Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара на рынок

В условиях научно-технического прогресса, информационного общества ориентация исключительно на освоенную продукцию является Недостаточной.

компании.

Выделяют следующие уровни новизны товара:

мировые новинки;

новые товарные линии;

расширение существующих товарных линий;

усовершенствование и модернизация существующих товаров;

^ репозиционирование;

^ снижение цен.

Термин «инновация» был введен в научный оборот известным экономистом И. Шумпетером. Сегодня за ним стоят два понятия: 1)

новшество — новый продукт, услуга, технология, усовершенствование в производственно-хозяйственной деятельности, на рынке, в общественной жизни; 2)

нововведение — процесс внедрения новшеств в различных сферах жизни общества и осуществления связанных с этим изменений (в последнем состоит главный смысл инновации).

Инновации способствуют развитию технической или хозяйственной системы, достижению ею оптимального состояния. В то же время неожиданно появившееся новшество может негативно повлиять на этот процесс или нарушить нормальный ход текущей работы.

Потребность в инновациях возникает у фирмы под воздействием внешних (обострение конкурентной борьбы, задачи завоевания новых рынков, появление новых знаний и пр.) и внутренних факторов (неблагоприятные условия труда, рост затрат, несоответствие между тем, что есть, и тем, что должно быть, и т.п.).

Процесс инноваций становится объектом инновационного менеджмента, который непосредственно занимается:

^ разработкой и оценкой их планов и программ, их финансоворесурсным обеспечением;

^ координацией и контролем хода создания и внедрения новой продукции, технологий;

^ формированием и стимулированием работы творческих коллективов и целевых групп.

Новшество (инновация) создается в результате интеллектуальной деятельности.

Рассмотрим классификацию инноваций.

По масштабам распространения они могут быть мировыми, национальными, отраслевыми, локальными. Последние связаны с предприятием или его отдельным подразделением и обычно не приводят к каким-то крупным прорывам, а лишь позволяют улучшить использование существующего потенциала.

По сфере применения инновации делятся на производственные, управленческие, рыночные и пр.

По видам инновации бывают научными, техническими, технологическими, экологическими, экономическими (например, освоение нового рынка сбыта, метода стимулирования и т.п.).

Поразнообразию решаемых задач выделяют спектральные и узкона- дравленные инновации.

По характеру генерирования и внедрения различают быстрые и замедленные, нарастающие и затухающие, равномерные и скачкообразные инновации.

По степени новизны (новизна — совокупность свойств, характеризующих степень изменения объекта) инновации можно разделить на следующие виды:

/ радикальные (стратегические), делающие прорыв в теории и практике (например, микропроцессор);

/ модифицирующие, улучшающие отдельные элементы существующих систем (обеспечивают адаптацию базовых нововведений К изменяющейся среде);

У условные (новое сочетание прежних элементов):

/ комбинированные.

По характеру связи с предшествующими образцами инновации могут быть:

/ открывающими новые направления в человеческой деятельности (например, космический корабль);

^ заменяющими (электровоз и тепловоз вместо паровоза);

^ отменяющими (сварка вместо кленки);

^ возвратными, обращающимися к исходным идеям (современные парусные суда, управляемые компьютерами);

^ имитирующими, в том числе ретроспективно (образцы моды). По целям выделяют следующие виды инноваций:

^ для восстановления и сохранения функций и основных свойств существующей системы;

^ приспособления системы к количественным изменениям среды; ^ коренной перестройки системы и создания ее нового варианта (с изменением всех или большинства первоначальных свойств при сохранении прежнего функционального принципа), что позволяет Приспособить ее к качественным изменениям среды;

^ создания системы нового вида, функционирующей на основе Прежних принципов;

^ создания системы нового вида путем коренного изменения Принципа ее функционирования.

По результативности инновации делятся на завершенные и неза- ^РШенные, успешные и неуспешные (нововведение, например, не Читается завершенным, если останавливается на какой-либо промежуточной стадии).

По направленности выделяют внутриорганизационные и межорга- Чизационные инновации.

