Исследование маркетинговой среды предприятия

В свою очередь от рынка компания получает деньги и информацию об объеме и темпах продаж, мнение покупателей о качестве продукта, информацию о деятельности конкурентов. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. 1. Сырье 2.

Комплектующие и полуфабрикаты 3.

Топливо 4.

Энергия 5.

Технология 6.

Оборудование 7.

Инструмент 8.

Персонал 9.

Финансы

Рис. 2.1. Процесс функционирования предприятия

Казначеевская, Г. Б. Менеджмент / Г. Б. Казначеевская. — Ростов н/Д : Феникс, 2004. —

С. 75. Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых в маркетинге. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей элемент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает всю жизнедеятельность компании.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (которая, в свою очередь, распадается на макро- и микросреды) и внутреннюю среды [37].

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности.

Факторы окружающей внешней среды предприятия представлены на рис. 2.2. Они влияют на деятельность предприятия с разной степенью интенсивности.

Рис. 2.2. Факторы внешней среды предприятия

К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и микросреды.

Взаимодействуя с факторами микровнешней среды — покупателями, поставщиками, конкурентами, инвесторами, контактными аудиториями, собственниками, предприятие способно регулировать отношения с ними.

Внешняя микросреда частично может управляться маркетингом предприятия.

При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу покупателей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

Предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений.

В условиях насыщенного конкурентного рынка главное — удовлет- ворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, предприятие может получить эксклюзивные права на продажу товаров в определенном регионе; приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты; ускоренную доставку товаров и др.

Отношения с инвесторами являются важнейшим фактором внешней среды предприятия. Значимость этого фактора возрастает в условиях финансовой нестабильности предприятия, а также в случае необходимости значительных финансовых вложений в развитие предприятия.

К контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации, общественные организации, местные органы власти, союз Потребителей, финансово-кредитные учреждения и предприятия инфраструктуры рынка (консалтинговые фирмы, трансагентства и др.).

Экономическая политика собственников и их видение путей дальнейшего развития предприятия являются также важным фактором внешней микросреды, поскольку собственникам принадлежит право решающего голоса в судьбе предприятия.

Рассмотрим факторы макровнешней среды.

Экономические факторы включают в себя:

^ объем ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам, периодам;

^ производство продукции по отраслям;

^ розничный и оптовый оборот, индексы цен — оптовых и розничных, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам;

^ внутреннее потребление товаров, в том числе по периодам, регионам, на душу населения;

^ уровень безработицы;

^ доходы и расходы населения;

^ распределение национального дохода на потребление и накопление;

^ объем инвестиций в отрасли, в том числе иностранных и др. Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Необходимо использовать экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены.

К технологическим факторам относят влияние научно-технического прогресса на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров; экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.); формирование новых потребностей; способы сбора, хранения и распределения информации. В целом технологические факторы отражают уровень научно-технического развития, который влияет на организацию.

В число законодательных факторов входят:

^ основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах;

^ перечень законов — национальные законодательные и нормативные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям (таможенное законодательство; законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.);

^ перекрестное влияние законодательных актов;

^ тенденции в законотворчестве — ужесточение, демократизация и Т.Д.;

?" отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке;

^ государственные стандарты на рынке товаров и услуг.

Предприниматель должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес.

К климатическим факторам относят: природно-климатические изменения в стране, состояние ее экологии, в том числе в регионах, степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды. Важным климатическим фактором является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием.

Социапъно-демографическиефакторы включают в себя: численность населения и ее прогноз; распределение покупателей по полу, возрасту, размеру семьи и образованию; классовую принадлежность.

Необходимо иметь сведения о тенденции роста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних браков, увеличении продолжительности жизни, росте социального статуса женщин, имеющих престижную работу и одновременно выполняющих функцию матерей, жен.

Факторами международного окружения являются: влияние интеграционных процессов на состояние рынка, объем деятельности, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом, глобализация товарных рынков и др.

Люди живут в определенном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Примером культурных факторов, оказывающих влияние На деятельность предприятия, могут быть: существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что накладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания; общечеловеческие ценности, такие как семейные, материальные, общение с друзьями и др.

Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными — ситуационными факторами. Поскольку любая организация или предприятие представляет собой систему, создаваемую людьми, то внутренние переменные являются результатами управленческих решений.

К основным внутренним переменным относятся: цели, структура, задачи, технология и кадры (рис. 2.3).

Цели — это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться так же, как средство достижения этих состояний. В ходе процесса планирования руководство предприятия разрабатывает цели и информирует о них коллектив предприятия, что является мощным координирующим механизмом.

Рис. 2.3. Внутренняя среда организации

Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определенных ограничений по издержкам и получаемой прибыли. Целями таких предприятий могут быть рентабельность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много целей, которые должны быть согласованы друг с другом.

Предприятия, как правило, содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к различным функциональным областям. Функциональной областью называется та деятельность, которая свойственна подразделению в целом (производство, снабжение, маркетинг, планирование и учет и т.д.).

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой

форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей

предприятия.

Задачи связаны с еще одним направлением разделения труда в организации.

Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с предметами (машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.

Технология с точки зрения внутренней структуры рассматривается достаточно широко как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необходимых для осуществления желаемых преобразований.

Задачи и технологии тесно связаны между собой: выполнение задачи предполагает использование определенной технологии.

Кадры являются центральным фактором внутренней среды, поскольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

Существует три аспекта, которые необходимо рассматривать при анализе этого фактора: 1)

поведение отдельных людей; 2)

поведение людей в группах; 3)

характер поведения руководителя, его функционирование в роли лидера и влияние на поведение отдельных людей и групп.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

^ кадры — их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.;

^ организация управления — коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения;

^ финансы — поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей;

^ маркетинг — стратегия продукта; ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии.

Целью исследования внутренней среды является уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Вместе с тем она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Важную роль играет культура предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований. Она складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию. 1.

Для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей. 2.

О культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам. 3.

Представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе. 4.

Пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомленЫ об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Для любой компании трудно переоценить важность такого маркетингового мероприятия, как анализ внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить новые возможности и угрозы для его развития.

Для анализа внешней среды необходимо [13]: 1)

оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии; 2)

идентифицировать факторы, представляющие угрозу стратегии предприятия. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам; 3)

идентифицировать факторы, которые предоставляют больше возможностей для достижения общих целей предприятия (при корректировке планов).

Анализ внутренней среды предполагает: изучение организационной структуры компании с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников и их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов; оценку технического уровня компании и его сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребностей рынка в высококачественных, общественно полезных продуктах и технологиях. Целью данного исследования являются выбор направления развития компании на основе социально-этических принципов выявления резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции.

Практикум: Влияние демографической ситуации в Москве

и регионах на развитие рынка детской одежды

В отличие от большинства регионов РФ демографическая ситуация в Москве характеризуется хоть и небольшой, но положительной динамикой (рис. 2.4). Динамика численности населения Москвы в 2000—2006 гг. представлена ниже:

Год 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Численность,

тыс. чел 9933 10114 10270 10387 10391 10407 10425

Рис. 2.4. Динамика численности населения Москвы

Здесь не учитывались приезжие, которых, по официальным данным, регистрируется около 100 ООО в год, а в реальности в Москву ежегодно приезжает около 2 млн чел.

В 2004 г. в Москву въехало около 3,5 млн только иностранных граждан. Ежегодно объем потока приезжих в Москву увеличивается приблизительно на 30%. Интерес к России неуклонно растет, так что к 2012 г. Москва будет принимать не меньше 5 млн чел. в год.

В Москве наблюдается положительная динамика роста детского населения (рис. 2.5). В 2005 г. численность населения в возрасте 0—9 лет составила в Москве 774,5 тыс. человек, что на 3% больше по сравнению с 2004 г. (табл. 2.2).

780

770

760

750

740

730

5

3“

720

Рис. 2.5. Численность детей в Москве в возрасте 0—9 лет

Среди городов-миллионников с положительной динамикой численности населения выделяются города, представленные в табл. 2.3.

2004 г.

2005 г.

2003 г.

710

Таблица 2.2

Возрастно-половая структура населения Москвы, тыс. чел. Показатель 2003 2004 2005 Муж

чины Жен

щины Муж

чины Жен

щины Муж

чины Жен

щины Всего

население 4954,4 5432,5 4951,6 5439,9 4954,5 5452,1 В том числе в возрасте: 0—4 лет 191,4 181,1 199,3 188,2 209,9 197,1 5—9 лет 186.3 175,4 188,7 177,9 188,7 178,8 10—14 лет 261,6 247,6 236,4 222,7 217,1 204,2 Численность летей в возрасте 0—9 лет 734,2 754,1 774,5

Таблица 2.3

Положительная динамика численности населения, тыс. чел. Город 2002 2003 2004 2005 Екатеринбург 1294 1293 1287 1304 Челябинск 1077 1076 1071 1095 Казань 1105 1106 1107 1110 Омск 1134 1131 1122 1143 В других городах-миллионниках: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград, Уфа, — наблюдается отрицательная динамика численности населения.

К сожалению, в настоящее время на государственном уровне отсутствует четко сформулированная и утвержденная демографическая стратегия. Тем не менее все понимают остроту проблемы: за 2005 г. население Российской Федерации уменьшилось на 694 ООО чел. по сравнению с 2004 г. По прогнозам Госкомстата России, численность постоянного населения России в ближайшие десятилетия будет сокращаться и к 2020 г., при самых оптимистических прогнозах, в России будет проживать 137,3 млн чел. При этом будет отмечаться заметное старение населения, что приведет к дефициту трудовых ресурсов.

Отдельные шаги по стимулированию рождаемости предпринимают - Ся уже сейчас. В Федеральном законе от 29 декабря 2006 г. № 256-ФЗ *0 дополнительных мерах государственной поддержки семей, имеющих Детей» с 2007 г. предусмотрен ряд первоочередных мер по материаль- Н°Й поддержке семей при рождении и воспитании детей, которые вводятся с 1 января 2007 г. 1.

Увеличение размера пособия по уходу за ребенком до достижения им возраста полутора лет. С 1 января 2007 г. минимальный размер пособия по уходу за ребенком до достижения им возраста полутора лет будет увеличен с 700 до 1500 руб. при рождении первого ребенка и до 3000 руб. при рождении второго и последующих детей. В указанных размерах пособия будут получать учащиеся дневных профессиональных учебных заведений, а также неработающие женщины (ранее неработающие женщины данное пособие не получали).

Для работающих женщин размер пособия будет устанавливаться в размере 40% заработка, но не менее 1500 руб. при рождении первого ребенка; не менее 3000 руб. — при рождении второго и последующих детей. Максимальный размер пособия устанавливается в размере 6000 руб.

При одновременном осуществлении ухода за двумя и более детьми в возрасте до полутора лет размер пособия суммируется. Пособие будут получать также опекуны, фактически осуществляющие уход за ребенком. 2.

Введение компенсации затрат родителей на дошкольное образование. С1 января 2007 г. вводятся компенсационные выплаты родителям на содержание ребенка в дошкольном образовательном учреждении. При посещении дошкольного образовательного учреждения (детского сада) первым ребенком компенсационная выплата родителям будет составлять 20% размера взимаемой с родителей платы за посещение ребенком дошкольного образовательного учреждения, вторым ребенком — 50%, третьим и последующим ребенком — 70%. 3.

Дополнительная государственная поддержка семей с детьми в форме предоставления материнского (семейного) капитала при рождении второго и последующих детей в размере 250 тыс. руб. Предоставление женщинам, родившим (усыновившим) второго и последующего ребенка, права на дополнительные меры государственной поддержки в виде материнского (семейного) капитала в сумме 250 тыс. руб. с последующей индексацией с учетом инфляции предусмотрено Федеральным законом «О дополнительных мерах государственной поддержки семей, имеющих детей».

Лица, получившие государственный сертификат на материнский (семейный) капитал, смогут начиная с 1 января 2010 г. (т.е. после достижения ребенком возраста трех лет либо истечения трех лет со дня его усыновления) направить сумму материнского (семейного) капитала, либо ее часть на следующие направления:

получение образования (в том числе дополнительных видов образования) любым ребенком (родным, усыновленным, в том числе первым, вторым и последующим) в возрасте до 25 лет;

^ приобретение жилья на территории РФ;

формирование накопительной части трудовой пенсии женщины, если ранее она не воспользовалась правом на дополнительные меры государственной поддержки.

Осуществление выплат за счет материнского (семейного) капитала будет осуществляться начиная с 2010 г. в соответствии с заявками лиц, имею- х право на распоряжение этими средствами. Соответствующие расхо- ы бУЯУ1" предусмотрены в проекте Федерального бюджета на 2010 г.

