Этапы жизненного цикла товара и диверсификация ассортимента

С маркетинговой точки зрения товар представляет собой решение для удовлетворения потребности. В практике используется мультиатри- бутивная модель товара. Существуют разные подходы к набору атрибутов такой модели.

замысел (основная выгода от приобретения товара); 2)

реальное исполнение (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название); 3)

подкрепление (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

Мультиатрибутивная модель, предложенная М. Мак-Дональдом, содержит и четвертый уровень — нематериальные свойства (нематериальные атрибуты организации и товара). Это организация, осознание качества, ценности, репутация и имидж организации, бренд, рекомендации других потребителей.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент» [38].

Товарная единица — это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.

Понятия товарной единицы и товара различаются в маркетинговой Практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается 114 Уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из ко- ^РЫх может быть реализована на практике по-разному или совсем ®ГсУтствовать. Например, зубная паста Ыепй-а-тей выпускается в ту-

объемом 50 и 100 мл; в данном случае речь идет об одном и том же ^Ре, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя Которые можно управлять спросом.

Товар обладает и целым рядом некоммерческих характеристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг металла, пластмасс и других материалов, однако покупают его не для того, чтобы получить их.

Некоммерческие характеристики товара представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. Как указывает Ж. Ж. Ламбен [31], потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. В связи с этим важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится, поэтому необходимо проанализировать, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций.

Модель товара — это общая композиция коммерческих характеристик товара. Она создает условия для разработки новых вариантов то- так как определяет его основные выгоды для потребителя через которую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя лнУ и ту же базовую потребность, товар может обладать как различ- комбинацией характеристик, так и разными вариантами их во- ошекия- Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам оазных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Понять, почему это происходит, какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы избежать падения объема продаж, помогает теория жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Маркетологи дают следующие определения жизненного цикла товара:

/ совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды;

/ циклическое изменение во времени объемов и продолжительности производства того или иного товара;

/ время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи [I];

/ время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

У различных продуктов разный жизненный цикл. Специалисты вобласти маркетинга, наблюдая за ЖЦТ, обнаружили ряд закономерностей в его развитии и ряд факторов, модифицирующих эти изменения. В результате была создана концепция ЖЦТ, которая в настоящее время является достаточно разработанной.

Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Т. Левиттом в 1965 г. Согласно ей любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым.

Данная концепция исходит из того, что каждый товар, какими бы ^личными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает, «жи- Вет* на рынке ограниченное время.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам Варов (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) Даже к определенной модели или торговой марке (цветные телеви- Ры «Электроника»), (Хотя многие экономисты говорят преимуше- ^Нно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие

жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная \1о дель товара более четко следует традиционному ЖЦТ.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.

Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизненным циклом «Мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка. Длительность отдельного этапа в этом цикле предсказать очень трудно.

Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Фетиши (увлечения) — это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

Во времени существования товара на рынке, маркетологи, какправи- ло, выделяют четыре стадии жизненного цикла. Классический подход определения этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Характеристика этапов жизненного цикла товара Этап Общая Характеристика среды ЖЦТ характе Внешней Внутренней ристика

этапа Потребители Конкуренты Производство Маркетинг Разра Товар Предъявле Отсутствие Значительные Марке ботка отсутст ние неудов прямых кон затраты на тинговые товара вует на летворенно курентов, изучение и исследо рынке го спроса на имеются по апробирова вания. товар тенциальные

конкуренты ние идеи нового продукта, ее разработку и воплощение тестироші- ние ноног° продукта Окончание табл. 5.1 Этап #1ГГ Общая

характе

ристика

этапа Характеристика среды Внешней Внутренней Потребители Конкуренты Производство Маркетинг Выве Появле Слабая осве Заинтересо Расходы на Значи дение ние товара домленность ванность по производ тельные товара на рынке, о товаре и тенциальных ство велики, расходы на на ры медленное нежелание конкурентов технические рекламу, нок увели менять свои в получении проблемы в стимули чение привыч информации технологии рование объема ки, только о реакции производства сбыта, продаж наиболее потребите товара еще повышение активные лей на товар; полностью не качества потребители реальных устранены товара. знакомятся с конкурентов создание товаром нет или не сервиса много Рост Интен Признание Появле Затраты на Большие сивное товара по ние новых производство затраты на нарас требителями конкурен товара стаби рекламную тание тов, которые лизируются, поддержку объема предлага издержки и создание продаж ют товар на единицу предпо товара с новыми падают чтения к свойствами марке Зре Продажи Достижение Обострение Увеличение Снижение лость успеш положитель конкурен ассигнований затрат на ны, но ного воспри ции.

Рост — период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой — конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых средств.

Спад — период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых, «оживить» продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; в-третьих, прекратить выпуск данной продукции20.

Дополнительные рыночные характеристики проанализированных четырех стадий ЖЦТ и соответствующие им маркетинговые действия приведены в табл. 5.2.

Концепция ЖЦТ привлекательна, в частности, тем, что она может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (механические наручные часы) и конкретной торговой марки (мужские механические наручные часы фирмы «Полет»).

Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖЦТ прежде всего потому, что такое исследование позволяет:

^ предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; Таблица 5.2 Показа

тель Стадия ЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Спад ' Характеристика стадий жизненного цикла Уровень

продаж Низкий Быстрый рост Медленный

рост Снижение Прибыль Убытки Максимум Снижение Низкая Выручка Отрицатель

ная Небольшая Высокая Низкая Клиенты Новаторы Специфические сегменты Массовый

рынок Аутсайдеры Цены Дифференци

рованные Колеблющи

еся Стабильные Защитная политика Конкурен

ция Незначитель

ная Растущая Активная Снижающаяся Ответные маркетинговые действия на каждой стадии жизненного цикла Стратегии Расширение

рынка Проникновение на новые рынки Сохранение доли рынка Увеличение

отдачи Расходы на маркетинг Высокие Высокие Снижаются Низкие Сбытовая

сеть Небольшая Интенсивная Попек случайных клиентов Выборочная Цены Высокие Снижаются Самые низкие Растут Продук

ция Основной тип Использование уникальных свойств Дифференциация по сегментам Рационализация, модификация Усилия по Сдвижению

Товара на Рынке Высокие удельные расходы Рост удельных расходов Поддерживающая рекламная кампания Быстрое снижение расходов Целевая Группа по-

?1Э!!!ателей Авангардисты Первые последователи Аутсайдеры Специфические группы / оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетиц> говые планы;

/ анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент.

Большинство фирм старается достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров т.е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси Xнеобходимо отложить время, а на оси У — объем продажи товара в данный момент времени (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Концепция жизненного цикла товара

Традиционная кривая ЖЦТ описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Также специалистами-мар- кетологами выделяются: идеальная кривая и наихудшая кривая ЖЦТ.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз:

/ кривая бум. Описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой ЖЦТ фирма производит товар и получает прибыль длительное время;

/ кривая увлечения. Описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар- В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже;

/ кривая продолжительного увлечения. Описывает также популяр' ный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей;

/ кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо про' дается в течение определенных периодов времени. Таким товаром мО' жет быть зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и др.;

/ кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, о через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны И970-хгг.; ?

кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей; ?

кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала «становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый разделают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения етарых (сахар);

/ кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Таким образом, значение концепции ЖЦТ для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его ВИДОВ, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Рассмотрим одну из стратегий формирования привлекательности товарного предложения — диверсификацию товара.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, если фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить Неновые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации можно получить хорошие результаты по ®°зрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как то- ^Ра, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков •-Пользуется матрица «товар — рынок», предложенная И. Ансоффом 1966 г. (рис. 5.2). Возможны четыре базовые стратегии освоения ис- ЧНиков роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок, раз- ^Иетовара, развитие рынка и диверсификация.

Рынки Существующие Новые Существующие Проникновение на рынок: интенсификация сбыта, поиск новых покупателей, вытеснение конкурентов, развитие (расширение) сферы потребления товара Развитие рынка: новые рынки, новые регионы сбыта, международные рынки, создание новых областей использования

товара Новые Развитие товара: разработка новых товаров собственными силами, развитие контрактов, лицензии, обмен продуктами Диверсификация: горизонтальная, вертикальная, концентрическая Рис. 5.2. Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде. Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование имеющихся сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО «Комбинат им. Степана Разина» предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная диверсификация предусматривает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирУ' ющийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьЮ'

ов открывает производство по изготовлению спутниковых антенн „ля телевизионных приемников.

Концентрическая диверсификация предполагает производство но- ихтоваров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода цо изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

Каждый из способов диверсификация имеет свои достоинства и недостатки (табл. 5.3). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано сриском и происходит в течение более продолжительного времени.

Таблица 5.3

Достоинства и недостатки различных способов диверсификации Фактор Способ диверсификации Развитие

товара Покупка

лицензий Покупка

предприятий Кооперация Объем необходимых инвестиций Высокий Отсутствует Высокий Высокий, зависит от мощности предприятия Скорость реализации Малая Большая Большая Различная •'Иск Большой Незначи

тельный Различный Различный ?Зависимость от ?Низнес-партнера Отсут

ствует Большая Отсутствует Большая возможность по- -й^ения прибыли Большая Незначи

тельная Большая Средняя и^траты Высокие Небольшие Различные Небольшие Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, раз, витие товара, является единственно возможным, особенно если разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами ИЛИ их опережения.

Практикум: Изучение факторов, влияющих на формирование

ассортимента розничных предприятий Владивостока

В современных рыночных условиях каждый производитель заинтересован в эффективном доведении своей продукции до конечного потребителя. Для этого предприятия должны отслеживать особенности формирования ассортиментной политики розничных торговых организаций.

В качестве примера исследования факторов, влияющих на формирование ассортимента, было выбрано исследование, проведенное бизнесцентром «Гермес» для розничных предприятий Владивостока21.

Цель исследования — изучение процесса принятия решения о закупке продовольственных товаров розничными торговыми предприятиями Владивостока.

Поставлены следующие задачи исследования: 1)

определить персонал в торговой организации, участвующий в принятии решений о закупке продовольственных товаров; 2)

выявить источники поставок продовольственных товаров и факторы, влияющие на выбор поставщика продовольственных товаров; 3)

оценить влияние различных факторов на выбор предлагаемого ассортимента продуктов питания тем или иным поставщиком; 4)

установить предпочтения относительно производителей продуктов питания и источники информации об ассортименте постоянно приобретаемых товаров; 5)

оценить степень обновления ассортимента продовольственных товаров и выявить источники информации о новых товарах; 6)

определить мероприятия стимулирования сбыта и торговли, которые влияют на выбор производителя продуктов питания.

Методология исследования

Исследование проводится за период 10 ноября 2003 г. — 24 ноября 2003 г.

Методом исследования был выбран опрос лиц, принимающих решение о закупке продовольственных товаров в исследуемых торговых организациях (ТО). Размер выборки составил 100 ТО Владивостока: из них в выборку вошли 19 ТО самообслуживания (100% генеральной совокупности) и 79 наиболее крупных продовольственных традиционных ТО (фор^а торговли — через прилавок), что составляет 11% генеральной совокупно^ сти. Традиционные ТО отбирались по таким критериям, как интенсивный

^упательский поток, насыщенный ассортимент, размеры торговых пло- апей, расположение (охвачены все районы города). Система уличной ^ооговли (лари, контейнеры, палатки, лотки) не рассматривалась.

