Ценовые стратегии и их применимость на практике

ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия; 2)

свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования Цен со стороны государства; 3)

большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой Конкуренции.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены На новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм.

Рассмотрим основные цели ценовой политики [51). 1.

Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель. 2.

Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке. 4.

Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

^ если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);

/ можно снижать издержки производства и реализации в результа- ^ расширения объемов производства;

/ снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому Примеру. 5.

«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. &го имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новин- 101 максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование».

Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльной продаже продукции как можно большему числу покупателей.

Для разработки и успешного проведения ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, — отделы цен. Они могут входить в состав либо маркетинговой и сбытовой служб предприятия, либо планово-экономического отдела.

Ценовая политика проводится в тесной взаимосвязи со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. При этом определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка вероятных действий конкурентов при тех или иных вариантах Ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и Улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными ^Проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной **арки и распространение информации, позволяющей воздействовать

коммерческие решения конкурентов.

Таким образом, политика цен предприятия является основой для Р®зработки его стратегии ценообразования.

И»

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые пред.

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий [68]. 1.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях: ?

существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;

^ для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);

^ для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;

^ трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и Т.Д.).

Устанавливая высокие цены на такие изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. 2.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Стратегия низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна рри высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

/ проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены №е стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

^ дозагрузки производственных мощностей;

^ избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей. 4.

Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, те. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями. 5.

Стратегия льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок. 6.

Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации. 7.

Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке.

ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым Лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (подоле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В против- ном случае крупные производители вынуждены будут объявить «вой- ну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют следующие стратегии: 1)

неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу буханки хлеба стоимостью 4 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен; 2)

неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 ООО руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу; 3)

ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют ценовые стратегии:

^ содействия продажам; *

дифференцированных цен; *

ограничительных (дискриминационных) цен; *

«падающего лидера»; *

цен массовых закупок; *

нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал дсобенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, еГо надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в ее обратной реакции при изменении цен конкурентами. В этом случае следует знать:

/ почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;

J планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика;

J что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;

S собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

S каковы будут эффекты обратной связи, т.е. какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их Потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема Продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором Производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии. В ходе этих этапов выполняют следующие мероприятия:

^ оценка затрат производства и сбыта продукции;

^ уточнение финансовых целей предприятия;

^ выявление потенциальных конкурентов продукции предприятия;

^ финансовый анализ деятельности предприятия;

^ сегментный анализ рынка;

^ анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; ^ оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

^ определение окончательной ценовой стратегии.

Сбор исходной информации включает в себя оценку затрат и уточнение финансовых целей предприятия.

При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

Уточнение финансовых целей предприятия проводится для проверки соответствия ценовой стратегии основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. При этом определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции согласно финансовому плану предприятия, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам); составляется перечень потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия. Для этого надо установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения проводят финансо- вЬ1Й анализ ранее собранной информации, сегментный анализ рынка „анализ конкуренции.

финансовый анализ основан на информации о потенциальных вариантах цены, продукте и затратах на его производство; о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований либо другими устойчивыми конкурентными преимуществами.

Этот анализ позволяет определить наиболее предпочтительный И выгодный сектор рынка для удовлетворения потребностей покупателей в продукции и услугах:

а) более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

В ходе сегментного анализа рынка выявляют, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяют состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен ® Других сегментах. Также осуществляют дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования

Целью анализа конкуренции является прогнозирование возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на Продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются оценить влияние ответных мер Конкурентов на уровень прибыльности и эффективность ТОЙ ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяют также уровни продаж и прибыльности каждОГо вида продукции, которые предприятие реально может достичь с уце_ том возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме ТОГО, определяют возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет концентрации усилий на тех целевых сегментах рынка, где легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства пред. назначенной для этих сегментов рынка продукции).

Таким образом, стратегии политики цен — это конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.