В любой момент времени на гипотетические построения, которые отражают внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов из его внешнего окружения. Мы выделяем Коммерческое и Социальное окружение. Коммерческое окружение ~ это маркетинговая деятельность различных фирм, посредством которой они пытаются передать информацию покупателям. С точки зрения покупателя, эти коммуникации осуществляются преимущественно либо через материальные (реально существующие) марки, либо через лингвистическое и изобразительное представление свойств марок. Если о таких атрибутах марки, как цена, качество, формы обслуживания, отличительность или доступность сообщается через физические марки (обозначения), то стимулы определяются и классифицируются как указывающие стимулы. Если потребитель получает информацию о свойствах марки с помощью лингвистических или изобразительных символов, например в медиа, на рекламных щитах, через торговых представителей и т. п., то стимулы из коммерческих источников классифицируются как символические. Мы рассматриваем маркетинг-микс как оптимальное распределение фондов между двумя основными коммуникативными каналами ~ свидетельствующим и символическим. Гипотетически, каждая входящая коммерческая переменная многомерна. Вероятно, в пяти основных измерениях марки — цене, качестве, отличительности, доступности и обслуживании — объединены разнообразные характеристики марки. Те же измерения представлены в свидетельствующей и символической информации которую покупатель получает в виде входящих стимулов, Одни измерения лучше передаются посредством свидетельствующих коммуникации, другие - символических. Например, для передачи информации о цене подходят оба канала; для передачи же представления о форме целесообразно использовать не вербальные коммуникации, а двухмерное изображение. Получить представление о размере через символические коммуникации весьма сложно, для этого понадобится материальный продукт (указание значения, т. е. габаритов). Третья переменная входящих стимулов - социальные стимулы. Она связана с информацией из социального окружения покупателя, которая относится к принятию решения Наиболее очевидный социальный стимул - отзывы других людей, молва. За поступлением информации к покупателю из трех главных источников следует ее обработка и хранение. В это время происходит взаимодействие информации с определенными гипотетическими конструктами. Реакция покупателя на это взаимодействие может проявиться незамедлительно или по прошествии времени. ГИПОТЕТИЧЕСКИЕ ПОСТРОЕНИЯ Гипотетические конструкты и их взаимоотношения выведены из теории обучения К Халла", когнитивной теории Ч. Осгуда, теории исследовательского поведения Л Берлина и других идей. Мы можем разделить конструкты на два класса: (1) связанные с восприятием и связанные с обучением. Конструкты восприятия (перцепционные) служат для обработки информации, а конструкты обучения - для формирования понятии. Интересно, что многие годы изучавший рекламу Р. Ривэ построил весьма похожую классификацию: его термин «проникновение - аналог перцепционных переменных а уникальное торговое предложение» -аналог переменных обучения. Прежде всего, мы опишем конструкты обучения, которые выполняют в процессе принятая решения функцию движителя. Более сложные конструкты восприятия, которым принадлежит важная роль в получении и обработке информации, будут рассмотрены позднее. Конструкты обучения. К конструктам обучения относятся следующие категории: (1) Мотивы - Специфические и Неспецифические, (2) Марочный Потенциал Набора Вспоминаемых Марок, (3) Промежуточные Решения, (4) Предрасположенность к Марке, (5) Ингибиторы (тормозящие факторы) и (6) Удовлетворенность покупкой марки. Мотив - это толчок к совершению действия. Мотивы, или цели. можно пред- ставить в виде цепочки .средства-цель.. В зависимости от положения в цепи они могут быть общими или специфическими. Мотивы могут быть связаны с конкретной целью покупателя приобрести продукт данной товарной категории. Индивидом движет ожидание или предвкушение, так как он обладает знанием результатов прошлых покупок каждой марки из его набора вспоминаемых марок. Специфические мотивы - нижний уровень мотивации в цепи средства цель - очень тесно увязаны с характеристиками товарной категории, и в этом смысле, они становятся критериями покупки. Примеры специфических мотивов покупки диетических продуктов «Metrical» или «Sego» — это их низкая калорийность, питательность, вкус и стоимость. Очень часто отдельные специфические мотивы являются не более чем индика- торами фундаментального общего мотива (т. е. мотива более высокого уровня в цепи «средства—цель»). В пашем примере специфические мотивы питательности и низкой калорийности указывают па общий мотив заботы о здоровье. Мотивы также выполняют важную функцию повышения или «пробуждения» общего мотивационного состояния покупателя. Они настраивают человека на покупку, побуждая обращать внимание на стимулы окружения. Примеры неспецифических стимулов — это беспокойство, страх, многие личностные переменные, такие как авторитаризм, действия напоказ, агрессивность и т. д., и социальные мотивы стремления к власти, повышения статуса, престижа и т. д. Будучи общими мотива- ми, они не являются врожденными, а приобретаются в течение жизни, в основном благодаря приобщению к культуре. Неспецифические мотивы также можно пред- ставить в виде иерархического дерева. Например, беспокойство рассматривается в качестве источника другого мотива, потребности в деньгах. Марочный Потенциал Набора Вспоминаемых Марок — второй конструкт, обучения. У покупателя, знакомого с некой товарной категорией, есть набор вспоминаемых альтернатив, способных удовлетворить его мотивы, в который входят некоторые из марок, составляющих данную товарную категорию. Это понятие существенно, поскольку марки из набора покупателя конкурируют между собой за право быть приобретенными. Конечно, марка — это категориальное понятие, как и многие другие объекты или вещи. Покупатель привязывает к этому понятию слово — ярлык — т. е. название торговой марки, например «ХХХ». Всякий раз при виде банки под этой маркой пли услышав название он вспоминает об удовлетворении, полученном при потреблении супа, процедурах приготовления и т. д. Другими словами, заключенный в названии образ передает определенное значение, включая потенциальную способность марки удовлетворить мотивы покупателя. Различные марки из набора вспоминаемых, как правило, по-разному отвечают Целям индивида. Потенциал одной марки таков, что она становится идеалом для покупателя. Другая удовлетворяет мотивы лишь настолько, чтобы войти в набор вспоминаемых марок. В процессе обучения индивид получает и хранит знания о потенциале каждой марки и затем ранжирует их с точки зрения удовлетворения его потребностей. Вкратце, набор вспоминаемых марок — это набор альтернатив с указанием выигрыша от каждой. Сделать выбор покупателю позволяет предрасположенность, о чем пойдет речь ниже. Промежуточные Решения — третий конструкт обучения, который сводит вместе мотивы и альтернативы. Марочный потенциал каждой марки из набора вспоминаемых - это альтернативные решения с выгодой от каждого. Промежуточные решения представляют собой мыслительные правила покупателя, используемые им для соотнесения мотивов с альтернативами, для их упорядочивания и ранжирования с точки зрения их способности удовлетворять потребность. Как правила мышления они выявляют доводы, на которых строятся когнитивные элементы, связанные с альтернативами и мотивами. Слова, которыми покупатель описывают эти характеристики, — это слова, которые он использует в процессе мышления и которые ему легко запомнить. Производителю необходимо знать используемые покупателями характеристики-критерии, так как он получает возможность взвешенно создавать сноп марки и рекламировать те их атрибуты, которые выгодно отличают его товар от конкурирующих. Таким образом, промежуточные решения представляют собой выработанные в процессе обучения устойчивые когнитивные правила. Их функция состоит в установлении таких отношений между марками, чтобы покупатель мог обоснованно сравнить их и проявить целенаправленное поведение. Задача теории поведения покупателя состоит не только в идентификации мотивов и соответствующих им марок, но и в анализе их структуры, а получить представление о ней позволяют именно промежуточные решения. Ввиду того, что покупатель учится вырабатывать промежуточные решения, принципы обучения становятся решающими для их развития и изменения с течением времени, Выделяют два основных источника обучения; (1) фактический опыт и (2) информацию. Под фактическим опытом понимается либо идентичная покупательская ситуация в прошлом, либо аналогичная. На основе последней, как уже говорилось, делаются обобщения. Информацию как источник обучения индивид может получит!) из своего: (1) коммерческого окружения или (2) социального окружения. Позже мы рассмотрим каждый из источников обучения. Предрасположенность, четвертый конструкт, ~ это суммарный эффект предыдущих трех конструктов. Он относится к предпочитаемым покупателем маркам из его набора вспоминаемых марок. Фактически, это совокупный показатель, который отражается в установках к марке, которые, в свою очередь, измеряются по специальной шкале. Визуально его можно представить как «место», где Марки из Набора сопоставляются с критериями Промежуточного выбора. Затем выносятся сравнительные суждения о способности марок удовлетворять мотивы индивида. Суждение включает не только оценку достоинств марки, но и оценку непоколебимости позиции покупателя. Аспект неопределенности в предрасположенности можно назвать «неопределенностью марки». Чем больше покупатель уверен в своей позиции, тем менее неопределенным является коннотативное (оценочное) значение марки и выше вероятность, что она будет приобретена. Иингибиторы (тормозящие факторы), пятый конструкт обучения, — это силы окружения, которые оказывают негативное воздействие на приобретение марки, даже если покупатель считает, что марка наилучшим образом удовлетворит его мотивы. Иными словами, когда индивид одновременно и расположен купить не- кую марку, и имеет мотивацию приобрести определенную марку в товарной категории, покупка может не состояться, так как некоторые силы из внешнего окружения препятствуют ее приобретению и реализации предпочтений потребителя. Мы выделяем, по крайней мере, четыре типа ингибиторов: (1) высокая цена марки, (2) отсутствие марки, (3) спешка и (4) финансовое положение покупатели. Первые два относятся к стимулам окружения и, следовательно, являются частью входной системы. Два других относятся к одноименным экзогенным переменным. Следует отметить, что социальные ограничения, обусловленные экзогенными переменными, могут также создавать временные барьеры для совершения покупки. Характерная черта тормозящих факторов состоит в том, что они не усваиваются покупателем, так как встречаются редко и являются строго ситуационными. Однако на конкретного индивида некоторые ингибиторы могут воздействовать регулярно. Если они действуют достаточно долго, то покупатель воспримет их как часть промежуточных правил решения и таким образом усвоит. Как следствие, они могут оказывать влияние даже на структуру альтернатив и мотивов. Удовлетворение, последний конструкт обучения, — это степень соответствия между фактическими последствиями от покупки и потребления марки и ожиданиями покупателя. Если индивид счел реальный результат по меньшей мере равным ожиданиям, то он испытывает чувство удовлетворения. Если, с другой стороны, реальный результат не отвечает ожиданиям, то покупатель разочаруется и его установки к марке будут менее благоприятными. Об удовлетворении или неудовлетворенности маркой можно говорить в связи с любой ее характеристикой. Если марка превзошла ожидания, то для покупателя она станет более привлекательной. Таким образом, удовлетворение оказывает влияние на переупорядочение марок из набора вспоминаемых и на принятие решения о следующей покупке. Взаимосвязи конструктов обучения. В основе Предрасположенности к маркам и связанных с ней переменных лежат несколько важных понятий. Простейший способ их описания — констатация положения о том, что в зависимости от силы предрасположенности к маркам мы можем классифицировать процесс принятия решения как Расширенное Решение Проблемы, либо Ограниченное Решение Проблемы, либо Обычное Реактивное Поведение. На ранних этапах покупки покупатель еще не вы- работал промежуточных решении; в частности, еще не до конца оформилось его понятие товарной категории, а предрасположенность к маркам слабая. По мере накопления информации и опыта в покупке и потреблении марок Промежуточные Решения становятся тверже и усиливается Предрасположенность к одной из марок. При Расширенном Решении Проблемы предрасположенность к маркам невысока. Оценивая характеристики марок, индивид не выделяет пи одну из марок и ни к одной из них не выказывает предпочтения. На этом этапе принятия решения неопределенность марок еще высока, что побуждает покупателя активно искать информацию во внешнем окружении. Из-за усиленного поиска информации происходит значительная задержка в реакции — то есть увеличивается интервал между началом процесса принятия решения и его завершением. Также довольно интенсивно протекает обдумывание или размышление, поскольку у покупателя нет четко сформулированного понятия о товарной категории, которое является денотативным (указывающим) аспектом промежуточного решения, Вероятно, на этом этапе Набор Вспоминаемых Марок будет довольно обширным, а стимулы, исходящие из коммерческого окружения, вряд ли инициируют немедленную реакцию в виде совершения покупки. При умеренной Предрасположенности к маркам процесс принятия решения можно назвать Ограниченным Решением Проблемы. В отношении марок все еще сохраняется неопределенность, поскольку различая и