Методы сегментации

Выделяют три метода выявления рыночных сегментов:

1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров;

2) поведенческая сегментация основана на поведении потребителей.

3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенное

Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

тям и личностным характеристикам. С учетом этого признака рынки сегментируют по демографическим, региональным и личностным характеристикам потребителей и особенностям их образа жизни. Цель такой сегментации — помочь фирме разработать комплекс маркетинга для определенной марки товара. Таким образом, демографические показатели позволяют выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация — разработать товары с учетом районных особенностей и предпочтений, а образ жизни и личностные особенности — выбрать направления рекламы и позиционировать марку товара.

Одной из форм поведенческой сегментации является деление рынка по покупаемым маркам. Сегментация по маркам преследует две главные цели — выявить фактических и определить потенциальных покупателей. Другая важная цель сегментации по покупаемым маркам — выявление потенциальных, а не только фактических пользователей. Еще одна основа поведенческой сегментации рынка — идентификация пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок. Определение потребителей по товарной номенклатуре, а не отдельным маркам, позволяет обнаружить потребителей марок компании и ее конкурентов.

При демографической сегментации потребителей разделяют по таким признакам, как доход, образование, занятие, возраст, пол или национальность. Экономисты выделяют две причины использования этого вида сегментации:

1) демографические характеристики потребителей часто связаны с потребностями и поведением потребителей;

2) такие характеристики легче определить, чем достоинства товара, которые ценят потребители, или поведение потребителей, а следовательно, проще использовать при сегментации рынков.

Как правило, при демографической сегментации учитывают доход, возраст, пол и этническое происхождение. Фирмы часто проводят сегментацию по возрастным группам. Эта сегментация наиболее широко реализуется при производстве одежды, витаминов, косметики. Такая стратегия имеет смысл только тогда, когда товар отвечает потребностям возрастного сегмента. Сегментация по доходу разделяет потребителей на три категории: состоятельные, со средним доходом и экономящие средства. Сегментация по полу характерна для косметических средств, предназначенных для мужчин и женщин. Сегментация по этническому происхождению очень часто используется зарубежными компаниями. В частности, сегментировался афро-американский и испано-американский рынок.

Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне

Региональная сегментация играет особую роль для Европейского экономического сообщества в связи с экономической и политической интеграцией в 1992 г. Большинство фирм рассматривают страны ЕС в качестве единого массового рынка вследствие интеграции. Но региональные особенности по-прежнему влияют на покупательское поведение. Региональные различия, как правило, проявляются при приобретении продуктов питания, напитков и одежды. Воспринимать каждую европейскую страну как отдельный сегмент не совсем верно, так как это слишком локальный подход, а считать Европу одним массовым рынком — слишком глобально.

Важной разновидностью региональной сегментации является геодемографическая сегментация, которая выявляетдемографические сегменты на основе использования почтовых кодов. При помощи таких кодов фирмы могут определить сходные типы жилых районов в разных регионах страны. Некоторые фирмы пользуются данными переписи населения. Компании могут определить, отличается ли потребление продуктов в этих группах населенных пунктов. Анализируя полученные результаты, компания может направлять купоны и почтовую рекламу в те группы районов, где ее продукция пользуется наибольшим спросом.

Сегментация по образу жизни применима в основном к международным рынкам. Выделяют следующие группы — устремленные, добившиеся, традиционалисты:

• «устремленные» — молодые юноши и девушки, ведущие активный образ жизни, часто подверженные стрессу и предпочитающие товары, которые являются источником немедленного удовлетворения потребностей. Так как эта группа лиц постоянно испытывает нехватку времени и ведет очень активный образ жизни, они служат хорошим объектом для сети предприятий быстрого питания, разнообразных кафе и закусочных. Немедленное удовлетворение потребностей и быстрое питание соответствуют и дополняют друг друга;

• «добившиеся» — состоятельные, самоуверенные люди, выразители мнений в своей стране. Они отдают предпочтение статусу и качеству при выборе марки конкретных товаров, являются орошим объектом для предложений дорогостоящих товаров — одежды, дорогих автомобилей и др.;

• «традиционалисты» — люди, которые воплощают традиционные ценности своей страны, не любят перемен и приобретают хоро

Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

шо знакомые им товары.

Проиллюстрируем данные теоретические положения на примере сегментации рынка туристических услуг. В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

В отдельных случаях применяются другие методы сегментации рынка, например цели поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между ними заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемографических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе «постериори», при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа.

Признаки сегментации по характеристикам потребителей

На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда признаков, объединенных в четыре группы (рис. 3.1).

Глава 3. Стретегические решения на функциональном уровне

61

Рис. 3.1. Признаки сегментации рыка по характеристикам ттребигелей

Поведенческие признаки отражают отношение к покупке в результате рационального, эмоционального, импульсивного отношения к покупке. Данные признаки интегрируют в себе факторы личностного характера. Поведенческая модель включает следующие этапы принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке, реакцию на покупку.

В результате оценки поведения покупателей Ф. Котлер [28] выделяет такие основные их группы, как: суперноваторы (2,5%), новаторы (13,5%), обыкновенные (максимальное количество — 34%), консерваторы (34%) и суперконсерваторы (16%). Наименьший удельный вес из общей совокупности покупателей составляют группа суперноваторов, которые принимают решения о покупке спонтанно и с удовольствием приобретают «новинки», и группа суперконсерваторов, которые, в свою очередь, очень долго созревают для покупки, в высшей

Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

степени привержены к традиционной товарной марке, не признают никаких замен и, как правило, ограничены в доходах.

Социально-демографические признаки часто являются решающими в процессе осуществления стратегии по привлечению потребителей. Возраст потребителей имеет большое значение в формировании стратегии привлечения их к товарам и услугам компании. Так, например, на успех в приобретении новых видов товаров и услуг можно ориентироваться в основном на возрастную группу в диапазоне от 15 до 49 лет.

В настоящее время Россия занимает по численности 6-е место в мире, уступая Китаю (1250 млн чел.), Индии (350 млн чел.), США (270 млн чел.), Бразилии (175 млн чел.), Мексике (158 млн чел.).

Анализ половозрастной структуры свидетельствует, что женщин в России на 9 млн больше, чем мужчин. Совершенно очевидно, что это позитивный фактор, так как именно женщины инициируют львиную долю общих покупок, перераспределяют семейный бюджет. По оценкам аналитиков, 85% розничных покупок выполняют женщины.

Психографические признаки включают личностные (психологические) характеристики индивидуума, стиль жизни, мотивацию покупки, уровень культуры, отношение к престижу, здоровью. Профессия, социальная принадлежность определяют роль и статус жизни человека в обществе. Элитарные магазины, так называемые «бутики», нацелены на престижных покупателей, приобретающих дорогие иномарки, виски «К.этти Сарк», костюмы от «Валентино», парфюм от «Кристиан Диор».

Для престижных слоев населения: муниципалов, адвокатов, бизнесменов, топ-менеджеров далеко не безразлично, на какой марке автомобиля передвигаться, в костюме от какого кутюрье встречать партнеров, что им подать в процессе презентаций, деловых встреч. Главный мотив этой категории потребителей — имидж, репутация, которые так необходимы для популярности.

Географические признаки являются также ключевыми в разработке стратегии по привлечению потребителей, поэтому при оценке целевого сегмента необходимо тщательно учитывать его специфику с позиции территориального расположения, климата, ландшафта, культуры.

Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне