ГЛОССАРИЙ

Абстрактный продукт — способ удовлетворения потребности, в значительной степени выражающийся в названии продукта, например: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы «А».

Анализ сильных и слабых сторон — анализ потенциала предприятия или его бизнес-единиц в конкретных и ожидаемых условиях внешней среды маркетинга и на фоне конкурентов. Составная часть SWOT-аншшза.

Анализ возможностей и угроз — анализ рынка и анализ макросистемы с позиций возможностей и угроз конкретному предприятию или его бизнес-единицам. Составная часть SWOT-анализа.

Аудит — см. Маркетинг-аудит.

Бенчмаркетинг — направление маркетинговой деятельности по получению информации о приоритетных направлениях в деятельности конкурентов с последующим ее анализом.

Бенчмаркинг — системная совокупность процессов рыночной устойчивости ведущих конкурентов, обеспечивающая эффективную работу фирмы.

Беседа — 1) взаимный разговор, общительная речь между людьми, словесное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах (словарь Даля), 2) разновидность опроса в форме диалога ведущего (модератора) и аудитории. Ориентирована на получение качественно новой информации в условиях, когда обсуждаемый предмет исследования не поддается однозначному истолкованию. В литературе по маркетингу используются термины «дискуссия» и «обсуждение», которые применимы для обозначения бесед. Форма беседы неформальная, без обязательного перечня вопросов.

Вариации — разновидность модификации, состоящая в изменении свойств продукта, когда продукт-прототип исключается из производственной программы. Очевидно, что вариация возможна, лишь когда прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация применяется для улучшения позиционирования продукта.

Внешний среда маркетинга — совокупность внешних по отношению к службе маркетинга условий, в которых служба маркетинга предприятия осуществляет свою маркетинговую деятельность.

442_

Глубинное интервью — свободное интервью «один на один», позволяющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоциональные ответы на вопросы личного, конфиденциального характера, например: доходы и расходы, мнения представителей конкурирующих предприятий, отношение к налогам и др.

Диверсификация — маркетинговое решение, стратегия, означающая выход предприятия на новый для него рынок, включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уязвимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие.

Дифференцирование в маркетинге — разновидность модификации, когда товар-прототип остается на рынке и не исключается из производственной программы данного предприятия. Применяется с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Жизненный цикл продукта (товара) — концепция описания развития продукта, включающая несколько фаз жизненного цикла: 1) разработку, 2) внедрение, 3) рост; 4) зрелость; 5) спад. Может быть представлен в виде графика, где по горизонтальной оси — время, по вертикальной оси — 1) сбыт отрасли в натуральном или стоимостном выражении за единицу времени и 2) прибыль отрасли — совокупности всех участников рынка данного товара.

Инновация — предложение потребителям качественно новых продуктов. Подлинные инновации или предлагаю! качественно новое удовлетворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры), или удовлетворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для конкретного предприятия, которое осуществляет инновационную политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверсификацию.

Интервью — разновидность опроса. Форма проведения интервью такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного содержания, применяя определенную степень импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы.

Каналы товародвижения — совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей), кото

Глоссарий

443

рый проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю. Роль канала распределения состоит в перемещении товаров от производителей к потребителям.

Карта восприятия продукта—графическая модель конкурентного позиционирования, частный случай карты позиционирования, когда для ее построения используются субъективные оценки свойств продукта, отражающие восприятие продукта потребителями.

Карта позиционирования продукта — графическая модель конкурентного позиционирования. Основананапараметрахвыраженности объективных или потребительских свойств продукта. Встречается название — товарная карта.

Качество — в соответствии с определением международной организации по стандартам (ISO) — совокупность свойств продукта, придающих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Согласно ГОСТ Р 51303—99, качество товара — совокупность потребительских свойств товара. Может быть выражено как через объективные, так и через субъективные свойства. Соответственно следует различать традиционное понятие качества продукции и маркетинговое понятие качества продукта, которое является ориентированным на ощущения потребителей.

Качество маркетинга — совокупность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют ее способность выполнять функции маркетинга. Соответственно продукции и продукту можно применять два подхода к оцениванию качества маркетинга — через объективные и субъективные свойства, т.е.

Коммуникация — это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один (или несколько) участник коммуникационного процесса передает сообщение другому (или другим) участнику. В некоторых случаях это делается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо. Также см. Маркетинговые коммуникации.