0 магазинах самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и при необходимости назначить более низкие цены на товар.

Супермаркет — универсальный магазин самообслуживания, во Владивостоке площадь торгового зала таких ТО находится в диапазоне от 400 до 1000 м2. Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5—30 тыс. наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию.

Мини-маркет, или «карманный» супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90—300 м2. В мини-маркетах преобладает ассортимент продовольственных товаров.

В настоящее время во Владивостоке строительство супермаркетов находится в стадии развития. Пока существуют только две сети магазинов, организованные производителями; площадь и ассортимент таких ТО находятся на минимальном уровне. Это производители колбасных и хлебобулочных изделий. Производители создают собственные фирменные сети, для того чтобы увеличить охват потребителей. К тому же, как отмечают исследователи, реализация товаров через специализированные фирменные магазины позволяет осуществлять оперативную обратную связь между покупателем и предприятием — производителем данного товара, что в итоге регулирует производственный ассортимент.

Обобщенные результаты исследования

Персонал в ТО участвует в принятии решения о закупке продовольственной продукции. Во всех исследуемых торговых организациях Владивостока ассортимент формируется индивидуально, т.е. отсутствует система центра закупок и распределения.

Как правило, в традиционных ТО решение о закупке продовольственных товаров принимают старшие продавцы (35,7%), в 60,7% ТО самообслуживания — товароведы (табл. 5.4).

Обычно выделяют различные способы поставки продовольственных товаров в ТО в зависимости от удобства, своевременности, экономичности каналов поставок. Результаты исследования показали, что в традиционные ТО Владивостока продовольственные товары поставляются ис мелкооптовых баз (17,8%), и поставщиками (82,3%), либо из двух источников одновременно. Напротив, в супермаркеты продовольственные товары поставляются исключительно поставщиками.

В настоящее время большинство розничных торговых предприятий ЛаДивостока работает с более 40 поставщиками по следующим причи- наМ: узкий предлагаемый ассортимент у одного поставщика, отсутствие товара на складе, не устраивает уровень цен на те или иные товары, неудовлетворительная работа торговых представителей (табл. 5.5).

Таблица 5.4 Тип обслуживания Всего Способ поставки продовольственных товаров Продукция поставляется с базы Продукция

поставляется

поставщи

ками Продукция поставляется как с базы, так и поставщиками Традиционный 100 5,1 82,3 12,7 Самообслужива

ние 100 0,0 95,2 4,8 В том числе:

— супермаркет 100 0,0 100,0 0,0 — мини-маркет 100 0,0 88,9 11,1 Итого 100 4,0 85,0 11,0

Таблица 5.5 Количество поставщиков Количество ТО До 14 поставщиков 10 От 15 до 25 поставщиков II От 26 до 40 поставщиков 7 От 41 до 99 поставщиков 21 От 100 до 150 поставщиков 15 От 151 до 200 поставщиков 9 Затруднились ответить 27 Итого 100 Количество поставщиков, с которыми работают торговые организации

Способы поставки продовольственных товаров в зависимости от типа обслуживания, %

В торговых организациях лица, принимающие решения о закупке товаров, предпочитают работать с несколькими поставщиками продовольственных товаров как в магазинах самообслуживания (71,4%), так и в традиционных (69,6%). При этом в некоторых супермаркетах отмечали, что чем разнообразнее ассортимент у поставщиков, тем лучше работать. Тем не менее существуют организации, которые хотели бы работать только с одним поставщиком по всей продукции (табл. 5.6). Это вызвано желанием оптимизировать поставку продукции, заказывать качественную продукцию. Однако в данном случае необходимо, чтобы поставщик отвечал высоким требованиям.