По характеру инновации подразделяют на эволюционные и революционные.

По комплексности инновации бывают точечными, простыми, системными.

Поскольку новшествами, как правило, нельзя воспользоваться без специальных знаний, важную роль в деле их реализации играют ноу- хау (от англ.

Выделяют четыре типа ноу-хау: 1)

технологические (результаты НИОКР, опыт производства, монтажа, испытаний и пр.); 2)

финансовые (условия получения и размещения денежных средств); 3)

коммерческие (способы продвижения товаров, организации рекламы); 4)

управленческие (методы руководства, варианты тестов и др.).

Ноу-хау снижают риск при использовании новшества, обеспечивают его более быструю отдачу и рост (до 30%) стоимости фирмы.

В описании товара ноу-хау специально опускаются, так как в большинстве случаев не охраняются патентами, поэтому их получение возможно на основе дополнительных соглашений.

Любая инновация имеет свой жизненный цикл, который состоит из трех основных элементов: 1)

периода от начала разработки до выхода новшества на рынок (стадия создания); при этом само оно может устареть, а нововведение еще не начаться; 2)

периода от выхода на рынок до прекращения выпуска; 3)

периода устаревания (от снятия с производства до завершения эксплуатации у потребителей); здесь происходит исчерпание возможностей прежнего новшества и замещение его альтернативным.

Два последних периода вместе образуют стадию его использования, которая, в свою очередь, состоит из трех подстадий — производства, сбыта и послепродажного (сервисного) обслуживания.

Инновации вызывают к жизни некоторые весьма серьезные проблемы, в частности досрочное моральное устаревание элементов производственной системы при сохранении их нормального физического состояния; необходимость осуществления нововведений в смежных областях, нарушающих общую стабильность в них и вызывающих экономические потери.

Инновациям препятствуют: недостаток средств, патентные ограничения; сопротивление персонала, высокие налоги, отбирающие у организации необходимые финансовые средства; требования антимонопольного законодательства.

В то же время инновациям благоприятствуют: поддержка руковод- сТВОм новаторства; постоянный обмен информацией; стимулирование научной деятельности; высокий творческий потенциал сотрудников; пригодность для осуществления инноваций существующих технологий и оборудования; хорошее знание и эффективное использование рыночных возможностей.

Для выяснения мотивов инноваций необходимо возвратиться ic рассмотрению этапов ЖЦТ.

На этапе выведения на рынок прибыль незначительна, сбыт слабый, а затраты на маркетинг очень высокие. Казалось бы, фирме не выгодно и не целесообразно заниматься разработкой и внедрением инновационных товаров. Действительно, инновация убыточна в краткосрочном плане, ухудшает экономические результаты деятельности предприятия, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью использовать ресурсы существующих товаров. Более того, инновация несет в себе большую долю риска. Из 80—100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна [46].

Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам промышленного назначения, 18% — по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов.

Так, попытки японской фирмы Sony выйти на рынок с квадрофони- ческими аудиосистемами, с видеосистемами, использующими кассеты типа «бета», закончились неудачами. В первом случае — из-за позиции Производителей стереогрампластинок, а во втором — из-за позиции Конкурентов, производящих видеокассеты системы VHS, а также недостаточного внимания к системе формирования каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры.

Тем не менее большинство успешно функционирующих на рынке Коммерческих организаций разрабатывают и внедряют инновационные проекты. Это связано прежде всего с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, но не только.

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними И внутренними.

К внешним мотивам относятся насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необ- х°Димость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позиция фирмы политика конкурец_ тов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.

Внутренние мотивы включают в себя стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности.

Таким образом, в условиях конкуренции необходимо иметь программу разработки новых товаров.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой — не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:

^ «проталкивание» своих идей высокопоставленными руководителями;

^ переоценка объема рынка для нового товара;

^ неудачная конструкция нового товара;

^ неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно продумать каждый этап разработки (рис. 5.9).