Комплекс маркетинга — совокупность параметров системы маркетинга, регулируемых непосредственно на уровне маркетинга предприятия. В соответствии с правилом «4Р» в комплексе маркетинга выделяют четыре элемента — товар, место, продвижение и цену.

Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта в форме конкретной его разновидности, когда имеется возможность охарактеризовать уровни выраженности (присутствия) всех его свойств. Обозначается артикулом.

444

Конкурентное позиционирование — сопоставление продукта предприятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта, группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства их свойств. Метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирования продукта.

Конкурентный анализ — комплексное направление маркетинговых исследований конкуренции. Ориентирован на сравнение своего предприятия и конкурентов. Основа для разработки конкурентных стратегий развития предприятия и выявления стратегических групп конкурирующих предприятий.

Конкурентоспособность — сравнительная характеристика конкретных продуктов, стратегических коммерческих {хозяйственных) подразделений, предприятий по принципу «лучше-хуже» с позиций потребителей.

Конкурентоспособность продукта — сравнительная характеристика преимущества конкретного продукта на рынке по сравнению с другими продуктами аналогичного назначения.

Конкуренция — состязательность за потребителя, складывающаяся между свободными в своем рыночном поведении продавцами.

Контент-анализ — систематизация и анализ вторичных данных, собранных, как правило, в средствах массовой информации.

Контроллинг в маркетинге {англ. controlling) — систематическая деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения запланированных значений и фактически достигнутых уровней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не обо всех параметрах, а только о запланированных параметрах, уровни которых назначены и запланированы. Направлен на формирование управляющих воздействий по ликвидации отклонений. Осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга. С системных позиций контроллинг реализует управление с обратными связями в системе маркетинга.

Контроль (контроль и анализ) — контроль за выполнением планов и программ. Контроль понимается шире контроллинга и включает анализ любых, а не только запланированных показателей, характеризующих положение предприятия на рынке и его экономическое положение в целом.

Контрсегментация — объединение нескольких сегментов, образованных по характеристикам потребителей с целью последующего пред

Глоссарий

445

ложения им одной и той же разновидности продукта и использования единой стратегии маркетинга.

Концепция — определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности.

Конъюнктура рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент времени в отрасли и (или) на рынке под воздействием комплекса факторов.

Конъюнктурный анализ — направление комплексного исследования рыночной ситуации, сложившейся на региональном, городском, федеральном, государственном или мировом уровнях.

Корпоративный клиент — потребитель, представляющий собой юридическое лицо преимущественно на рынке услуг. Связь с корпоративной формой собственности достаточно условная.

Коэффициент эластичности — показатель причинно-следственной связи двух величин, который характеризует отношение темпов прироста зависимой и независимой переменных. Наиболее широко распространены анализ ценовой эластичности спроса и анализ эластичности объема потребления от дохода. В соответствии с упрощенной формулировкой коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится результативный показатель при изменении факторного показателя на один процент.

Логотип — маркетинговое решение по товару — оригинальное изображение полного или сокращенного названия предприятия или группы товаров данного предприятия.

Макромаркетинг — см. Массовый маркетинг.

Марка (brand) — марочное имя и(или) марочный знак, предназначенные для идентификации товара и дифференцирования его от товаров конкурентов. Выделяют следующие виды: марка производителя или общенациональная, частная марка или марка торгового посредника, общая или групповая марка для группы товаров. См. также Марочное имя и Марочный знак.

Маркетинг — 1) современная концепция предпринимательства, основанная на концепции маркетинга; 2) деятельность по достижению рыночных целей предприятия на основе системы маркетинга.

Маркетинг взаимодействия — современная концепция маркетинга, ориентированная на долгосрочные, партнерские отношения с потреби

446_

телями, партнерами по бизнесу и даже с персоналом собственного предприятия.

Маркетинг-аудит — стратегический контроль маркетинговой деятельности, обнаружение слабых мест в маркетинговой деятельности, проблем и причин развития на основе систематического исследования целей, маркетинговых решений, плановых программ и технологий маркетинга, функционирования системы маркетинга на предприятии. Имеет характер ревизии.

Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) материальное и информационное обеспечение маркетингового исследования для получения достоверных результатов; 2) совокупность организационного правил относительно носителей и потребителей информации, их прав на информацию, потоков информации между ними, методов для обработки информации. Основными компонентами маркетинговой информационной системы являются: 1) база данных — совокупность структурированной информации о предприятии и о среде; 2) банк методов — комплекс математических, статистических и иных методов; 3) банк моделей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений; 4) коммуникационная система — техника и программы.

Маркетинговаіе исследования — теоретическое направление маркетинга, интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок маркетинга. По видам деятельности или функциям маркетинговые исследования — систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего предпринимательскую деятельность на рынке товара конкретного назначения и наименования.

Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и Public relations.

Маркетинговые программы — тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля. Программа является «руководством» к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга. Содержит алгоритмы практической деятельности, рабочие графики и программы, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения.

Маркетинговые решения — конкретные рекомендации для осуществления маркетинговой деятельности. В наиболее совершенном виде м.р. основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют

Глоссарий_4 4 7

стратегические и тактические решения. Стратегические маркетинговые решения содержат в себе миссию и цели, а также стратегии различной степени обобщения — от комплексный до частньгх. Тактические маркетинговые решения — выбор уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговые решения должны быть научно обоснованы и поэтому основаны на результатах маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ — второй этап маркетингового исследований, обработка маркетинговой информации с помощью статистических, эконометрических и других инструментов исследования, завершающаяся формулировкой выводов и рекомендаций для принятия управленческих решений руководством службы маркетинга и руководством предприятия.

Марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и/или слов, которые могут быть произнесены. Обозначает имя производителя, имя дистрибьютора, имя товара или их сочетание.

Марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой.

Массовый маркетинг — маркетинговая стратегия, состоящая в ориентации на единый потребительский рынок без разделения его на сегменты. Синонимы: недифференцированный маркетинг, агрегирование рынка, макромаркетинг.

Матрица «Бостон консалтинг групп» — способ двухмерного представления результатов группировки товаров диверсифицированного предприятия на четыре группы: «вопросительные знаки», «звезды», «денежные мешки», «собаки». Содержит два группировочных признака: 1) доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами; 2) темп роста (или темп прироста) совокупной продажи некоторого товара всеми его производителями в сопоставимых ценах.

Матрица Мак-Кинси — способ двухмерного представления результатов группировки продукции диверсифицированного предприятия. Матрица содержит два группировочных признака — состояние и (или) развитие рынка и степень достижения рыночных целей предприятия. Позволяет идентифицировать привлекательные, средние и малопривлекательные бизнес-единицы. Служит для разработки стратегий. Имеет несколько близких по содержанию версий. Синоним: матрица «General Electric».

Метод Дельфы — методика получения групповой экспертной количественной оценки. Метод предназначен для отбора решений. Применяемый алгоритм направлен на достижение согласованности мнений экспертов в группе в результате неоднократного пересмотра индивидуальной экспертной оценки идеи. В качестве групповой экспертной оценки используется медиана.

Метод мозговой атаки — один из интуитивно-творческих методов поиска идей. Основан на групповом обсуждении проблемы под руко

448

водством ведущего. Основной принцип — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуждения, когда одна идея базируется на предыдущей и порождает следующую. В результате, возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Высказанные идеи подвергаются пересмотру. Разновидностью является метод «635».

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки для стимулирования потребителей купить товар.

Микромаркетинг — разработка стратегий маркетинга для одного сегмента и даже для индивидуальных потребителей (маркетинг по заказам). Синоним—стратегия сегментации.

Миссии предприятии — лаконичное выражение ценностей, которыми руководствуется и к которым стремится предприятие; четко сформулированная причина присутствия предприятия на рынке. Миссия должна быть очень привлекательна. Скорее это «образ жизни», а не цель. Миссия не может быть выполнена или не выполнена. Можно лишь говорить о соответствии результатов деятельности предприятия сформулированной и провозглашенной мисси.

Множественная сегментации — маркетинговая стратегия по степени охвата рынка, когда предприятие присутствует на нескольких сегментах и предлагает различные разновидности товара. Синоним — дифференцированный маркетинг.

Модель — формализованное представление о конкретном процессе или явлении. В маркетинговом анализе модель — имитация рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. В практике маркетинговых исследований более распространена иная ситуация, когда деление на методы и модели достаточно условно, а термин «методы и модели» применяется в связке.

