиеся на международных рынках. Кроме того, он укрепил позиции компании в Японии до такой степени, что в конце 80-хгг. были получены не убытки, а прибыли, а эта страна стала вторым по прибыльности зарубежным рынком. Перечисленные меры нашли отражение в растущей значимости зарубежных рынков для Procter amp; Gamble: в 1984 г. зарубежные операции обеспечивали компании только 12% прибыли, а в 1990 г. эта доля превысила одну треть.

Причины растущего успеха компании на зарубежных рынках не являются секретом.

1. Концепция международного маркетинга              829

Япония служит удачным примером эффективного изменения подхода Procter amp; Gamble к международному маркетингу. По словам Арцта, компания ворвалась на японский рынок (в 1972 г.) с американскими товарами, американскими менеджерами, американской рекламой и американскими методами сбыта и стратегиями стимулирования продаж. В результате такой полностью американской стратегии Procter amp; Gamble упустила из виду два важнейших фактора японского рынка: обычаи и привычки потребителей и японскую систему распределения.

Наиболее отчетливо проявилось отсутствие понимания запросов японских потребителей. Procter amp; Gamble сформировала рынок одноразовых подгузников, предложив в 1977 г. Pampers, которые были довольно громоздкими и рассчитанными на ношение в течение длительного периода. Компания не учла, что японские женщины — наиболее аккуратные и чистоплотные в мире — стирают белье и меняют детям подгузники вдвое чаше, чем американские. Вместо громоздкого подгузника японские компании Као и Uni-Charm выпустили п продажу более тонкий и прочный подгузник с учетом запросов японских матерей. Доля Pampers на рынке одноразовых подгузников снизилась с 90% в 1977 г. до 7% в 1985 г.

Другой пример отсутствия понимания запросов японских потребителей — реклама мыла Camay, в которой мужчина восторгается чистотой и гладкостью кожи женщины. Однако в Японии считается дурным тоном, навязывание мужчиной своего мнения женщине относительно выбора предметов ее туалета. В результате доля Camay на рынке не превысила 2%,

Procter amp; Gamble не учла различий и в системах распределения товара в США и Японии, В США большинство крупных изготовителей упакованных товаров продает их непосредственно сетям супермаркетов вроде А amp; Р или Kroger.

При Арцтс Procter amp; Gamble осознала ошибочность применения полностью американского подхода и начала формулировать стратегии маркетинга с учетом местных вкусов и обычаев. Она выпустила улучшенный подгузник, втрое тоньше первоначальной модели. В результате доля Pampers возросла с 1% в 1985 г. до 28% в 1988 г. Новый подгузник стал прототипом Ultra Pampers, который теперь продается во всем мире. Компания изменила направленность рекламы с учетом японских традиций, отказавшись от изображения мужчины в рекламе Camay и подчеркнув красивый цвет лица женщины. Наконец, Procter amp; Gamble налаживает устойчивые отношения с оптовиками, чтобы распределять товар в небольших магазинах.

830

ЧастьII. Кейсы и задачи

Procter amp; Gamble испытала подъемы и спады, на международных рынках, но в настоящее время наблюдается ее подъем благодаря большому желанию адаптировать стратегии маркетинга к местным запросам и обычаям.

Вопросы к кейсу

1 .• Почему вначале компании Procteramp; Gamble не удавалось стать лидером на зарубежных рыках, как это было в США? За счет каких маркетинговых мер компания Procter amp; Gamble смогла занять лидирующие позиции на рынках стран Восточной Европы? В чем заключались основные ошибки компании Procter amp; Gamble на рынке Японии? Чем отличаются японские сбытовые сети от американских? Какие маркетинговые меры предприняла компания Procter amp; Gamble на шонском рынке, чтобы добиться успеха? Глобальный или мультинациональный маркетинг использует компания Procter amp; Gamble в своей работе на мировом рынке?