Процесс производства товара-новинки включает в себя пять основных этапов: 1)

выработка идеи; 2)

концептуальная проработка; 3)

опытно-конструкторская разработка, в том числе создание опытного образца; 4)

пробный выход на рынок; 5)

коммерциализация.

На этапе выработка идеи производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляют первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описывают основные характеристики товара и предполагаемую стратегию его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Технологическая составляющая

Рис. 5.9. Основные этапы разработки товара-новинки

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструктор- ские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием опытно-конструкторской разработки должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить

О том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

При внедрении нововведений фирма выбирает одну из типовых ^атегий действий [9]: 1)

наступательная — ориентация на рыночные перспективы и новые области рынка; 2)

защитная — выход на рынок только после конкурента и анализа результатов его деятельности; 3)

поглощающая — лицензирование, т.е. покупка нововведения у других компаний; 4)

промежуточная — заполнение ниши между конкурентами, избегая прямой конфронтации; 5)

создание рынка — применение нововведений, способствующих появлению нового рынка сбыта; 6)

«разбойничья» — применение нововведений, серьезно уменьшающих размеры рынка; 7)

привлечение специалистов — привлечение команды специали- стов-разработчиков.

При этом могут применяться следующие методы [6]:

^ реализация лицензий и патентов на изобретения;

^ продажа или лизинг опытных образцов;

^ заключение договора на дальнейшую разработку новшества и выпуск первой партии продукции;

^ инжиниринг, консультирование, обучение специалистов;

^ совместные разработки новшеств с заинтересованными лицами на основе финансирования с их стороны;

^ научно-производственная кооперация с покупателями;

^ учреждение венчурных организаций с привлечением капитала сторонних инвесторов;

^ слияние с более мощными фирмами, обладающими опытом и технологиями, но неспособными освоить их в одиночку;

^ доработка и освоение новой продукции собственными силами на основе самофинансирования.

Рассмотрим характеристики стадий внедрения инновационного товара на рынок. Она характеризуется избытком и незагруженнос- тью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска.

Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет быстро реагировать на запросы потребителей, выявить и устранить недостатки качества продукции, повысить ее привлекательность.

Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым товаром, обычно занимает исключительное положение на рынке,

Н конкуренции практически нет — лишь очень немногие фирмы мо- ^ быть конкурентами, поскольку данная продукция новая и только начала поступать на рынок. Однако объем реализации продукции обычно не большой.

Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом новаторов, т.е. состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения.

Цены по сравнению с последующими стадиями ЖЦТ в современных условиях, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен. Однако при стратегии «прорыва» они могут быть и низкими.

На стадии внедрения прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки.

На рекламу тратятся значительные средства, она носит преимущественно информационный характер.

Расходы на маркетинг оченьбольшие. Основными задачами маркетинга на стадии внедрения являются:

^ формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов;

^ активное проведение информационной рекламы, призванной донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

^ определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

^ преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными продуктами;

^ разработка вариантов возможного поведения конкурентов в от- ®ет на появление нового товара на рынке;

^ обеспечение соответствия существующей на рынке структуры Потребления новому товару;

^ обеспечение технологической и рыночной адаптации нового то- ^рана рынке.

Когда фирма выходит на рынок с принципиально новым товаром, Новый товар или продукт приходится внедрять в условиях пониженного спроса, что, с одной стороны, благоприятно, поскольку конкуренция низка, а с другой — требует дополнительных усилий на формирование спроса.

Рассмотрим введение товара-новинки на примере компании РИщ. ps Lighting, которая на протяжении долгих лет была главным производителем бытовых лампочек на английском рынке. Многолетний опыт и данные ряда исследований позволили ее руководству охарактеризовать этот рынок следующим образом: ?

низкий потребительский интерес;

S высокая чувствительность покупателей к цене; ?

сезонность продаж;

S низкие темпы роста продаж;

S высокая конкуренция и низкая норма прибыли;

S низкий уровень информированности покупателей о брендах производителей, так как ряд крупных торговых фирм заменяет при продаже этих ламп бренд производителя собственной торговой маркой.