Характеристика отдельных стадий ЖЦТ и соответствующих им действий фирмы Таблица 5.6 Тип обслуживания Всего Количество поставщиков С одним поставщиком по всей продукции С несколькими поставщиками Не имеет значения Традиционный 100 21,5 69,6 8,9 Самообслуживание 100 19,0 71,4 9,5 В том числе:

— супермаркет 100 25,0 66,7 8,3 — мини-маркет 100 11,1 77,8 11,1 Итого 100 21 70 9 Предпочтение по количеству поставщиков в зависимости от типа обслуживания, %

Процесс закупки продовольственных товаров тесно связан с организацией взаимоотношений с поставщиками. Торговое предприятие, определив требуемый ассортимент и объем закупок, формирует список заказов различным поставщикам, и затем фиксирует подтверждение принятия заказа поставщиками. После этого осуществляется непосредственный контроль соответствия заказа на поставку с фактом поставки и производится взаиморасчет с поставщиками.

На рынке свои услуги предлагает значительное число поставщиков. Производители, которые реализуют свою продукцию через посредников, должны знать, какие факторы оказывают влияние на решение о закупке продукции при выборе поставщика продовольственных товаров.

В ходе опроса выяснилось (табл. 5.7), что в розничных продовольственных предприятиях Владивостока в первую очередь при выборе поставщика обращают внимание на такой фактор, как приемлемые цены (74%), во вторую — на широту ассортимента (30%), а в третью — на качественную продукцию (32%). Предоставление скидки с заявки (29%) и отсрочка платежа (24%) оказались на четвертом месте. Пятое место заняли такие факторы, как работа торговых представителей, быстрое выполнение заявок и правильность оформления документов на поставку.

Таблица 5.7

Показатель

Факторы, влияющие на выбор поставщика продукции, %

Присвоенные баллы 74

11

30

10

12

15

26

32

14

11

ественная продукция

млемые цены

Рота ассортимента

Окончание табл. 5.7 Показатель Присвоенные баллы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Скидка с заявки 1 14 23 29 9 4 12 3 3 2 Отсрочка платежа 1 7 16 18 24 7 7 9 6 5 Работа торговых представителей 0 1 4 6 10 24 13 12 16 14 Правильность оформления документов на поставку 0 1 1 1 5 14 21 34 15 8 Быстрое выполнение заявок 4 3 9 9 18 20 16 17 4 0

8 Постоянное наличие продукции на складе 2 4 2 8 7 10 16 15 28 Имидж и сроки существования фирмы на рынке 1 3 0 1 2 2 2 7 25 57 Итого 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Постоянное наличие продукции на складе не является обязательным условием при работе с поставщиком, также существенного влияния не оказывают имидж и сроки существования фирмы-поставщика на рынке.

Несмотря на подобное распределение мест, практически все респонденты отмечали, что при выборе поставщика все факторы являются равноценно значимыми.

Таким образом, производитель должен систематически оценивать качество работы своего дистрибьютора по трем показателям: уровень цен, насыщенность ассортимента, качество предлагаемой продукции. Это особенно важно, если производитель имеет ограниченное число дистрибьюторов и дилеров, через которых формируется отношение у розничных предприятий к предлагаемой продукции. Негативный опыт взаимодействия поставщика и розничного предприятия зачастую ведет к отказу от всего ассортимента данного поставщика, в том числе и продукции конкретного производителя.

Учитывая влияние таких факторов, как скидка с заявки и отсрочка платежа, производителю необходимо предусматривать возможность обеспечения скидок на предоставляемый ассортимент дистрибьютору с тем, чтобы частично эти скидки почувствовал при покупке конечный покупатель.

Так как работа торговых представителей и быстрое выполнение заявок тоже имеют определенное значение для торговой организации, то необходимо планировать обучающие тренинги, программы стимулирования торговых представителей дистрибьютора и систему контроля качества работы дистрибьютора.

Изучение особенностей планирования ассортимента продовольственных товароа

Формирование ассортимента розничного торгового предприятия начинается с оценки поставщиков, предлагаемого ими ассортимента

разработки политики закупок. Политика закупок магазина отличает- Ия от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на покупательский спрос, а с другой — на возможность получения необходимой поли прибыли с данного товара.