4. Единовременная выплата на рождение ребенка. Депутаты Госу- _ственной Думы приняли Федеральный закон от 22 декабря 2005 г. {до 178-ФЗ «О внесении изменения в ст. 12 Федерального закона «О государственных пособиях гражданам, имеющим детей». С 1 января 2006 г. вместо 6000 руб. роженицам платят 8000 руб.

Москва относится к регионам с положительным естественным приростом населения. Численность населения Москвы увеличилась в 2005 г. на 18 тыс. чел. по сравнению с 2004 г. (не считая приезжих). Однако для благополучного столичного региона такой прирост населения оценивается как крайне низкий.

Понимая это, Правительство Москвы реализует наряду с федеральной собственную программу дотаций и компенсационных выплат семьям, имеющим детей. Так, московская единовременная компенсационная доплата в связи с рождением ребенка составляет 2000 руб. Единовременная компенсационная выплата в связи с рождением тройни независимо от среднедушевого дохода составляет 13 000 руб. Ежемесячная компенсационная доплата на детей составляет 170 руб. Согласно Закону г. Москвы от 10 февраля 2004 г. № 4 «О молодежи» при рождении ребенка молодой семье, в которой один из супругов проживает в Москве не менее трех лет, при том, что другой родитель также является молодым гражданином, выплачивается за счет средств бюджета Москвы дополнительная единовременная компенсационная выплата на рождение ребенка в размере:

^ пяти прожиточных минимумов при рождении первого ребенка;

^ семи прожиточных минимумов при рождении второго ребенка;

^ 10 прожиточных минимумов при рождении третьего и последующих детей.

Помимо собственно материального стимулирования рождаемости на федеральном уровне в рамках приоритетного национального проекта «Здоровье» предпринимаются шаги по оказанию качественной медицинской помощи беременным женщинам и роженицам. С 1 января 2006 г. во всех регионах Российской Федерации введены родовые сертификаты, цель которых — повышение материальной заинтересованности медицинских учреждений в предоставлении качественной медицинской помощи беременным и новорожденным.

Родовой сертификат включает в себя: *

талон № 1 родового сертификата, предназначенный для оплаты Услуг, оказанных женщинам учреждениями здравоохранения в период беременности на амбулаторно-поликлиническом этапе; *

талон № 2 родового сертификата, предназначенный для оплаты Услуг, оказанных женщинам учреждениями здравоохранения в период Родов в родильных домах (отделениях), перинатальных центрах.

Финансовые средства, предусмотренные на реализацию родового вртификата в размере 10,5 млрд руб., должны распределяться следующим образом:

^ в женской консультации не менее 60% от предусмотренной суммы должно быть направлено на повышение заработной платы медицинским работникам, остальное — на укрепление материально-технической базы;

^ родильном доме не менее 40% — на заработную плату медицинским работникам, остальное — на укрепление материально-технической базы и приобретение лекарственных средств.

Необходимость дтимулирования рождаемости понимают все. Москва выросла на 2 млн чел. только за счет мигрантов. Но на самом деле нет и адекватных статистических данных по мигрантам. Официально в Москве зарегистрировано всего 100 тыс. приезжих, хотя число только сезонных мигрантов превышает 1 млн чел.

Разумеется, предпринимаемые государством меры отразятся на динамике рождаемости, что может вызвать рост рынка детских товаров. Однако, по мнению многих экспертов, эти меры пока явно недостаточны. В частности, Э. Памфилова, председатель комиссии по правам человека при Президенте РФ, говорит буквально следующее: «Это — косметические меры. Чтобы рожали, нужно на порядок увеличить единоразовое пособие и ежемесячные выплаты. Иначе мы не сохраним наш народ. В последнее время очень много говорят о национальных проектах. Семья — самый главный из них»2.

Таким образом, демографическую политику по признанию многих экспертов необходимо поднять до статуса приоритетного национального проекта и разрабатывать национальную стратегию, направленную на стимулирование рождаемости. Однократные меры здесь вряд ли помогут. В частности, в Москве рост рождаемости резко ограничен не столько душевым уровнем дохода населения (который является самым высоким по России), а скорее, ценами на жилье. Многие семьи не возражали бы против еще одного ребенка и достаточно обеспечены для этого, но их останавливает невозможность обеспечить отдельным жильем своих детей. 2.3.