Для укрепления своих позиций на рынке компания приняла решение о выпуске новой лампы Softone. Специальное электростатическое покрытие смягчало и слегка подцвечивало свет этой лампочки. Ее форма тоже была необычной — округло-кубической. Эти новшества позволяли Philips Lighting надеяться, что ей удастся заявить о себе как

о фирме-новаторе, назначить товару премиальную цену и улучшить финансовые показатели своей деятельности.

Однако всякий раз, когда цель фирмы формулируется в терминах «эффекта от имиджа», появляется необходимость в исследованиях. В данном случае нужно было выяснить отношение потребителей к концепции нового продукта и его упаковке, подобрать наиболее привлекательные оттенки покрытия, оценить готовность покупателей платить за лампочки премиальную цену, а также провести полный комплекс исследований рекламы.

Выведение инновационного товара на рынок требует значительных капиталовложений, поэтому прежде чем запустить товар в серийное производство, необходимо испытать потребительские свойства нового товара на рынке.

Вопрос о важности испытания потребительских товаров на рынке до окончательного запуска их в серийное производство остается спорным. Испытание товара на рынке представляет собой гораздо более широкое понятие, чем испытание продукции. Грамотное испытание на рынке показывает, что в действительности случится, если товар будет помещен в пределы всего целевого рынка.

Проведение такой проверки без вложения значительных средств — задача трудно выполнимая и, кроме того, неясно, как будет отличаться начальное испытание товара от его внедрения на весь национальный рынок. Единственным различием здесь могут стать особенности разделения процесса внедрения на этапы. Запуск товара на рынок сначала осуществляется на одном региональном рынке, и если там он дроходит успешно, то происходит переход на другие рынки. Таким об- -ззом, испытание товара на рынке представляет собой частичное или региональное внедрение товара на рынок. Если такая модель оказывается успешной, то запуск продолжают, в противном же случае многим разработчикам придется еще потрудиться над этой проблемой. ?сли принимается решение остановить внедрение товара на рынок, то такой проект будет называться не «поэтапное продвижение товара на рынке», а «тест с отрицательным результатом».

Если подробный опрос потребителей, испытание опытного образцам полевые испытания в сравнении с конкурентным товаром (такие испытания могут проводиться несколько раз на различных региональ- ныхрынках) явно свидетельствуют о неоспоримом превосходстве данного товара по части издержек, то пробный маркетинг, возможно, и не является необходимым. Например, имеющая огромный успех бритва Gillette Sensor не прошла рыночного испытания. В действительности же пробный маркетинг необходим тогда, когда имеется четкое свидетельство того, что фирма не обладает ясной и превосходящей аналоги конкурентов инновационной и маркетинговой стратегией. Тогда вопрос заключается не в том, надо ли проводить предварительный пробный маркетинг, а в том, зачем вообще нужно продолжать работу над проектом. Пробный маркетинг позволит определить, имеет ли фирма выигрышные преимущества по сравнению с конкурентами, но то же самое можно установить и при помощи испытания опытного образца. В этом-то и заключается идея: пробный маркетинг иногда является недостаточно надежным средством для определения, заметят ли потребители дополнительные усовершенствования товара и не изменят ли они из-за них своего позитивного отношения к товару. С этой точки зрения пробный маркетинг может сулить как некоторые преимущества, так и весьма существенные недостатки.

В любом случае, будет ли это пробный маркетинг или окончательная маркетинговая стратегия для выведения инновационного товара На рынок, необходимо понимать, что она должна включать в себя весь Комплекс маркетинг-микс, а именно сбытовую, ценовую, коммуникативную политику. Однако особое внимание при этом следует уделить рекламе и public relations (PR) как основным средствам выведения инновационного товара на рынок. При этом нельзя забывать, что Рекламная кампания по продвижению инновационного товара должна существенно отличаться от общей рекламной политики фирмы.

Таким образом, выход на рынок с новым продуктом является беспроигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась.