Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 «Экономика». — М: Изд-во Омега-Л. — 476 с. — (Высшее экономическое образование). 2006

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом и состоит M:J трех частей, посвященных общим вопросам маркетинга, комплексу маркетинга и специальному маркетингу. Раскрываются экономические проблемы спроса и предложения, конкуренции, экологического, медицинского, страхового, транспортною и туристического маркетинга. Пособие содержит примеры из отечественной и зарубежной практики, определения основных понятий, графики и таблицы, иллюстрирующие текст. Особое внимание уделено вопросам культуры маркетинговой терминологии.

<< | >>

↑

Часть I ОБЩИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Раздел I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Глава 1. ОБЩИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1. Методологический подход к пониманию рыночной экономики

1.2. Экономические агенты и факторы производства

1.3. Сопоставление рыночной и директивной экономики

1.4. Эволюция отношения общества к рыночной экономике

Глава 2. ОБЩИЕ ОСНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

2.1. Проблемы становления и развития предпринимательства в современной России

2.2. Понятие и функции предпринимательской деятельности

2.3. Виды предпринимательства

Глава 3. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

3.1. Становление понятия «маркетинг»

3.2. Маркетинг как стратегия предпринимательства

3.3. Альтернативные стратегии

3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Глава 4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

4.1. Общая теория спроса 4.1.1. Понятие и закон спроса

4.1.2. Закон предложения и цена равновесия

4.2. Спрос и потребительское поведение 4.2.1. Общие понятия

4.2.2. Теория покупки

4.2.3. Потребности как движущий мотив потребительского поведения

4.2.4. Потребительский выбор

4.2.5. Модель покупательского поведения. Удовлетворенность потребителя

4.3. Мода как фактор потребительского поведения 4.3.1. Понятие моды

4.3.2. Создание моды и ее участники

4.3.3. Мода и Высокая мода

Глава 5. КОНКУРЕНЦИЯ

5.1. Понятие конкуренции

5.2. Конкурентные силы 5.2.1. Понятие конкурента

5.2.2. Модель конкурентных сил

5.2.3. Стратегии конкурентной борьбы

5.3. Типы конкурентных рынков

5.4. Конкурентный анализ рынка

5.5. Конкурентоспособность фирмы

Глава 6. РЕГУЛИРУЮЩАЯ РОЛЬ ГОСУДАРСТВА. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

6.1. Необходимость и экономические механизмы государственного регулирования рыночной экономики

6.2. Юридические ограничения маркетинговой деятельности

6.3. Социокультурная среда маркетинга

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Глава 7. МИССИЯ, ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ФИРМЫ И КАДРЫ МАРКЕТИНГА

7.1. Миссия и стратегические цели фирмы

7.2. Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг

7.3. Квдры маркетинга 7.3.1. Общие принципы подбора кадров

7.3.2. Требования к личностным качествам функциональных специалистов

Глава 8. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

8.1. Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности 8.1.1. Стратегическое планирование

8.1.2. Текущее планирование

8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 8.2.1. Общая характеристика

8.2.2. Раздел бизнес-плана «Рынки и конкуренты»

8.2.3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг»

Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора

9.2. Организация социологического обследования 9.2.1. Общие принципы

9.2.3. Построение анкеты

Часть II КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА .с Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Глава 10. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

10.1 - Понятие и стратегии целевого рынка

10.2. Организации-потребители и конечные потребители

Глава 11. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

11.1. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара

11.2. Классификации товаров

11.3. Товар как идея. Позиционирование

Глава 12. КАЧЕСТВО ТОВАРА

12.1. Основные понятия и определения

12.2. Качество и конкурентоспособность

Глава 13. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

13.1. Понятие и классификация ассортимента

13.2. Управление ассортиментом 13.2.1. Общие положения

13.2.2. Основные направления в области формирования ассортимента

13.2.3. Факторы формирования ассортимента

13.2.4. Нормативная база формирования ассортимента товаров

Глава 14. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

14.1. Общее представление о жизненном цикле

14.2. Появление идеи и рвзработка товара

14.3. Коммерциализация товара

|ч4.4. Разновидности модели жизненного цикла

Глава 15. ТОВАРНАЯ МАРКА И УПАКОВКА

15.1. Общие положения

15.2. Юридические и творческие аспекты

15.3. Брендинг

15.4. Упаковка товара

Раздел V. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ Глава 16. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ

16.1. Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса

16.2. Равновесная цена и рынок чистой конкуренции

16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики

Глава 17. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

17.1. Функции цены в маркетинге

17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования

Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ Глава 18. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ

18.1. Понятие, задачи и формы продвижения

18.2. Способы продвижения

Глава 19. ПРОИЗВОДСТВО И ТРАНСЛЯЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

19.1. Этапы процесса производства рекламы

19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы

19.3. Реклама как искусство 19.3.1. Постановка вопроса

19.3.2. Источники рекламного образа

19.3.3. Работа с образом заказчика

19.3.4. Работа с собственными образами исполнителя

19.3.5. Работа с образом социокультурной среды

19.4. Качество рекламного продукта

Глава 20. ЮРИДИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

20.1. Законодательство о рекламе

20.2. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы

Глава 21.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 22. ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

22.1. Понятие выставок и ярмарок и их значение

22.2. Классификация выставок и ярмарок

22.3. Правовые основы выставочно-ярмврочной деятельности

22.4. Международная и внутрироссийская координация выставочно-ярмврочной деятельности

22.5. Виртуальные выставки в сети Интернет

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ) Глава 23.

КАНАЛЫ И СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Глава 24.

ТОВАРНЫЕ БИРЖИ

Глава 25. СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ И МЕРЧАНДАЙЗИНГ

25.1. Сетевой маркетинг

25.2. Мерчандайзинг

Часть III СПЕЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Раздел VIII. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Глава 26. ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ И ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

26.1. Теории международной торговли

26.2. Международные экономические отношения: понятие и современные тенденции

26.3. Международные правовые основы внешнеэкономической деятельности

26.4. Всемирная торговая организация и проблемы вступления в нее России

Глава 27. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ И ЕЕ ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ

27.1. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

27.2. Таможенное законодательство и внешнеэкономическая деятельность

27.3. Налогообложение внешнеэкономической деятельности

27.4. Толлинг как особый подход к внешнеэкономической деятельности

Глава 28. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

28.1. Понятие и внешняя среда международного маркетинга

28.2. Управление международным маркетингом 28.2.1. Особенности организационной структуры управления маркетингом