Структурные характеристики предлагающей инновации отрасли оказывают воз- действие на скорость диффузии и реализацию потенциала рынка. Конкуренция в отрасли, репутация фирм-поставщиков, стандартизация технологии и уровень вертикальной координации — все эти факторы влияют на скорость распространения. Также можно утверждать, что на инноваторство и творчество влияют организационная культура отрасли и ее участников, но, учитывая ограниченность имеющейся научной базы, мы не развиваем это положение. Конкуренция. Уровень отраслевой конкуренции обычно оценивается по числу фирм-соперниц, показателям концентрации и высоте барьеров мобильности, которые способны возводить компании,. Эти взаимосвязанные параметры влияют и на распределение ресурсов, и на политику ценообразования каждого конкурента. Мы утверждаем, что высокая интенсивность конкуренции между поставщиками ведет к ускорению распространения и способствует проникновению инновации на рынки. В условиях интенсивной конкуренции на инновации выделяется больше ресурсов, проводится более агрессивная ценовая политика, что и обусловливает ускорение диффузии. Аналогичные результаты влияния конкуренции отмечаются и в литературе по стратегическому планированию. Периоды ужесточения конкуренции совпадают с опасными для неконкурентоспособных предприятий «встрясками» в отрасли; ценовые войны обычно происходят тогда, когда показатели объемов продаж достигают пика. Данный феномен отмечен Дж.Элиашбергом и А. Джейландом, которые с помощью аналитической модели показали, что после появления на рынке нового продукта цены начинают снижаться, а спрос в результате высокой чувствительности к ценам возрастает. На следующей стадии жизненного цикла товара интенсивность конкуренции остается высокой, но производителей больше заботит не первичный, а вторичный спрос. По мере возрастания опыта и сокращения издержек производства в отрасли происходит снижение цен, а приток покупателей на рынок возрастает. Но вместе с тем высокая интенсивность конкуренции, по-видимому, ограничивает возможности завоевания рынка для любого отдельного взятого поставщика. УТВЕРЖДЕНИЕ 1. Чем более интенсивный характер носит конкуренция в группе поставщиков, тем быстрее распространяется инновация и тем выше уровень диффузии. Репутация. Репутация поставщика ~ понятие достаточно эфемерное. Однако в ситуациях, когда одна группа поставщиков конкурирует с другой группой, имидж производителя играет очень важную роль. Если покупателям предлагают товары- субституты, например бумагу вместо пластика или синтетику вместо натуральных тканей, репутация поставщика может иметь решающее значение. Под репутацией понимаются установившиеся связи с потенциальными пользователями и уровень доверия к компании-производителю. Ф. Нельсон ставит репутацию в зависимость от характера товаров, подразделяя их на анализируемые и опытные. В отличие от опытных, качество анализируемых продуктов изначально проверяемо. М. Саттервейт идет еще дальше, утверждая, что качество товара трудно оценить даже после покупки. Опираясь на данный тезис, К. Шапиро высказал предположение, что при выходе на новый рынок или при запуске нового товара предложение его по заниженной цене положительно влияет на репутацию поставщиков. А позже — уже репутация начинает работать на производителей. Таким образом, доброе имя поставщика способствует ускорению диффузии, хотя в конечном счете форма ее кривой и реализация потенциала рынка зависят от технологии, а не от репутации производителя. В отношениях с очень известными фирмами возможно также, что доверие к источнику приведет к большей зависимости от него и уменьшению межорганизационного влияния. В частности, исходя из теории коммуникаций незапятнанная репутация поставщика будет содействовать быстрейшему проникновению нового продукта на рынок, даже при наличии относительно высокой неопределенности относительно эксплуатационных характеристик новинки. Доверие к поставщику ослабляет сомнения потенциальных покупателей. Но в случаях распространения незначительных новшеств значение репутации как конкурентного преимущества уменьшается. УТВЕРЖДЕНИЕ 2. Чем безупречнее репутация поставщика, тем быстрее идет начальное распространение инновации. Стандартизация технологии. В случаях, когда имеет место конкуренция стандартов, скорость диффузии может быть увеличена или замедлена за счет унификации технологий. У. Абернати и Дж. Аттербак ввели понятие доминирующего дизайна, имеющего особое значение для высокотехнологичных продуктов, особенно если они зависят от программного обеспечения и вспомогательного оборудования (видеомагнитофоны, компьютеры, автоответчики). Сопротивление новшеству со стороны покупателя может быть обусловлено воспринимаемым риском приобрести не подходящий по стандарту продукт. Таким образом, поведение потребителя дает основания предполагать, что чем скорее отрасль примет стандарт доминирующего дизайна, тем быстрее пойдет процесс диффузии, поскольку при снижении риска приобретения нестандартного товара чувствительность покупателей к инновациям повышается. : Стандартизация несет с собой и так называемые «сетевые выгоды внешнего по- рядка», когда ценность продукта для потребителя повышается, в случаях если другие покупатели имеют аналогичные или совместимые продукты. Для иллюстрации этого тезиса Э. Роджерс приводит пример с технологиями связи. Нет никакого смысла быть единственным обладателем такой новинки, как телефон: эта технология полезна только тогда, когда имеется хотя бы еще один пользователь телефона и оба потребителя пользуются стандартной технологией. Следовательно, стандартизация технологии является условием для распространения инноваций. Кроме того, диффузия зависит от существующего числа текущих пользователей. Стандартизация обычно приводит к снижению рыночных цен новинок, тем самым ускоряя диффузию. Стандартизация но доминирующему дизайну позволяет фирмам отрасли воспользоваться преимуществом снижения производственных затрат но мере движения по кривой опыта. Стандартизация технологий означает также уменьшение числа модификаций продукта, тем самым усиливая конкуренцию между поставщиками и, вполне вероятно, повышение уровня цен на запасные части. Но, по мнению Дж. ФарреллаиГ. Салонера, стандартизация нередко превращается в ^ловушку» для отрасли (в случаях, когда фирмы твердо придерживаются принятых норм, в то время как появились более совершенные стандарты). УТВЕРЖДЕНИЕ 3, Стандартизация новых технологий повышает скорость диффузии. Вертикальная координация. В отраслях, для которых характерна высокая степень вертикальной зависимости между поставщиками и покупателями (как между авиастроителями и авиакомпаниями), может существовать предрасположенность к координации и взаимозамыкающим связям. Высокая степень вертикальной координации, скорее всего, положительно связана с ускорением диффузии, так как в данном случае имеет место интенсивный информационный обмен. Так, взаимодействия между фармацевтическими компаниями и клиниками при ведущих мединститутах благотворно влияют на принятие новейших медицинских разработок. Вертикальная координация обеспечивает доступ к внешней информационной среде как потенциальному источнику ценных сведений. Направленная на сближение позиций деятельность положительно воздействует на инновационную активность организации. Кроме того, были получены предварительные свидетельства о том, что повышение изменчивости внешней среды положительно влияет на развитие вертикальной координации. В таких ситуациях вертикальная координация позволяет организации «собрать, проанализировать нужную информацию и действовать соответствующим образом». Однако трансакциопный анализ показывает, что в условиях неопределенности вертикальная координация полезна только при условии, когда особые трансакционные активы приобретают обе стороны. Развитию идей вертикальной интеграции посвящены работы Э. Хиппеля, который предложил понятие «опережающих пользователей» или «индивидов или фирм, пользователей данного продукта, потребности которых в настоящий момент времени не являются преобладающими, но которые в соответствии с прогнозами вскоре станут общими и в будущем образуют представляющий коммерческий интерес рынок». Эти покупатели, «которые уже сегодня столкнулись с завтрашними потребностями», могут оказаться полезными для определения новых производственных возможностей, тестирования образцов новой продукции, а также могут выполнять роль лиц, влияющих на формирование мнений более поздних пользователей. Если производителю удастся выявить опережающих пользователей, он имеет возможность привлечь последних к сотрудничеству в научно-исследовательском и маркетинговом процессах, что ускорит принятие и распространение инновации. УТВЕРЖДЕНИЕ 4, Чем успешнее вертикальная координация между поставщиками и покупателями, тем выше скорость диффузии. СТОРОНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ВЫДЕЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ Большое значение для скорости диффузии имеет аллокация ресурсов компаний- поставщиков. Выделение ресурсов на: (1) ведение исследования и разработки (ИИР); (2) маркетинговые программы позитивно влияет на потенциал диффузии. Распределение ресурсов на ИИР. Исследователи отмечают прямую зависимость между ассигнованиями на ИИР и рационализаторским/инновационным процес- сом.. Увеличение расходов на научные изыскания и конструкторские разработки ведет к развитию технологии и, на наш взгляд, к более интенсивному внедрению новых товаров, а соперничество внутри отрасли стимулирует научно-исследовательскую деятельность. По мнению специалистов, по мере движения производства от чистой монополии к свободной конкуренции эффективность разработок возрастает. Однако предмет нашего исследования не скорость появления инноваций, а скорость их распространения. Мы полагаем, что увеличение расходов на ИИР фирм- поставщиков приводит к совершенствованию технологий и расширению диапазона технологических альтернатив, что, в свою очередь, ускоряет диффузию и способствует более широкому распространению новинок, например, обнаружили, что интенсивность технологических разработок в отрасли коррелируется с увеличением доли поставок продукции на внешний рынок, то есть с более широким распространением. Эти вы- воды созвучны позиции Р. Вернона, который указывает, что резервы увеличения американского экспорта состоят в развитии дифференцированных трудосберегающих технологий, цены на которые неэластичны. На внутреннем рынке обогащенный технологический поток товаров как результат возрастания ассигнований на научные исследования позволяет более полно удовлетворить нужды потребителей всех рыночных сегментов, что ведет к увеличению потенциала рынка и к ускорению диффузии. УТВЕРЖДЕНИЕ 5. Чем больший объем ресурсов отрасли выделяется на ИИР, тем быстрее идет процесс распространения новых технологий и выше уровень диффузии. Маркетинговая поддержка. Распределение ресурсов на маркетинг и конкретные маркетинговые мероприятия группы поставщиков имеют кардинальное значение для ускорения процессов проникновения инновации на рынок и ее распространения. Новый товар распространяется тем быстрее, чем шире реклама, прямые продажи, мероприятия по продвижению, поддержка дистрибьюторов. Авторы современных моделей диффузии инноваций стремятся отразить изменение характера процесса распространения под воздействием маркетинговых мероприятий. Выделение фондов на маркетинговые исследования играет важную роль в при- влечении покупателей к сотрудничеству в области ИИР и «позиционирования» технологий, цель которого - добиться определенного восприятия инноваций покупателями. Как доказал Э. Хиппель, разработка многих новых технологий инициирована потребителями. Основным источником идей новых производственных возможностей могут быть сами покупатели, а маркетинговые исследования обеспечивают информацию, позволяющую положительно представить воспринимаемые характеристики инновации. Значительное воздействие на скорость и характер диффузии оказывают такие формы коммуникаций, как реклама и прямые продажи. Вообще говоря, маркетинговая деятельность преследует цель ускорить распространение, с тем чтобы обеспечить максимально быструю финансовую отдачу инвестиций, воздвигнуть барьеры на пути конкурентов и упрочить лояльность потребителей. И действительно, базирующиеся на моделях диффузии и рассматривающие переменные маркетинга-микс эмпирические исследования показали, что маркетинговая деятельность ускоряет процесс распространения. При распределении ресурсов нерыночным сегментам действенность маркетинговых мероприятий зависит от организационных характеристик фирм, которые принимают инновацию. Так, если компания-поставщик осведомлена об отличительных характеристиках принимающих компаний или первых пользователей, она имеет возможность сосредоточить на них свои маркетинговые усилия, Исследования диффузии, даже те, которые проводятся специалистами по маркетингу и поведению потребителей, практически игнорируют эти намерения поставщиков и вопросы распределения ресурсов фирмами, осуществляющими маркетинг инноваций. Так, исследование, в соответствии с результатами которого первыми пользователями инновационных товаров являются, к примеру, крупные фирмы, всего лишь констатирует тот факт, что компания-поставщик выбрала определенный сегмент рынка. УТВЕРЖДЕНИЕ 6. Чем больше ресурсов выделятся на маркетинг; тем выше скорость процесса распространения и уровень диффузии. ФАКТОРЫ/ ВЛИЯЮЩИЕ НА ДИФФУЗИЮ СО СТОРОНЫ ПРИНИМАЮЩЕЙ ОТРАСЛИ Восприимчивость к инновациям пользователя во многом определяется особенностями отрасли в которой он оперирует. В одних отраслях конкуренция заставляет фирмы постоянно внедрять новые технологии, в других наблюдается безразличие к инновациям. Готовность к обновлению, по-видимому, зависит от двух больших наборов переменных — структурных и коммуникативных факторов. Структурные факторы включают однородность отрасли, интенсивность конкуренции и изменчивость спроса. К факторам коммуникации относятся частота и четкость сигнала, уровень профессионализации, космополитизм отрасли. СТРУКТУРНЫЕ ФАКТОРЫ ПРИНИМАЮЩЕЙ ОТРАСЛИ Гетерогенность отрасли. Скорость диффузии достигает максимума на промежуточном уровне отраслевой гетерогенности. Передача информации в рамках высоко гомогенной отрасли (гомофильные коммуникации) окажется ниже по инновационному содержанию, чем информация, передаваемая в рамках гетерогенной отрасли (гетерофильные* коммуникации). Э. Роджерс отмечает, что «гетерофильные коммуникации имеют особый информационный потенциал, даже если он реализуется лишь отчасти». Ценность гетерофильного влияния была продемонстрирована в работе М. Грановеттера., который обнаружил, что «слабые связи» могли сыграть важную роль в поиске места работы главным образом потому, что индивиды с гомофильными связями, как правило, имели не больше информации, чем ее репиенты, так как они имели один и тот же круг общения. В литературе по поведению потребителей используется понятие «точка оптимальной гетсрофилии», в которой достигается равновесие между личными контактами схожих единиц, при котором обеспечивается минимум новой информации, и личными контактами единиц настолько несхожих, что коммуникации заканчиваются неудачей. Гомофильпые коммуникации — общение «в своем кругу», между схожими единицами; гетерофильные коммуникации — контакты между непохожими, разнотипными единицами. Проводя параллель с организационным принятием технологии, можно предположить, что промежуточная отраслевая гетерогенность эквивалентна оптимальной точке несхожести. Если отрасль достаточно однородна, то потенциал информации относительно новых технологий находится на низком уровне. В высокогетерогенной отрасли коммуникации затруднены вследствие отсутствия общего фокуса. УТВЕРЖДЕНИЕ 7, Скорость технологической диффузии будет максимальной на промежуточном уровне отраслевой гетерогенности. Интенсивность конкуренции. Принятие инновации положительно связано с интенсивностью конкуренции — до определенного момента. По всей видимости, зависимость между уровнем интенсивности конкуренции и восприимчивостью к инновациям является нелинейной, аналогично зависимости между конкуренцией и эффективностью научных разработок. Определенный уровень конкуренции стимулирует признание инновации, но начиная с некоторого момента финансовые ресурсы отрасли истощаются и процесс принятия нового товара подавляется. Инноваторство подавляется также в условиях монополии, когда уменьшаются стимулы к изменениям (однако единого мнения по данной проблеме не сложилось). Признание технологических инноваций фирмами отрасли приобретает особое значение в контексте «возведения» барьеров на входе в рынок. Роли инноваций в сохранении преимущества по издержкам и поддержании структуры рынка посвящена работа Р. Левина, в которой автор отмечает: «Финансируя научные исследования из квазиренты, заработанной благодаря обладанию передовой технологией, действующие на рынке фирмы получают возможность постоянного возобновления преимущества но издержкам перед потенциальными его участниками». У. Абернати и Дж. Аттербэк предположили, что с интенсификацией конкуренции тип принимаемых инноваций изменяется с преимущественно товарных инноваций на обновление технологических процессов. УТВЕРЖДЕНИЕ 8. Скорость технологической диффузии максимальна в условиях, когда интенсивность отраслевой конкуренции находится на среднем уровне. Неопределенность спроса. В отраслях, в которых точное определение спроса на продукцию фирм сопряжено со значительными трудностями, основные конкуренты не имеют возможности определить те уровни маркетинговых усилий и объемы производства, достижение которых приведет к возникновению высоких входных барьеров. Следовательно, чем ниже точность прогнозов спроса на продукцию, тем более интенсивной является конкуренция между фирма- ми отрасли и тем больше вероятность принятия инноваций. Данный тезис утрачивает свою силу в условиях постоянного уровня конкуренции, например в некоторых регулируемых отраслях. В условиях высокой турбулентности среды вероятность принятия инновации действующей рационально организацией уменьшается. Восприимчивость к инновации наиболее отчетлива, если стратегия вытеснения новых участников требует обновления технологий для снижения издержек или для завоевания новых сегментов рынка. Следовательно, условиями позитивного влияния неопределенности спроса на скорость диффузии инноваций являются следующие ситуации: (1) когда в данной конкурентной ситуации преградой на входе в рынок выступает величина издержек, а также имеется потенциал для снижения цены (или для повышения эффективности); (2) когда стратегия вытеснения заключается в том, чтобы заполнить пробелы в удовлетворении разнородных потребностей рынка, при условии, что новые продукты или новые сегменты требуют технологического обновления. Неопределенность спроса определяет неточности прогнозирования потребностей покупателей, которые тем больше, чем больше различия во вкусах населения и нормативные изменения. Вследствие расхождений в потребительском спросе для удовлетворения нужд различных рыночных сегментов необходимы разные то- вары и услуги, а значит, возникает спрос на инновации, в которых потребители увидят значимые для себя выгоды. В. Болдбридж и Р. Бернхэм на практике проверили эту зависимость в некоммерческом контексте принимаемых в общеобразовательных школах инноваций. Аналогичная ситуация складывается, когда происходящие во внешней среде изменения вызывают перемены в потребностях покупателей или технологическое отставание. Так, чем более турбулентной является среда, тем настоятельнее потребность в изменении технологии и выше скорость принятия инноваций. Проведенные исследования доказали, что турбулентность внешней среды стимулирует изменения в стратегии фирм или проводимой ими политике и, в частности, инициирует более агрессивную технологическую политику, которая, в свою очередь, определяет более высокую вероятность принятия инноваций. УТВЕРЖДЕНИЕ 9. Неопределенность спроса, как правило, положительно соотносится с принятием инноваций. КОММУНИКАТИВНЫЕ ФАКТОРЫ ПРИНИМАЮЩЕЙ ИННОВАЦИИ ОТРАСЛИ Частота и четкость сигналов. Интересный аспект отраслевого анализа — число и четкость передаваемых друг другу конкурентами сигналов. В качестве сигналов выступают недвусмысленно выраженные намерения и объяснения таких действий, как инвестиции, внедрение новых производственных процессов, систем ценообразования, продуктов. В данном случае нас интересует количество и четкость сигналов относительно принятия фирмами новых технологий. Четкость оценивается по тому, в какой мере сигнал может иметь единственное истолкование, а также в зависимости от правдивости сигналов, полученных от данного конкурента в прошлом. Отрасль может быть охарактеризована по открытости коммуникаций и отсутствию нечетких сигналов. С точки зрения доступности информации выделяют чрезвычайно замкнутые отрасли и такие, в которых фирмы специально посылают неоднозначные или вводящие в заблуждение сигналы. Коммуникативная открытость отрасли означает количество потенциально полезной информации, которой обмениваются ее участники. Открытость коммуникаций измеряется по числу издаваемых отраслевых журналов, числу торговых ассоциаций, членству в торговых ассоциациях и участию в работе отраслевых совещаний, количеству проводимых пресс-конференций, информативности ежегодных отчетов, числу межорганизационных контактов. Результаты исследования процессов диффузии в металлургической промышленности Дж. Цепиеля свидетельствуют о высоком уровне коммуникаций в данной отрасли, хотя данные о сопоставимых исследованиях в других отраслях отсутствуют. Как утверждает ученый, «несмотря на отсутствие внешних критериев для сравнения... участники регулярно обмениваются мнениями/советами с двумя-тремя другими фирмами отрасли...» (р. 175). Дж. Цепиель пришел к выводу о правомерности выделения в отрасли двух различных социальных сетей — сети «Большая сталь» и сети «Мини-цех». Основными источниками информации о новых технологиях в отрасли были дружеские контакты между компаниями-коллегами и покупателями и поставщиками. Дж. Цепиель предполагает, что открытость коммуникаций в металлургической промышленности может объясняться ее зрелостью и унифицированностью технологий и что подобные отношения едва ли возможны в других отраслях, в которых «новые технологии производства могут приносить значительные конкурентные преимущества» (р.178). Итак, мы предполагаем, что частота и четкость коммуникативных сигналов в отрасли положительно связаны со скоростью диффузии в ней новых технологий. По-видимому, открытость коммуникаций и совместное использование информации увеличивают доступ к данным об инновациях и облегчают процесс принятия решения о новинке. Четкость сигнала увеличивает содержательность информации, так что конкуренты будут верить заявлениям друг друга, тем самым ускоряя процесс распространения. УТВЕРЖДЕНИЕ 10. Частота и четкость сигналов положительно связана со скоростью и уровнем диффузии. Профессионализация. Ключевая переменная большинства теорий распространения и моделей диффузии — это степень социального влияния в пределах отрасли. По-видимому, социальное влияние возрастает в той мере, в какой происходит профессионализация отрасли, когда сотрудники компании отождествляются с их профессией и с их фирмой, что повышает вероятность поступления в организацию дополнительной информации об инновациях. По мнению М. Моча и Э. Морзе, организации скорее примут инновацию, если ее специалисты считают, что новинка отвечает их потребностям и интересам. В том же русле рассуждают Т. Робертсон и И. Винд, утверждающие, что по влиянию на восприимчивость к инновациям профессионалы важнее менеджеров (в сфере здравоохранения). Однако М. Феннелл обнаружила, что в секторе частных предприятий присутствие профессионального медика отнюдь не облегчает принятие программ по охране здоровья сотрудников. Что касается производственных фирм (в обувной промышленности), У. Бигонесс и У. Перро зафиксировали, что фирмы, в которых работают квалифицированные технические специалисты, отличаются большим инноваторством, чем компании, не имеющие таких специалистов. В целом анализ результатов исследований позволяет утверждать, что уровень профессионализации отрасли непосредственно связан с восприимчивостью к инновациям. УТВЕРЖДЕНИЕ 11. Чем выше уровень профессионализации отрасли, тем быстрее идет процесс диффузии. Космополитизм. Наконец, чем более космополитична (внешняя, а не локальная ориентация) отрасль, тем выше скорость распространения инноваций. Общие результаты таковы, что космополитизм, или «внешняя интеграция», положительно соотносится с инноваторством, что отмечается в работах по сельскому хозяйству, поведению потребителей и организационному поведению. М. Кунте и Дж. Кимберли, однако, утверждают, что роль космополитизма зависит от типа инноваций. В исследовании медицинских инновации «местного значения» космополитизм не был в числе характеристик, отличавших принявших и не принявших инновацию: «Вероятно, это объясняется тем, что люди, воспринявшие инновацию, считали, что возможное принятие положительно отразится на их статусе в местном медицинском сообществе, а не в каких-либо внешних группах, сообществах или институтах». Хотя космополитизм изучался в основном па уровне индивида и организации, мы полагаем, что есть определенные резоны для введения понятия отраслевого космополитизма, который можно оценить но уровню международных продаж, числу целевых рынков, процентному соотношению служащих, пришедших из других отраслей, и т. д. Как и на уровне отдельной организации, космополитизм па уровне отрасли открывает доступ к новой информации и содействует ускорению процесса диффузии. В одной из последних работ Г. Гатиньона, Дж. Элиашберга и Т. Робсртсона эта концепция рассматривается на национальном уровне. В поисках объяснения моделей диффузии применительно к инновациям в ряде европейских стран ученые пришли к выводу, что национальный космополитизм — оцениваемый по уровню международной почтовой и телефонной связи и заграничным поездкам — является значимым фактором. УТВЕРЖДЕНИЕ 12. Чем выше уровень космополитизма в отрасли, тем выше скорость диффузии. БУДУШИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В этой статье представлена альтернативная парадигма для изучения распространения инноваций, в которой основную роль играют конкурентные факторы. Утверждается, что сложившаяся научная база опирается на поведенческую теорию и по большей части игнорирует влияние на скорость диффузии отрасли, предлагающей инновацию, равно как и конкурентной ситуации в принимающей отрасли. Хотя наши рассуждения правомочны как в отношении организаций, так и в отношении конечного потребителя, мы концентрируем внимание на принятии инноваций организациями. Точно так же, хотя эти рассуждения имеют силу как для низко", так и для высокотехнологичных продуктов, мы связываем наш анализ с областью высоких технологий, или прерывающими инновациями. Мы предлагаем набор утверждений о том, как различные факторы со стороны поставщика и пользователя инновации влияют на ее распространение. Эти утверждения основываются на результатах исследований по маркетингу, экономике и организационному поведению. Объединение различных точек зрения дает концептуальную основу для будущих исследований принятия организацией новых технологий. Хотя некоторые из рассматриваемых нами положений нашли практическое подтверждение в тех дисциплинах, из которых они были выведены, мы стремимся обеспечить концептуальную систему, которая будет содействовать продвижению маркетинговых исследований (см. рис. 15.1), а требующие проверки утверждения затрагивают приоритетные для систематического изучения области. Многие из этих утверждений имеют важное значение для практического маркетинга новых товаров. На производственную политику отрасли и стратегии распределения, на- пример, оказывают влияние зависимость диффузии от вертикальной координации и стандартизации технологии, равно как и связь распространения с аллокацией ресурсов. В большинстве посвященных теории распространения маркетинговых исследований рассматривается принятие одной инновации несколькими пользователями — как правило, индивидами, а в некоторых случаях — организациями. Обычно исследователи преследуют цель идентификации детерминирующих процесс принятия характеристик пользователя или инновации. Когда целью исследования является изучение параметров инновации, то в нем рассматриваются раз- личные товары, а характеристики единицы принятия, по сути, игнорируются. При изучении организационного принятия инноваций некоторые из наших утверждений могут исследоваться с помощью той же методики, т. е. на примере принятия одной инновации несколькими организациями. Однако организации существуют в рамках отрасли — на том самом уровне, для которого формулируются наши утверждения. Таким образом, в будущих исследованиях в качестве основы анализа должны рассматриваться единицы другого уровня ~ отраслевого. Какие-то утверждения могут быть протестированы с помощью анализа принятия одной инновации несколькими организациями из одной отрасли, другие требуют проверки на примере принятия одной инновации несколькими организациями из разных отраслей. Одни утверждения проверяются с помощью перекрестного анализа инноваций, принятых разными организациями из одной отрасли, а другие требуют рассмотрения различных новаций, нескольких организаций разных отраслей. Очевидно, что план исследования должен предусматривать различную степень сложности таких тестов. Утверждения относительно поставщиков можно изучать, например, если разные фирмы с разной репутацией или разной маркетинговой поддержкой предлагают одну и ту же инновацию. С другой стороны, все утверждения о принимающей стороне требуют анализа принятия в разных отраслях. Хотя почти все исследования диффузии используют обзорные методики, было бы желательно дополнить имеющуюся научную базу экспериментальными подходами. Обзорные исследования не позволяют дать однозначную оценку механизмов, объясняющих постулируемые взаимосвязи, что детерминирует необходимость эмпирического изучения причинных связей, В новом исследовательском подходе следует использовать такие экспериментальные схемы, когда респонденты принимают решения об инновации, находясь в различных предлагаемых конкурентных ситуациях. Хотя в условиях подобных экспериментов возникают определенные методологические проблемы — в частности, относительно внешней общезначимости результатов, — они представляют собой хороший способ проверки гипотез. Итак, основная тема нашей статьи — анализ диффузии технологических инноваций в организациях. Особое значение придавалось влиянию на процесс распространения конкурентных факторов как на уровне отраслей-поставщиков, так и потенциальных пользователей новых технологий. Предложенные нами утверждения связывают определенные переменные с ожидаемым ходом диффузии. За единицу анализа берутся как целые отрасли, так и отдельные фирмы. В дополнение к обычно применяемым при изучении диффузии обзорным методикам мы предлагаем ис- пользовать также и экспериментальные подходы. Статья 16 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ: ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА РЕШЕНИЕ ИНСТРУМЕНТ ИССЛЕДОВАНИЯ Расселл Хэйли Вопросы сегментирования рынков постепенно перемещаются в центр внимания специалистов по маркетингу. Редкая конференция обходится хотя бы без одного заседания на эту тему. Более того, в марте 1968 г. Американская ассоциация менеджмента провела трехдневную конференцию, целиком посвященную различным аспектам проблемы сегментирования. По словам Уэнделла Смита, «сегментирование основывается на факторах, связанных со спросом, и представляет собой рациональную и относительно точную адаптацию производства и маркетинга к требованиям потребителя или пользователя». Идея о том, что каждый рынок может быть разделен на некие сегменты к выгоде производителя, получила почти единодушное признание в качестве маркетинговой концепции. Однако остаются и нерешенные проблемы. Дело в том, что компания-поставщик может сегментировать рынок каким угодно способом, в соответствии с любым описывающим ее потенциальных покупателей критерием (сегмент левшей, сегмент голубоглазых людей, сегмент покупателей, которые владеют немецким языком). Наша задача состоит в том, чтобы выбрать из бесконечного числа вариантов сегментирования наиболее продуктивный. МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ В недавнем прошлом довольно широкое распространение получили по крайней мере три метода сегментирования рынка. Исторически первым возник метод сегментирования по географическим признакам. Ограниченные в ресурсах относительно небольшие производители, или фирмы, каналы распределения которых не позволяли охватить национальный рынок в конечном счете сегментировали его, поставляя товары в строго определенные регионы. Однако, по мере того как все большее число торговых марок приобретали статус национальных, на первый план постепенно выходит другая система сегментирования — демографическая. В соответствии с ней в качестве целей маркетинговых усилий поставщиков определялись подростки и молодежь, или мужчины, или семьи, имеющие детей. Но в ряде современных исследований приводятся аргументы, которые, как нам представляется, доказывают, что такие демографические переменные, как возраст, пол, доход, род занятий и расовая принадлежность потребите- лей, в целом неадекватно прогнозируют их поведение, а значит, не являются оптимальным базисом для стратегий сегментирования. В последнее время исследователи проявляют повышенный интерес к третьему методу сегментирования — по объему потребления. Согласно так называемой теории «сильной (серьезной) половины», популяризируемой Диком Тведтом из компании Oscar Mayer, в большинстве товарных категорий около 80 % потребления приходится на половину потребителей. Не должны ли разумные поставщики сконцентрировать свои усилия на этих серьезных, «высокоемких» потребителях? Ведь понятно, что они являются наиболее ценными покупателями. Рассуждая об объеме потребления, мы сталкиваемся с одной трудностью: поставщик любой торговой марки не имеет возможности привлечь всех серьезных потребителей — прежде всего потому, что они заинтересованы в различных, связанных с использованием товара выгодах. Например, серьезных любителей кофе можно разделить на два типа — тех, кто приобретает те его марки, которые имеются в продаже в ближайшем магазине, и тех, кто пьет кофе только наивысшего качества. Покупатели первого типа полагают, что все марки кофе в принципе похожи, и поскольку они пьют много кофе, то, по здравом размышлении, выбирают относительно недорогой сорт. Покупатели же дорогого кофе уверены, что несколько лишних пенни за такие марки, как “Yban”, “Martinsons”,”Savarin” и “Chok full O’Nuts” — более чем умеренная плата за удовольствие. Очевидно, что хотя и те и другие потребители относятся к сегменту «сильной половины», для любой данной марки потенциал этих двух групп не одинаков, а значит, их реакция на одну и ту же рекламу будет различной. Перечисленные нами системы сегментирования нашли широкое применение потому, что они обеспечивали ориентиры в использовании определенных маркетинговых инструментов. Например, географическое сегментирование, описывая рынок дискретным способом, указывает определенное направление при закупках средств рекламы. По географическому признаку сегмента, на котором будут сконцентрированы усилия продавца, приобретается рекламное время на местном телевидении и радио, площади в местных газетах. Аналогично, демографическое сегментирование позволяет добиться повышения эффективности выбора средств рекламы, так как большинство медиа предоставляют рекламодателям данные о демографических характеристиках своих читателей, зрителей и слушателей. Кроме того, демографические переменные весьма полезны для дифференцирования пользователей и не-пользователей некоторых товарных категорий (в разграничении пользователей различных марок эти переменные не столь существенны). Ориентация на «сильную половину» особенно эффективна при принятии решений о финансировании самых важных участков рынка. Однако для всех этих систем характерен один фундаментальный недостаток — они основываются на таком анализе составляющих различные сегменты рынков типов людей, который является анализом ex post fasto. Эти системы опираются на дескриптивные (описательные), а не на каузальные (причинные) факторы. Поэтому они не могут быть использованы для прогнозов поведения потребителей, а именно поведение покупателей в будущем и интересует поставщиков товаров и услуг. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ Подход, позволяющий идентифицировать сегменты рынка по причинным, а не дескриптивным, факторам, можно назвать «сегментированием по выгодам». В основе этой стратегии лежит убеждение в том, что выгоды, которые люди стремятся получить при потреблении некоего продукта, являются главными основаниями для выделения истинных сегментов рынка. Опыт применения данного подхода показывает, что искомые потребителями выгоды определяют их поведение намного более точно, чем демографические характеристики или показатели объема потребления. Это не означает, что данные, которые необходимы для проведения традиционного сегментирования, бесполезны. Поскольку люди группируются в сегменты соответственно выгодам товара, в которых они заинтересованы, каждый из них отличается от всех других и с точки зрения демографии, и объема потребления, и восприятия торговых марок, и медиа-пристрастий. Поставщику необходим максимальный объем данных о составляющих отдельные сегменты рынков потребителей. Правильная их интерпретация позволяет охватить основную массу целевых потребителей, говорить с ними на «родном» языке, представить продукт в наиболее выгодном свете. Метод сегментирования по выгодам отнюдь не является новинкой. Впервые он был представлен в 1961 г. и применяется рядом крупнейших американских корпораций. Но в научной литературе отсутствуют конкретные примеры сегментирования по выгодам, поскольку большинство исследований проводились по заказам компаний и их результаты не разглашаются. Данный подход базируется на возможности детального изучения системы ценностей потребителя, а также его отношения к различным маркам данной товарной категории. На первый взгляд, эта идея, кажется, довольно простой, но воплотить ее на практике весьма сложно, так как мы не располагаем адекватными методами обработки данных. Для измерения отношения к марке необходимо задействовать компьютеры и сложные многомерные методики. Среди адекватных статистических подходов можно назвать «Q»-технику факторного анализа, использование многомерных шкал и другие дистанционные измерения. Все они предполагают, что оценки, выставленные каждым респондентом, соотносятся с оценками каждого из остальных участников исследования, после чего индивиды, выставившие одни и те же оценки, группируются. В одну группу попадают люди, которые придают одинаковую важность одним и тем же выгодам. Какой бы статистический подход ни был избран, в конечном счете мы получим от трех до семи сегментов потребителей, каждый из которых представляет собой перспективную цель маркетинговых мероприятий. Каждый сегмент идентифицируется по наиболее значимым для него выгодам. Однако один сегмент от другого отличает полная конфигурация искомых выгод, а вовсе не тот факт, что некая группа потребителей заинтересована в определенной выгоде, а другая — в совершенно иной. Вполне вероятно, что отдельные выгоды будут привлекать несколько сегментов. Проведенные исследования дают основания предполагать, что большинство людей стремятся получить как можно больше выгод, Но относительная важность, придаваемая отдельным выгодам товара, варьируется в широком диапазоне и соответственно может использоваться как эффективный критерий сегментирования рынков. Разумеется, определять сегменты но выгодам можно не только с помощью компьютеров и сложных исследовательских методов, но и интуитивно. Блестящая ^проницательность создателей таких товаров, как автомобиль «Mustang» и первая 100-миллиметровая сигарета имеет все шансы на успех, как только поставщики идентифицируют сегменты потребителей, ищущих выгоды именно таких продуктов. Однако ошибки интуиции обходятся очень дорого. В истории маркетинга известно множество примеров фиаско товаров, с которыми их создатели связывали самые радужные надежды. Опыт показывает, что при систематическом сегментировании по выгодам вероятность успеха существенно повышается. Но насколько практичным является сегментирование рынка по выгодам? Имеем ли мы дело с работоспособным подходом? На оба вопроса мы отвечаем утвердительно. В конце концов, основная проблема выбора наилучшей системы сегментирования — определение наибольшей целесообразности их практического применения. Мы приведем пример, который доказывает, что сегментирование по выгодам при- меняется намного шире, чем любые другие методы разделения потребителей на группы. ПРИМЕР СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПО ВЫГОДАМ Хотя представленный здесь материал имеет чисто иллюстративный характер — мы не хотели бы нанести ущерб компаниям, финансировавшим подобного рода исследования, — в его основе лежит реальный анализ сегментов рынка. Соответственно, мы предлагаем вашему вниманию типичный образец анализа информации в процессе сегментирования но выгодам. В качестве примера мы выбрали хорошо всем известный всем рынок зубной пасты. Предположим, что мы провели сегментирование этого рынка по выгодам и идентифицировали четыре основных сегмента. Представители первого заинтересованы в Профилактике кариеса, второго — в белизне зубов, третьего — во вкусе и виде продукта, четвертого — в цене. Естественно, что мы получили сравнительно много дополнительной информации о представителях каждого сегмента (см. табл. 16.1). Как выяснилось, в сегменте потребителей, озабоченных профилактикой кариеса, преобладают представители семей с детьми. Таблица16.1. Описание сегментов рынка зубной пасты Название сегмента "Чувствительные" «Общи- тельные» «Беспо- койные» «Незави- симые» Главная искомая выгода Вкус и вид продукта Блеск зубов Профилактика кариеса Цена Демографи- ческий состав Дети Подростки, молодежь Большие семьи Мужчины Социальные поведенческие характеристи- ки Пользователи пасты с мятным вкусом Курильщики Серьезные пользователи Серьезные пользователи Непропорционально предпочитаемые марки «Colgate», «Stripe» "Масleans", "Р!иs White”, “Ultra Brite” “Crest” Имеющиеся в продаже Личностные характеристики Высокая само- увлеченность Высокая степень коммуника- бельности Высокая степень ипохондрии Высокая степень самостоя- тельности Характеристики стиля жизни Гедонистический Активный Консерватив- ный Ценностно- ориентиро- ванный Они серьезно озабочены возможностью разрушения зубов и демонстрируют явное предпочтение зубным пастам с фтором. Эта обеспокоенность усиливается их личностными характеристиками. Как правило, им свойственна легкая ипохондрия, а по стилю жизни они в меньшей степени ориентированы на общество, чем представители других групп. Сегмент по- лучил условное название «Беспокойного». Совершенно иные характеристики у членов сегмента, заинтересованных в белизне зубов. В него входит относительно большая группа молодоженов. Эти люди курят больше, чем среднестатистический любитель сигарет. Они жизнелюбивы, очень общительны и ведут активный образ жизни. Пожалуй, их привлекла бы паста "Масleans", "Р!иs White”, “Ultra Brite”. Это сегмент мы назвали «Общительным». Представителей третьего («Чувствительного») сегмента (преимущественно дети) интересует вкус и вид продукта. Они используют пасту с мятным вкусом чаще среднестатистического пользователя. Этому сегменту подошла бы марка «Stripe». В сравнении с другими группами они в большей степени сконцентрированы на самих себе; коммуникабельны, но в меньшей степени, чем жизнелюбы. Четвертый сегмент ориентированных на цену потребителей составляют преимущественно мужчины. Их показатели пользования зубной пастой выше среднего. Члены этой группы не видят особой разницы между представленными на рынке марками. Они чаще других переключаются с марки на марку и, как правило, покупают ту из них, которая в данный момент есть в магазине. По характеру они любознательны и независимы, предпочитают самостоятельно принимать решения и выбирают марки исходя из собственных суждений. Их назвали «Независимыми». ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПО ВЫГОДАМ В МАРКЕТИНГЕ Содержание рекламного обращения и выбор средств рекламы в значительной степени зависит от того, какой из сегментов будет выбран в качестве целевого — «Беспокойные», «Общительные», «Чувствительные» или «Независимые». Например, в рекламном обращении к «Общительным» или «Чувствительным» тональность текста должна быть скорее легкой, а в обращении к «Беспокойным» — серьезной. Если же выбран сегмент «Независимых», желательно использовать убедительные аргументы. Правда, чтобы вообще заинтересовать последнюю группу, маркетологи должны будут сделать акцент либо на ценовом преимуществе, либо на некоем доказуемом, очевидном превосходстве товара. Глубина текста рекламного объявления также зависит от сегмента-адресата. Обращение к «Беспокойным» и «Независимым» должно быть более глубоким, к «Общительным» и «Чувствительным» — приподнятым по настроению и менее информативным. То же относится и к оформлению рекламного текста. Центром обращения, адресованного группе «Чувствительных», должен быть продукт, группе «Общительных» — социальная ситуация, группе «Независимых» — пожалуй, конкурентное сравнение. В зависимости от целевого сегмента подбирается и медиа-окружение объявления. Рекламе для «Беспокойных» и «Независимых» подойдет серьезное окружение, сегментам «Общительных» и «Чувствительных» соответствует молодежная, современная и активная среда. Для этих двух групп потребителей логично было бы использование преимущественно телевизионной рекламы, а обращаясь к «Беспокойным» и «Независимым», можно использовать интенсивную рекламу в печатных медиа. Глубина рекламного текста также отражается в выборе средств рекламы. Для «Беспокойных» и «Независимых» используются довольно продолжительные — до 60 секунд — рекламные ролики, а для двух других групп — ролики покороче, но транслируемые с большей частотой. Естественно, что при выборе средств рекламы следует учитывать собранные данные о демографических характеристиках избранного сегмента. Информация из табл. 16.1 может оказаться полезной и при выборе упаковки пасты. К примеру, «Чувствительные» обратят внимание на красочную упаковку, «Беспокойным» понравится тюбик с преобладанием цвета морской волны (указание на наличие фтора), заинтересованным в белизне зубов «Общительным» — блестящая упаковка. Очевидно, что информация, добытая в процессе сегментирования по выгодам, находит широкое применение в маркетинге. Иногда ее анализ приводит к выводу о необходимости изменения физических параметров продукта. Например, один производитель обнаружил, что его товар соответствовал всем требованиям целевого сегмента за исключением одного — вкуса. Сравнительно небольшие затраты на модификацию продукта позволили ему усилить рыночные позиции. Не вызывает сомнения применимость сегментирования по выгоде и к новым товарам. Осознание различий между рыночными сегментами позволяет поставщику определить перспективы разработки новых продуктов или найти наиболее эффективные способы позиционирования товаров. Информация, полученная в результате сегментирования по выгодам, может оказаться полезной и при принятии решения об оформлении мест продажи, и наиболее эффективных для любого из целевых рынков мероприятиях по стимулированию сбыта. ОБОБЩЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПО ВЫГОДАМ Анализ результатов практики сегментирования по выгодам позволил сформулировать следующие общие правила. • Более целесообразно воспользоваться знанием уже идентифицированных сегментов рынка, чем пытаться выделить новые. Некоторое время назад в учебниках по маркетингу особое место отводилось анализу стратегий дифференцирования товаров. В соответствии с этой концепцией в целом производитель, который предлагает рынку товар, в чем-то отличный от продукции конкурентов, способен создавать любые новые рыночные сегменты. Но исследования поведения потребителей, имеющие целью определение структуры рынка, позволяют добиться существенного снижения риска финансовых потерь. Полученные в ходе исследований данные используются для построения моделей потребностей покупателей и разработки ориентированных на них эффективных маркетинговых стратегий. • Единственная торговая марка не в силах привлечь всех потенциальных потребителей. В стремлении привлечь к марке один из сегментов мы, в некоторых случаях почти автоматически, «отвращаем» от нее другие группы потребителей. Следовательно, желающий охватить рынок в целом поставщик должен предложить потребителям более одной марки. Справедливость данного положения подтверждает наблюдающееся сегодня изобилие новых марок. • Торговые марки поставщика способны каннибализировать друг друга, но далеко не во всех случаях. В действительности все зависит от позиционирования марки (для одного сегмента или разных групп потребителей). Появление марки мыла “Ivory show ”привело к резкому сокращению доли рынка марки «Ivory Flake», а выведение на рынок модели автомобиля марки “Ford Falkon”- привело к сокращению объемов продаж других стандартных моделей Рога, поскольку в обоих случаях товары были ориентированы на одни и те же сегменты. Производители были вынуждены изменить маркетинговые стратегии, и модель “Mustang” компании Рога, и зубная паста “Crest” (потенциальный конку рент “Gleem”) были ориентированы на четко определенные сегменты. • Любой новый или «долго живущий» на рынке товар должен точно соответствовать потребностям одного из сегментов рынка. Иначе говоря, продукт должен изначально предназначаться ищущим особое сочетание выгод потребителям. В маркетинге давно известно, что надо уметь убеждать человека здесь и сейчас — вы продадите товар кому угодно, если сумеете продать его кому-то одному. Для того что преуспеть на рынке, вы должны заинтересовать предложенным вами особым набором выгод одну значительную группу людей. Но нередко производители пытаются ориентировать товары одновременно на два или более сегментов рынка. В результате им не удается макснмизировать привлекательность продукта ни для одной из групп потребителей, что связано с расплывчатостью, размытостью образа предлагаемой торговой марки. • Следование стратегии сегментирования по выгодам позволяет поставщику получить явное конкурентное преимущество. Если в результате исследований был выделен сегмент, заинтересованный именно в тех выгодах, в предоставлении которых лидирует марка поставщика, последний почти наверняка займет на рынке «господствующие высоты». Более того, если конкуренты подходят к делению рынка на сегменты с традиционных позиций, они, возможно, не знают о методе сегментирования по выгодам, Будучи в этом смысле невежественными, они не смогут объяснить успех вашей марки. Таким образом, не ведая причин успеха, не понимая, какие люди и почему выбирают вашу торговую марку, конкуренты не в силах вытеснить вас с занятых позиций. • Идентификация сегментов по выгодам является преимуществом и в тех случаях, когда конкуренты представляют новый продукт. Определив принцип позиционирования новинки, вы можете оценить вероятность посягательства соперников на целевые сегменты и принять решение относительно необходимости и характера контрмер. Если, по вашим оценкам, новый продукт занимает двойственную позицию, он не представляет никакой опасности. Однако если новый продукт идеально подходит какому-либо важному сегменту, то вы можете предложить собственный новый конкурентоспособный товар, модернизировать выпускаемые марки, изменить рекламную стратегию или предпринять другие адекватные шаги. ВЫЯВЛЕННЫЕ С ПОМОШЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПО ВЫГОДАМ ТИПИЧНЫЕ СЕГМЕНТЫ Сегменты, которые могут быть идентифицированы в процессе сегментирования по выгодам, довольно трудно обобщить и классифицировать. Установленные к настоящему моменту сегменты, как правило, уникальны и соответствуют лишь одной товарной категории. Однако результаты нескольких независимых исследований дают основания говорить о существовании типичных сегментов. К ним можно отнести следующие: • искатели статуса — группа, которая весьма озабочена престижностью приобретаемых марок; • жизнелюбы — группа людей, которые хотят быть современными везде и во всем, что отражается в выборе марок; • консерваторы — группа, предпочитающая товары имеющих высокую репутацию фирм и популярные торговые марки; • рационалисты ~ группа людей, ориентированных на такие выгоды, как экономия, ценность, срок службы и т. п.; • направляемые внутренним “Я” — группа людей, которые чрезвычайно озабочены собственной персоной. Уверены, что обладают чувством юмора, независимы, честны; • гедонисты — группа людей, ищущих наслаждения. Некоторые из этих сегментов встречаются среди потребителей практически любых товаров и услуг. Однако какие-либо гарантии того, что большинство или хотя бы один из них присутствует в любой данной товарной категории, отсутствуют. Выяснить, так ли это, и если да, то что следует предпринять, — вот цель исследований сегментирования по выгодам. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Метод сегментирования по выгодам представляет большой интерес, поскольку дает возможность по-новому взглянуть на рынок. Как отмечалось в примере с зубными пастами, применение в маркетинге этого аналитического инструмента ограничено только воображением того, кто работает с полученной в ходе исследования информацией. Как следствие, в процессе сегментирования вместо одного крупного рынка мы получаем несколько небольших. Более того, каждый из них в свою очередь может быть подвергнут тому же анализу, которому подвергался целый рынок. Единственное отличие — и очень важное — заключается в том, что до сегментирования целый рынок представлял собой неоднородный конгломерат подгрупп. Так называемый средний потребитель рынка в целом существовал только в головах некоторых специалистов по маркетингу. При применении сегментирования по выгоде обнаруживается, что рынок состоит из ряда сравнительно однородных групп. И поскольку они однородны, их описание с точки зрения среднего потребителя приобретает маркетинговый смысл.