Концепция, принципы и функции маркетинга

Маркетинг, как концепция управления предприятием в условиях конкуренции, стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот термина “маркетинг” связывают с началом XX в.

Принятая ныне концепция маркетинга — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок. Эта эволюция взглядов происходит вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга— от совершенствования производства через интенсификацию коммерческих усилий к социально-этическому маркетингу.

Современная концепция маркетинга — это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: “Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества”. Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты: создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами; каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности; фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии — удовлетворению запросов клиентов безопасными товарами и услугами.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Впервые термин “комплекс маркетинга” был введен в употребление Н. Борденом[2]. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или “4р” (по первым буквам английских слов): “product” — продукт, “price” — цена, “place” — место, “promotion” — продвижение[3]. В 2000 г. Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга пятую букву “р”, что означает “public relations” — связи с общественностью. В современных условиях смесь этих пяти маркетинговых элементов составляет маркетинг-микс.

Концепция маркетинга организации — это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели, стоящие перед маркетингом — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как: максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания; обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества; максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

Система принципов маркетинга представляет собой совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей, и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность, и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются: принцип рыночной ориентации, т. е. производить исключительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели; принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией; принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения, профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры; принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства; принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, гармоничного развития спроса.

Интегрированная функция маркетинга — это организация маркетинга на малом предприятии, т. е. “воплощение в жизнь” запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании в рыночных отношениях.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам: аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия; производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товара; функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика; функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от места внедрения. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой малой организации.

Вопросы и задания Почему сфера малого бизнеса получила поступательное развитие в России? Когда сфера малого бизнеса появилась в современной России? Какие законодательные документы способствовали развитию сферы малого бизнеса России? Назовите критерии, по которым предприятия относят к сфере малого бизнеса. Что включает в себя понятие “рынок”? Дайте классификацию услуг сферы малого бизнеса. Сформулируйте концепцию маркетинга для вашей организации. Включите в концептуальную характеристику четыре блока: цели, функции, принципы и задачи. Почему аналитическая функция является основой практического маркетинга? Проследите эволюцию маркетинга как управленческой концепции функционирования субъектов с определением его системных инструментов. Какие уникальные планово-управленческие решения вы хотели бы внедрить, если бы вас назначили директором по маркетингу в вашей фирме? Какие новые услуги, оказываемые клиентам вашей фирмой, вы могли бы предложить?

Тесты для самоконтроля Укажите период времени, когда маркетинг получил широкое распространение на предприятиях России?

а)              в начале XX в.;

б)              в начале XXI в.

Ответ: “б”. Маркетолог должен уметь:

а)              самостоятельно разрабатывать компьютерные программы;

б)              проводить тщательно проработанные маркетинговые исследования с учетом отраслевых особенностей;

в)              создавать привлекательный товарный ассортимент;

г)              производить конкурентоспособный продукт.

Ответ: “б”, “в”, “г”. Укажите английское слово, от которого происходит термин “маркетинг”:

а)              public;

б)              prodact;

в)              market.

Ответ: “в”. Термин “маркетинг” дословно переводится, как:

а)              “рынкосворачивание”;

б)              “рынкоделание”;

в)              “рынковладение”.

Ответ: “б”. Рынок — это:

а)              комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, имеющая богатую структуру построения.

б)              широко разветвленные закупочно-заготовительная, контрактная и торгово-коммерческая системы, обеспечивающие небиржевой оптовый и розничный товарооборот.

Ответ: “а”.