На формирование и поддержание торгового ассортимента воздействуют различные факторы.

Респондентов просили оценить все факторы, влияющие на выбор предлагаемого ассортимента во всех торговых организациях, по степени важности: не важно — очень важно (табл. 5.8).

Таблица 5.8

Оценка факторов по важности во всех торговых организациях, количество ответов фактор Не

важно Относи

тельно

важно Доста

точно

важно Очень

важно Всего Оптимальная цена 3 9 27 61 100 Известность производителя 6 32 46 16 100 Широкий и разнообразный ассортимент производителя 5 16 59 20 100 Высокая оборачиваемость продукции 4 7 16 73 100 Высокое качество 1 4 24 71 100 Известная марка продукции 4 28 55 13 100 Привлекательная упаковка 5 30 51 14 100 Проводимая рекламная компания в средствах массовой информации 8 27 56 9 100 Среди факторов, влияющих на выбор предлагаемого ассортимента Розничными торговыми организациями Владивостока, наиболее важными являются: *

высокая оборачиваемость продукции (73 ответа); *

высокое качество (71 ответ), т.е. подбор ассортимента ведется, исходя из строгих требований к качеству товара, товарному виду в целом;

^оптимальные цены (61 ответ), позволяющие обеспечить норму прибыли каждой единицы и представить ассортимент товаров в соответствии с покупательскими возможностями населения.

Причем чаще для ТО важнее известная марка продукции, чем известность производителя. Известность марки продукции отражает в какой-то степени высокое качество товара, что облегчает выведение на Рынок товара-новинки под известной маркой. Розничные предприятия заинтересованы в известных марках, так как потребители обычно знают, что ожидать от этих товаров, и покупают их уверенно. Как следствие расходы розничных торговцев на реализацию и продвижение таких марок относительно невелики. Все зто свидетельствует о необходимости тщательного планирования программ создания и развития торговых марок производителем.

В зависимости от формы обслуживания в ТО наблюдается разница как в формировании ассортимента, так и в определении факторов, влияющих на выбор предлагаемого ассортимента. В магазинах самообслуживания (супермаркеты, мини-маркеты) Владивостока выбор ассортимента в первую очередь обусловлен высокой оборачиваемость продукции и высоким качеством (табл. 5.9).

Таблица 5.9

В традиционных ТО на выбор предлагаемого ассортимента значительно влияет оптимальная цена (табл. 5.10).

Оценка факторов по важности в магазинах самообслуживания, количество ответов Фактор Не

важ

но От

носи

тельно

важно Доста

точно

важно Очень

важно Всего Оптимальная цена 0 4 9 8 21 Известность производителя I 6 8 6 21 Широкий и разнообразный ассортимент производителя 0 1 11 9 21 Высокая оборачиваемость продукции 0 1 3 17 21 Высокое качество 0 1 2 18 21 Известная марка продукции 0 8 8 5 21 Привлекательная упаковка 0 6 10 5 21 Проводимая рекламная компания в средствах массовой информации 1 6 10 4 21 Таблица 5. Ю

Оценка факторов по важности в традиционных торговых организациях, количество ответов Фактор Не От Доста Очень Всего важ носи точно важно но тельно

важно важно Оптимальная цена 3 5 18 53 79 Окончание табл. 5.10 фактор Не

важ

но От

носи

тельно

важно Доста

точно

важно Очень

важно Всего Известность производителя 5 26 38 10 79 Широкий и разнообразный ассортимент производителя 5 15 48 11 79 Высокая оборачиваемость продукции 4 6 13 56 79 Высокое качество 1 3 22 53 79 Известная марка продукции 4 20 47 8 79 Привлекательная упаковка 5 24 41 9 79 Проводимая рекламная компания в средствах массовой информации 7 21 46 5 79 Таким образом, производителям продовольственных товаров необходимо учитывать оптимальное сочетание показателей, влияющих на выбор предлагаемого ассортимента различными розничными предприятиями.

Предпочтения торговых организаций Владивостока относительно производителей продовольственных товаров

Основное предпочтение торговые организации Владивостока при закупке продуктов питания отдают отечественным производителям, причем больше ориентируются на местных производителей (рис. 5.3).

3 16,8%

| 18,5%

131,8%

Региональные российские

Местные производители

Отечественные производители

ИЗ 13,9%

Зарубежные производители

Не имеет значения - . . ~ - • ] 18,5%

Другое ] 0,6%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

% опрошенных ТО

Рис. 5.3. Структура предпочтений торговых организаций относительно производителей продовольственных товаров

Взаимодействие с отечественными производителями всегда базировалось на минимизации затрат и стремлении максимально удовлетворить запросы покупателя. Хотя поставщики импортных товаров, в отличие от большинства российских, чаще осуществляют рекламную поддержку своих товаров, промоакции, предлагают более гибкие схемы поставок и оплаты. В свою очередь для покупателей страна-изготовитель может символизировать некоторые потребительские свойства товара.

Отечественные производители пользуются популярностью у всех ТО (табл. 5.11), однако в магазинах самообслуживания наблюдается достаточно высокая степень предпочтения и зарубежных производителей (19,1%).

Таблица 5.11

Доли товвров производителей в торговых организациях с рвзными типвми обслуживания Производитель Тип обслуживания Тради

ционный Самообслуживание, в том числе Самообслу

живание,

всего супермаркет мини-маркет Региональные российские производители 15,1 23,3 17,6 21,3 Местные производители 18,3 23,3 11,8 19,1 Отечественные производители 31,7 30,0 35,3 31,9 Зарубежные производители 11,9 20,0 17,6 19,1 Не имеет значения 23,0 3,3 11,8 6,4 Другое 0,0 0,0 5,9 2,1 Итого 100 100 100 100 Выявление основных источников информации об ассортименте приобретаемой продовольственной продукции

Большую часть информации об ассортименте предоставляют поставщики (41,1%); 22,4% информации предоставляют непосредственно производители в различной форме, т.е. через представителей или рекламные материалы (рис. 5.4).

Некоторую часть информации (21,5%) лица, принимающие решения

об ассортименте приобретаемой продовольственной продукции, черпают через рекламу в различных СМИ.

В 14,5% ТО продавцы в какой-то степени являются носителями мнения потребителей, так как между ними происходит прямой контакт. Причем как в ТО самообслуживания (36,4%), так и в традиционных (42,4%) основная часть информации предоставляется поставщиками (табл. 5.12).

От потребителей и продавцов 14,5%

ПреДоставляют

доставщики 41,1%

Предоставляют производители 22,4%

Другое 0,5%

Через рекламу по ТВ, радио, газете 21,5%

Рис. 5.4. Структура источников информации об ассортименте приобретаемой продовольственной продукции

Таблица 5.12

Источники информации об ассортименте в различных типах торговых организаций, % Источник информации об ассортименте Тип обслуживания Традици

онный Самообслуживание, в том числе Самообслуживание, всего супермаркет мини-маркет Предоставляют

поставщики 42,4 36,0 36,8 36,4 Предоставляют производители 22,9 24,0 15,8 20,5 От потребителей и продавцов 15,3 8,0 15,8 11,4 Через рекламу по телевидению, радио, в газете 19,4 28,0 31,6 29,5 Другое 0,0 4,0 0,0 2,3 Итого 100 100 100 100 Это еще раз подтверждает необходимость для производителя, во- первых, распространять больший объем информации о продукции среди ТО о существующем ассортименте товаров, новинках; во-вторых, организовывать обучение торговых представителей дистрибьютора или дилера. При этом именно в традиционных ТО Владивостока более существенное влияние имеет информация непосредственно от производителей (22,9%). и хотя ассортимент розничного торгового предприятия должен Формироваться под влиянием спроса потребителей, все же через рекла- МУ в средствах массовой информации поступает больше информации, чем напрямую от потребителей и продавцов. Особенно характерно это ТО самообслуживания (29,5%). По большей части спрос потребителей оценивается по обороту товаров.