сравнивая марки покупатель пока не способен предпочесть какую-либо одну из них. Вероятно, он будет искать информацию, но не так активно, как при Расширенном Решении Проблемы. Важно, что поиск из абсолютного превратится в относительный, сравнительный: покупатель будет сравнивать разные марки и искать различия. На обдумывание или размышление уйдет меньше времени, так как у потребителя предварительно сформулированы Промежуточные Решения. Набор Вспоминаемых Марок значительно сузится. Каждая марка из набора является предпочитаемой примерно в одной и той же степени. При Обычном Реактивном Поведении имеет место сильная Предрасположенность к маркам из набора вспоминаемых. Более того, покупатель накопил достаточно опыта и информации, поэтому неопределенность в отношении марок снизилась. Фактически, он уже настолько хорошо различает марки, что способен решительно отдать предпочтение одной-двум маркам из своего набора, Едва ли он будет актив- но искать информацию в окружении, поскольку в ней уже нет необходимости. Как бы он ни получил информацию, — пассивно или случайно — потребитель будет воспринимать ее очень избирательно, запоминая только ту, которая соответствует его предпочтениям. Очень часто соответствующая информация действует как «пусковой сигнал», побуждающий человека проявить покупательское поведение. По нашему мнению, многие импульсные покупки являются результатом устойчивой предрасположенности к марке и такого содействующего покупке коммерческого стимула, кате выкладка товара в магазине. Набор вспоминаемых марок индивида будет состоять из небольшого числа марок, к которым он очень расположен. При этом особое предпочтение будет отдаваться только одной-двум маркам из набора. Как отмечалось выше, Предрасположенность — это совокупный индекс компонентов решения. Таким образом, любые вызванные обучением, т. е. накоплением опыта или информации изменения в компонентах, воздействуют на Предрасположенность. Чем интенсивнее обучение, тем сильнее предрасположенность к маркам из набора вспоминаемых. Подробнее мы поговорим о природе обучения ниже, когда пойдет речь о динамике покупательского поведения. Конструкты восприятия. Еще один набор конструктов выполняет функцию обеспечения поступления и обработки относящейся к решению о покупке информации. Как уже упоминалось, информация может исходить из любого из трех типов входящих стимулов — указывающих коммерческих стимулов, символических коммерческих стимулов и социальных стимулов, В этом разделе мы ограничимся описанием этих конструктов; их использование потребителем будет обсуждаться при рассмотрении динамики покупательского поведения. На рис. 10.1 представлены следующие конструкты восприятия: (а) Восприимчивость к Информации, (б) Необъективность Восприятия и (в) Поиск Информации. Любое явление восприятия предполагает либо игнорирование физического события, т. е. потенциального стимула, либо внимание к нему, либо воображение того, чего в реальности не существует. По сути, все явления восприятия некоторым образом воздействуют па объем или качество объективной информации. Восприимчивость к Информации связана с раскрытием и закрытием сенсорных воспринимающих органов, которые контролируют поступление информации. Это явление обычно называют перцепционной бдительностью (обращение внимания) или перцепционной защитой (игнорирование информации). Следовательно, Восприимчивость к Информации прежде всего играет роль привратника, регулирующего поступление информации к покупателю, она контролирует количество входя- щей информации. Согласно Д. Берлину, Восприимчивость к Информации зависит от степени неопределенности действующих на покупателя стимулов. Если стимул хорошо знаком или очень прост, то уровень его неопределенности находится на низком уровне и индивид не обратит на него внимания (за исключением случаев, когда прошлое обучение расположило его к такой информации). Более того, если неопределенность стимула продолжает оставаться низкой, покупатель начинает испытывать скуку и фактически приступает к поиску другой информации, т. е. усложняет свое окружение. Если стимул очень сложный и неясный, потребителю трудно понять его, и, следовательно, он игнорирует его, прибегая к перцепционной защите. Только при умеренной неясности стимула покупатель мотивирован обратить на него внимание и способен свободно воспринять объективную информацию. Возможно, при единичной коммуникации информация покажется индивиду сложной и неясной, что заставит его прибегнуть к перцепционной защите и проигнорировать полученные сведения. Но, получив информацию еще раз, покупатель убеждается в ее умеренной неясности и поэтому обращает на нее внимание. С другой стороны, чем больше внимания он ей уделит, тем скорее поймет, что информация слишком проста и потому проигнорирует ее при дальнейших коммуникациях. Вторая переменная, которая управляет Восприимчивостью к Информации, - это предрасположенность индивида к марке, к которой относится данная информация. Чем интереснее получаемые данные, тем вероятнее, что покупатель «раскроет» свои рецепторы и, следовательно, обратит на нес внимание (опыты Гесса по регистрации интенсивности расширения зрачков в ответ на интересующую испытуемого информацию). Необъективность Восприятия - второй перцепционный конструкт. Потребитель не только уделяет информации избирательное внимание, а в ходе обработки фактически искажает ее. Другими словами, покупатель может воздействовать на качество получаемой информации. Данный аспект процесса восприятия проявляется в необъективности. Индивид может исказить содержащиеся в информации когнитивные элементы, дабы привести их в соответствие с собственной системой понятий, что обусловлено количеством информации, которую он уже «хранит». Теории когнитивной непротиворечивости пытаются объяснить, как устанавливается это соответствие и каких последствий в плане искажения информации можно ожидать. Большинство качественных изменений в информации являются результатом обратной связи с разными компонентами решений, такими как Мотивы, Набор Вспоминаемых Марок и Промежуточные Решения. Однако в рамках небольшой статьи описать эти весьма сложные связи не представляется возможным. Значимость упомянутых выше явлений восприятия уменьшается в случаях, если информация исходит из социального окружения покупателя. Дело в том, что (1) к источнику социальной информации, например другу, индивид, скорее всего, благорасположен, а значит будет иметь место корректное, неискаженное получение информации; (2) информация уже модифицирована социальным окружением (другом) таким образом, чтобы привести ее в соответствие с потребностями потребителя и, следовательно, дальнейшая модификация не имеет большого значения. Поиск Информации — третий конструкт восприятия. Весь период демонстрации покупательского поведения, довольно продолжительный и включающий несколько повторных покупок продукта данной товарной категории, можно разделить на стадии и выделить те из них, когда покупатель активно ищет информацию. Очень важно разделять ситуации пассивного получения информации и активного ее но- иска. Мы полагаем, что в последнем случае перцепционное искажение слабее и, следовательно, на этой стадии воздействие коммерческих коммуникаций на потребителя усиливается. Покупатель активно ищет информацию, когда чувствует неопределенность в отношении марок из своего набора. Мы упоминали, что это происходит на двух этапах процесса принятия решения - при Расширенном Решении Проблемы и Ограниченном Решении Проблемы. Неопределенность по отношению к марке вызвана тем, что индивиду еще не до конца ясно, какие выгоды он получит от конкурирующих товаров. Иначе говоря, он еще не достаточно хорошо изучил альтернативы, чтобы установить определенный уровень ожидания. Данный тип неопределенности марок особенно характерен для начального этапа демонстрации покупательского поведения, который мы называем Расширенным Решением Проблемы. Но неопределенность может быть обусловлена также неспособностью покупателя различать марки. Причина в том, что его мотивы плохо структурированы: он просто не знает, как их упорядочить. В этом случае он ищет информацию, которая разрешит конфликт между целями. Решение проблемы - в изучении нужного аспекта товарной категории и выработке промежуточного решения. Индивид начинает поиск информации, когда он не только стандартизировал процесс принятия решения, а настолько пресыщен повторными покупками, что они ему наскучили. Все альтернативы из его набора вспоминаемых марок, включая наиболее предпочтительные, становятся неприемлемыми. И тогда потребитель стремится изменить или разнообразить покупательскую ситуацию. Жажда перемен заставляет его активно искать информацию о других альтернативах (марках), которые он никогда прежде не рассматривал. На этой стадии потребитель особенно восприимчив к любой информации о новых марках. Кстати, это объясняет высокие затраты на рекламу в самых стабильных отраслях. Долгое время это явление ставило в тупик и критиков, и защитников института рекламы, так как ориентация па новых участников рынка и эффект забывания не давали убедительного объяснения. Итак, мы описали переменные стимула на входе и гипотетические конструкты. Теперь приступим к переменным на выходе — реакциям покупателя.