Разработка стратегии продвижения продукции на рынок

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

В настоящее время в теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя чаще всего используют такие понятия, как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «фос-стис».

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications». Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Понятие «продвижение» (promotion) введено в практику маркетинга американским ученым Н. Бореном в его знаменитом комплек* ce «4р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало выражаемые им явления. В работах американских маркетологов 1970-х— начала 1980-х гг. содержание его начало постепенно расширяться. В него, кроме названных выше «4р», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т.п.

Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям.

Дж. Барнетт и С. Мориарти отмечают, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинг-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга30.

По мнению Г. J1. Багиева, В. М. Тарасевича и X. Анн коммуникативная политика (маркетинговые коммуникации) в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [16].

Т. Н. Парамонова, О. А. Третьяк, В. JI. Музыкант определяют маркетинговые коммуникации как деятельность, обеспечивающую передачу информации о товаре или предприятии потребителям.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории а с другой — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, Хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или методам организации розничной торговли. По определению Д. Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта [49].

На официальном сайте Американской ассоциации маркетинга в основу классификации средств маркетинговых коммуникаций заложены их цели: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), продвижение в местах продаж (стимулирование сбыта) (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и взаимоотношения с потребителем (product publicity, customer relations).

Взаимоотношения с потребителем как самостоятельный элемент маркетинговых коммуникаций в отечественной научной литературе не представлен, хотя ясно, что все маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем.

В средствах маркетинговых коммуникаций, описанных выше, рассматриваются коммуникации, запланированные компанией, но могут быть и незапланированные коммуникации, которые также оказывают воздействие на потребителя, которое может быть как отрицательным, так и положительным.

В прил. 5 систематизированы взгляды различных авторов на маркетинговые коммуникации и предложена классификация, учитывающая цели коммуникаций, целевые группы воздействия и носители.

Объектами маркетинговых коммуникаций являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность.

В табл. 8.1 представлены достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций.

Таблица 8.1

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций Достоинства Недостатки Реклама Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре

Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени

Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы

Обеспечивает низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя Не способна на диалог с потенциальным покупателем

Стандартизирована,что не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю

Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена

Требует больших общих расходов Личная продажа Обеспечивает личный контакте покупателем и способна на диалоге ним

Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя

Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей Значительно сокращает бесполезную аудиторию Концентрируется на четко °Пределенных сегментах рынка Одерживает постоянных покупателей Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом

Требует высоких издержек в расчете на одного потенциального покупателя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом Окончание табл.

Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения Приводит к высоким расходам для фирмы Пропаганда В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»)

Охватывает широкий круг потенциальных покупателей Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы Требует больших затрат на отдельные пропагандистские мероприятия Обусловливает нерегулярность, разо- вость публикаций

Может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы Не дает фирме гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам На практике очень часто возникает вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что затраты на коммуникацию очень высоки (минута рекламы на телевидении, рекламное объявление (полоса) в центральной прессе и пр.).

В большинстве случаев компания стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них. Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают.

Условия эффективности не означают, что в указанных ситуациях следует опираться только на данный элемент продвижения. Онилишь подчеркивают, когда необходимо сделать акцент на том или ином элементе, какой из них будет определять всю коммуникационную стратегию.

Из представленных коммуникаций компании обычно используют одновременно несколько (или все) видов, способствующих достижению коммуникативных целей предприятия. Общими целями комплекса коммуникаций предприятия являются:

^ информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге (измерение эффективности маркетинговых коммуникаций);

^ создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);

^ оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров).

Основная цель маркетинговых коммуникаций заключается в комплексном продвижении товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях.

Например, рекламные коммуникации в средствах массовой информации информируют целевую аудиторию о товаре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет, в том числе, и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ- маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложение) и упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов обращения, что уже близко к рекламной коммуникации. Участие предприятия в выставках и ярмарках Принято считать средством связей с общественностью, но одновременно они представляют самостоятельные виды коммуникаций.

Стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту продаж, однако дополняет рекламу и личные продажи. Спонсорство считается инструментом связей С общественностью, однако сегодня уже выделяются в самостоятельный вид причинно-ориентированные коммуникации (элемент социально-ответственного маркетинга).

Все перечисленное выше относят к предпосылкам для использования в качестве маркетинговой коммуникации собирательного по формам взаимодействия комплекса, называемого системой интегрированных маркетинговых коммуникаций. При создании такой системы менеджеру необходимо добиться эффекта синергии, т.е. взаимного усиления каждого средства маркетинговых коммуникаций, которые должны грамотно сочетаться. Любая экстраполяция, перенос прошлого опыта без учета современных тенденций обречена на провал.

Таким образом, в целом под системой маркетинговых коммуникаций следует понимать все инструменты направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения стратегических целей предприятия и решения оперативных задач. Причем если рассматривать систему коммуникаций компании в более широком смысле, то к ней следует отнести и такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика (в значительной мере оказывающая влияние на восприятие товара потребителем, так как более дорогой товар воспринимается как более качественный), выбранная система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис.

В настоящее время на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю рыночную инфраструктуру: коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей. Главным объектом воздействия системы маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потребителя.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями).

На практике маркетинг включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидностями локальных стратегий маркетинга являются:

У стратегия «проталкивания» — деятельность фирмы, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения К конечным потребителям. В основе этой стратегии лежит использование методов персональной продажи и стимулирования торговли; V

стратегия внедрения на рынок — расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, за счет снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

•/ стратегия «вытягивания» фирмы — использование методов продвижения продукта (прежде всего, рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям;

^ стратегия диверсификации — развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

^ стратегия развития продукта — определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и т.д.

Наиболее часто при продвижении продукта применяются стратегии проталкивания и вытягивания.

Стратегия проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом могут быть несколько оптовых и розничных звеньев на пути Движения продукции к потребителю.

Стратегия вытягивания направлена на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить Продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые, в свою очередь, обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или Когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная Политика.

Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных Действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему За всю деятельность в области продвижения продуктов.

Далее должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех рассмотренных выше факторов, а также о результатах применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам.

Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.

В дальнейшем коммуникационная деятельность должна быть направлена главным образом на укрепление уровня удовлетворенности продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности, помимо методов продвижения, следует использовать также и другие элементы комплекса маркетинга, например повысить качество продукта.

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения — персональная продажа [17]. При этом стоимость различных методов продвижения существенно отличается (табл. 8.2).

Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, например росту объема продаж, чрезвычайно сложно. В связи с этим часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Ведь на конечный результат помимо эффективной коммуникационной кампании, влияют качество продукта, уровень сервиса и т.д. В табл. 8.2 приведены данные, характеризующие затратность отдельных методов продвижения, определяемую как отношение стоимости метода к числу последовавших контактов. Таблица 8.2

Относительная стоимость отдельных методов Метод продвижения Стоимость одного контакта, долл. Стоимость одного контакта, руб. Личный визит сбытовика: вне города 250 200-300 местный 52 50-100 Семинары, торговые выставки 40 200-500 Единственное письмо сбытовика 25 10 Демонстрационные комнаты 16 100 Полноразмерные желтые рекламные страницы 16 150-300 Пункт телефонных заказов: на 800 абонентов 9 местный 6 20 Массовая телефонная программа: национальная 8 — местная 4 — Прямая почта 0,3-3,0 3-15 Реклама в средствах массовой информации (радио, газеты, телевидение) 0,01-0,05 По договору Реклама в торговых изданиях 0,15 500-1000 Из табл. 8.2 следует, что самым дорогим методом продвижения Продуктов (в расчете на один контакт) является реклама, а из нее — телевизионная реклама. Рекордная цена на телевизионную рекламу в США составила 2 млн долл. за 30-секундный ролик, в России — 90 тыс. долл. за минуту. 8.2.