Одним из главных принципов управления ассортиментом является его оптимизация — принятие решений о дополнении ассортимента новыми товарами или, наоборот, исключении имеющихся. Связывают эти решения с целью развития торгового предприятия. Если фирма добивается завоевания большей доли рынка или стремится получить известность в качестве поставщика исчерпывающего ассортимента, товарный ассортимент должен быть широким и периодически обновляться. Если фирма заинтересована в высокой прибыльности бизнеса, то ей нужно формировать достаточно узкий ассортимент доходных изделий.

Однако розничному предприятию важно предусмотреть наличие в торговом ассортименте не только высокодоходных товаров, приносящих максимум прибыли, но и товаров с меньшими показателями прибыльности, которые позволят привлечь максимум покупателей и обеспечат наиболее полное удовлетворение их спроса. Планирование ассортимента является непрерывным процессом обновления, совершенствования структуры ассортимента и приведения потребительских свойств и характеристик товара в соответствие с требованиями покупателей.

Для производителя продовольственных товаров в этой связи существенное значение имеет определение возможности расширения ассортимента розничных торговых предприятий за счет новых модификаций существующих товаров, новых марок, кардинально новых товаров. Поэтому задачей исследования являлось оценить степень обновления ассортимента продовольственных товаров ТО.

Степень обновления ассортимента продовольственных товаров

Степень обновления ассортимента продовольственных товаров в ТО достаточно высока, так как в 96% опрошенных ТО предпочитают приобретать не только постоянный ассортимент, но и новую продукцию. При этом исключительно постоянный ассортимент определенных производителей приобретает только 3,8% традиционных ТО. Во всех исследуемых супермаркетах и мини-маркетах Владивостока сочетают постоянный ассортимент и новую продукцию (100%).

Однако выбор новых продовольственных товаров требует тщательного анализа со стороны ТО, поэтому респондентам было предложено выделить источники информации о новом ассортименте продуктов питания. Под новой продукцией в данном случае понимается новая марка неизвестного производителя. Структура влияния различных источников информации представлена на рис. 5.5.

Как при выборе постоянного ассортимента, так и при выборе новой продовольственной продукции, лица, принимающие решение об ассортименте, пользуются преимущественно рекомендациями торговых представителей поставщика (41,3%). В силу постоянного сотрудничества с поставщиками большинство ТО доверяет их советам. Вместе с тем 32,8% опрошенных лиц руководствуются собственным мнением, поэтому значительную роль здесь играет субъективный фактор. Эти два источника являются наиболее значимыми для всех ТО Владивостока.

Было отмечено также, что часто узнают в ТО о новой продукции на выставках, презентациях, иногда от потребителей. Собственное мнение (личный опыт) 32,8%

СМИ П,6

Рекомендации продавцов 12,7%

Другое 1,6%

Рекомендации торговых представителей поставщика 41,3%

Рис. 5.5. Влияние различных источников на выбор новой продукции

Источники информации, влияющие на выбор новой продукции в зависимости от типа обслуживания, %

На выбор новой продукции в некоторой степени влияет и форма обслуживания (табл. 5.13).

Таблица 5.13 Источник информации о новой продукции Тип обслуживания Традици

онный Самообслуживание, в том числе Самообслу

живание,

всего супермаркет мини-маркет Рекомендации торговых представителей поставщика 42,2 41,7 33,3 38,1 Рекомендации продавцов 11,6 16,7 16,7 16,7 Средства массовой информации 11,6 16,7 5,6 11,9 Собственное мнение (личный опыт) 33,3 20,8 44,4 31,0 Другое 1,4 4,2 0,0 2,4 Итого 100 100 100 100 5.2.