Пути позиционирования на рынке

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно Новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии.

Первые она была выдвинута в 1979 г.

Основоположники теории позиционирования определяли его как создание для товара определенной позициисреди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Схожее определение позиционирования дает И. Л. Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент»4.

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты, с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Позиция товара — это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

В результате позиционирования в сознании покупателя возникает образ товара, который может находиться в самых причудливых отношениях с тем образом товара, который пытается создать производитель. В этом случае большинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — бренда, и его словесной и визуальной составляющих (бренд-нэйма и бренд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Э. Райс и Дж. Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны...»5. С их точки зрения позиционирование это не ^ что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове по- тенциальног° покупателя.

ф. Котлер утверждает, что «позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятия потребителями конкурентных товаров/услуг»6.

Достаточно интересным является определение Д. Арнотта: «позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию»7.

Т.

Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит Д. Эйкеру, который считает, что «позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам»9.

Британский специалист в области коммуникаций Б. Брюс связывает между собой процедуры сегментирования и позиционирования: «Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе»10. «Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность... Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию... Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью»11.

В бизнесе больше всего тратят времени на завоевание ниши — значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурен- тов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике, в частности, П. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера — руководителем высшего звена.

Т. Н. Парамонова, О. А. Третьяк, В. Л. Музыкант отмечают, что процесс позиционирования предполагает [37]:

^ установку на выбранный сегмент рынка;

^ определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

^ выбор средств маркетинга.

В. П. Федько и Н. Г. Федько предлагают при разработке позиционирования придерживаться определенной последовательности действий [70]:

^ сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

^ исследование динамики емкости сегментов д ля ее прогнозирования; ?

изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих „ собственного товаров;

/ разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве; ?

оценка экономической эффективности способа позиционирования.

В. Е. Хруцкий предлагает следующую методику позиционирования товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает семь шагов: 1)

определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок; 2)

установление набора основных атрибутов, очерчивающих товарное пространство, в котором расположены позиции текущих предложений; 3)

сбор информации с помощью исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам; 4)

определение текущего положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции; 5)

выбор наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов; 6)

изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование).

составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Таким образом, позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Они ориентированы на выбор возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового Товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новин- **) — это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма 0пРеделит, на каком сегменте рынка ей выступать.

Если этот сегмент уже устоялся, то в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Первый путь — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение четырех условий: 1)

фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента; 2)

рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3)

фирма располагает большими чем у конкурента ресурсами; 4)

избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. При этом надо убедиться в наличии:

^ технических возможностей для создания оригинального продукта;

^ экономических возможностей для этого;

^ достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

исследование мотивов покупательского поведения; 2)

формирование идеи нового товара; 3)

проверка и отбор подходящих идей; 4)

разработка технического предложения нового товара; 5)

проверка технического предложения; 6)

ведение экономического анализа; 7)

изготовление опытного образца; 8)

изготовление опытной партии; 9)

пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке; 10)

оценка результатов; 11)

серийное производство; 12)

коммерческая реализация серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить его продукты от продукте конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают четыре вида дифференциации: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа.

Исходя из того, что весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем, то при выведении нового товара на рынок говорят о позиционировании новинки. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность высказывать мнение о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта; дополнение к известным товарам; превосходящий или более приемлемый по качеству или цене товар; престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации. Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится сличностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает Целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (например, посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение Риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Объект покупки важен с точки зрения не только его качества, но и собственно соответствия параметров объекта заявленным, те. непротиворечив объективного качества товара его субъективным, навязываемым рекламой, характеристикам.

Ситуация определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, либо для особого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно: реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей. Оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако как в маркетинге вообще, так и в позиционировании большую роль играет интуиция

следователя. Вследствие этого карта конкурентных позиций, со- ^оленная по интуитивным представлениям, может показать, на ка- ^«ецелевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция под-

пдяется изучением потребительских рейтингов торговых марок /^учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их поедставлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конку- оентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной (атакующей) и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Однако расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительная стратегия может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть ее заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании Должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками то- вяра и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, для выбора правильного позиционирования на Рынке необходимо выполнить семь условий: 1)

хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупа- ^Дя (т.е. степени известности бренда и степени лояльности бренду); 2)

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно Главных конкурентов; 3)

выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования

Маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация); *

- 9054 4)

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции; 5)

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя; 6)

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию); 7)

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки: 1)

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 2)

позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы; 3)

позиционирование, основанное на особом способе использования; 4)

позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей; 5)

позиционирование по отношению к конкурирующей марке; 6)

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе ставка традиционно делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счет повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Выделяют следующие основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

^ позиционирование вне рынка;

^ позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

^ позиционирование путем прямого противопоставления продукции конкурентов;

^ позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учета продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением (УТП).

Рекламное обращение становится УТП при соблюдении трех усло-

вИ*^1 в нем должно быть сделано потребителю какое-то предложение: КУПИ именно этот товар и получи именно эту выгоду. 2.

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может сделать, либо просто-напросто не делает. 3.

Предложение должно быть на столько сильным, чтобы побудить к действию большую массу потребителей.

Автор термина «уникальное торговое предложение» Р. Ривз различает истинные УТП, основанные на реальных уникальных потребительских характеристиках товара, и мнимые, когда потребительские свойства товара на самом деле уникальными не являются, но в рекламном обращении обыгрываются как уникальные.

При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик, например, цена — качество, качество — надежность, уровень услуг — стоимость услуг, экологическая чистота — цена, калорийность — полезность и т.д.

Как элемент методики позиционирования часто используется слоган. Удачный слоган способствует успешному позиционированию товара на рынке. Считается, что слоганы замечают в 4—5 раз больше людей, чем читают рекламу. Хороший слоган может сделать больше, чем многократное мелькание посредственного ролика на экране телевизора.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

Охарактеризуем перспективные направления позиционирования.

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы Помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более ВЬ1с°кообразованны и обладать более широким выбором благодаря Росту конкуренции. В связи с этим на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где ^РЫ не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

Инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Э. Райс и Дж. Траут объявили, что эра позиционирования прошла. Однако позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках XXI в.