Реклама как основной инструмент продвижения и современный рекламный рынок

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Стандартное (классическое) определение рекламы включает в себя шесть основных элементов: 1)

оплаченная форма коммуникации; 2)

наличие идентифицированного спонсора; 3)

распространение через средства массовой информации; 4)

наличие определенной аудитории для обращения; 5)

отсутствие персонализации распространяемой информации; 6)

направленность действия (склонение к действиям).

В учебнике У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти [48] дается, к примеру, следующее определение. Реклама — это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом).

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion); престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой состоит в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» (далее Закон о рекламе) дано следующее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях И начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации».

Основываясь на приведенных определениях, М. Ю. Рогожин в своей книге [34] предложил следующий вариант определения рекламы: реклама — как правило, неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией — конкретными наименованиями товаров и услуг — между теми, кто наполняет ими рынок (т.е. производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Основные цели рекламы

Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Экономика России стремительно развивается, что приводит к росту количества событий и материалов о них. На российском информационном рынке активно работает более 5000 средств массовой информации, ежедневно тысячи компаний распространяют пресс-релизы о своей деятельности, федеральные и региональные государственные органы постоянно вносят изменения в нормативные документы, регулирующие работу компаний.

1лавным испытанием, через которое прошли российские рекламисты в 2006 г., стал подправленный Закон о рекламе. Однако он не помешал общему росту рынка, который подрос на 30% и достиг отметки 6 млрд долл. Это на 1 млрд долл. больше, чем в 2005 г. Об этом свидетельствуют данные исследовательского агентства ZenithOptimedia. По данным компании Group М, рост составляет 24,5%, а оборот индустрии насчитывает 6,226 млрд долл. По прогнозам компании Ad Barometer, оборот рынка достигает 6,282 млрд долл., а темпы роста составляют 26,7%.

Как пишет издание «Деловой Петербург», затраты рекламодателей с января по сентябрь 2006 г. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила в 4,24—4,32 млрд долл. Это на 27% больше, чем за аналогичный период 2005 г. Наибольшую долю — 45% — на рекламном рынке занимает телевидение. На прессу приходится до 28,5% всех рекламных расходов, на наружную рекламу — 18,5%. Оставшиеся 7% приходятся на радио, Интернет и кинотеатры.

Главной тенденцией 2006 г.

Наиболее интересными тенденциями рынка являются:

S рост телесмотрения локального и кабельного телевидения при падении телесмотрения национальных каналов;

S рост популярности радио;

S резкое повышение популярности сети Интернет.

Хотя аналитики предполагают, что в течение ближайших пяти лет в российском Интернете будут тратить больше рекламных денег, чем на радио. Тем не менее, по данным РА «Эксперт», большинство компаний продолжает концентрироваться на традиционных методах рекламы.

Повышение стоимости рекламы на телевидении во II полугодии 2006

г. было продиктовано внесенными поправками в Закон о рекламе. Так, с 1 июля допустимый объем рекламы в телеэфире не должен превышать 12 мин в час и 15% всего времени вещания канала в сутки. Для сравнения, раньше под рекламу отводилось до 20% суточного вещания. Данные ограничения и привели к ценовому росту. Один из крупных селлеров российского телевидения — группа «Видео Интернешнл» подняла цены на 15—20%, компания «НТВ-Медиа» — на 5%, размещение рекламы в прайм-тайме подорожало вдвое.

Согласно подсчетам исследовательской компании TNS Gallup Media, после вступления в силу поправок к Закону о рекламе объем рекламы сократился до 48% на коммерческих каналах и примерно до 14% на государственных каналах.

Рекламный рынок в России в 2007 г., несмотря на законодательные ограничения, растет. Согласно прогнозам компании «Медиа сеть» рынок рекламы в 2007 г. вырастет на 22% и перешагнет по объемам отметку в 7 млрд долл. Быстрыми темпами развивается рынок Интернет-рекламы, который по объемам составит 160 млн долл., превысив показатели 2005 г. ровно в два раза.

Цены на рекламу повышаются. Логично предположить, что внутренние цены на российском рекламном рынке будут повышаться, Приближаясь к среднемировым.

На экраны российского телевидения, на которое приходится 55% всей рекламы, вышла реклама политических партий и выборов в Госдуму России.

рост курса евро по отношению к доллару. Тем самым бюджеты европейских рекламодателей, если выражать их в долларах США, автоматически выросли, что для соблюдения конкурентного паритета заставило увеличивать рекламные бюджеты и их неевропейских конкурентов; 2)

ограниченность рекламного пространства на основном рекламном носителе — телевидении. Спрос на телевизионнную рекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на телевидении за счет медиаинфляции. Нетелевизионные медиа ориентируются на рост цен телевизионной рекламы и стараются поднять свои цены; 3)

уверенный рост региональной составляющей российского рекламного рынка. Для своего продвижения национальные рекламодатели все увереннее используют региональные кампании, которые позволяют решать задачи на отдельных географических рынках. Растут и местные рекламодатели с бюджетами для продвижения в своем и смежных регионах; 4)

политическая и экономическая стабильность общества, положительный инвестиционный климат в России и рост покупательной способности населения страны; 5)

конкурентная борьба на потребительском рынке. Это наименее значимый фактор роста рекламного рынка, что обусловлено достаточной развитостью большинства товарных категорий, которые прошли фазу быстрого первоначального роста, когда реклама играла ведущую роль в наращивании потребления. При этом необходимо отметить недостаточность развития большинства категорий услуг, перспективы за рекламой финансовых и страховые услуг.

Таким образом, фактический рост российского рекламного рынка с учетом экстенсивных факторов инфляции несколько ниже, хотя и превышает общий рост российской экономики. 8.3.