Модификации (модернизации) — маркетинговое решение в виде незначительного изменения потребительских свойств имеющегося на рынке товара. Проводится с целью более полного удовлетворения потребностей (выход на новый сегмент рынка) и улучшения конкурентного положения товара (репозиционирование продукта). Модификация возможна с помощью вариации и дифференциации (дифференцирования).

Мониторинг — систематическое (регулярное) или даже постоянное отслеживание состояния среды маркетинга и особенно потребителей в части их поведения, отношений и намерений. Появление изменений наблюдаемых параметров дает основание для выявления проблем, проведения маркетинговых исследований. Реализует принцип непрерывности управления.

Морфологический анализ — творческий метод поиска идей, основанный на перечислении всевозможных альтернатив решения проб

Глоссарий

449

лем, чтобы «ничего не упустить». Позволяет выявить новые решения в виде «необыгчных» сочетаний вариантов компонентов. Графическая модель—морфологическийящик.

Морфологический ящик — применяемая в морфологическом анализе графическая модель, содержащая обозначение каждого варианта решения проблемы из исчерпывающего множества. Наиболее наглядно двухмерное изображение морфологической схемы любой размерности в виде таблицы. Существует несколько разновидностей морфологического ящика.

Обобщенный продукт — наиболее широкое обобщение продукта с акцентом на потребности потребителя, а не на уровни свойств продукта

Обратная связь — основополагающая категория кибернетики как науки об управлении; информационный поток в системе управления, с помощью которого субъект управления получает информацию о достигнутых результатах и, сопоставляя цели с достигнутыми результатами, формирует управляющее воздействие.

Объект управления в маркетинге — объект, на который направлена маркетинговаядеятельность субъектамаркетинга. Объектом маркетинга на высшем уровне управления является потребитель.

Организация маркетинга — организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, но практика позволяет выявить наиболее распространенные формы организации маркетинга, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыноч-но-функциональную схемы.

Организация маркетинговых исследований — организационная деятельность предприятия по обеспечению маркетинговых исследований, включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, структуру подразделения, формы взаимодействия со смежными подразделениями службы маркетинга.

Отношение потребителей — 1) всесторонняя характеристика степени одобрения продукта потребителем; 2) умственный процесс, посредством которого человек организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение. Традиционно рассматривается отношение к продукту и к марке.

Паблисити — любая неоплаченная средствам массовой информации форма представления продукта.

Персональное продвижение (продвижение «лицом к лицу») — продвижение с немедленной обратной связью, которое осуществляется агентом по сбыту, коммивояжером.

450_

План маркетинга — документ, включающий рыночные цели предприятия, маркетинговые решения, а также при расширительном понимании — ресурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства контроля. Фактически при расширительном толковании план содержит материал как по маркетинговым решениям (стратегический блок), так и по маркетинговым программам (тактический блок). Является разделом бизнес-плана.

Планирование маркетинга — процедура, маркетинговая деятельность по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ. Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы маркетинга.

Позиционирование — обеспечение продукту конкурентного положения на рынке. Имеется две разновидности позиционирования — конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителей.

Позиционирование в сознании потребителей — обозначение в качестве важнейших одного-двух свойств продукта, наиболее важных с позиций продавца и недостаточно присутствующих в марках конкурентов, для информирования потребителей о достоинствах и преимуществах продукта. Ориентировано на принятие решений по продвижению.

Портфель продукции предприятия — совокупность продуктов различного назначения, составляющих производственную программу диверсифицированного предприятия. Наглядное представление о портфеле продукции дают портфельные матрицы — «Бостон консалтинг групп» и «General Electric».

Портфельные матрицы — разновидность стратегических матриц для формирования диверсифицированного портфеля продукции предприятия. Синоним —матрицы бизнес-портфеля.

Потребительская панель — группа респондентов для систематического опроса по неизменному перечню вопросов.

Предложение (рыночное) — экономический показатель, объем товара в натуральном выражении, который может быть предложен по конкретной цене на данном рынке сбыта за определенный период времени при неизменных значениях прочих факторов.

Предмет исследования в маркетинге — рыночные категории, процессы и явления, например: предпринимательская деятельность в целом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведение потребителей, спрос.

Предпринимательство — осуществляемая на свой риск деятельность граждан и их объединений, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. В РФ регулирование предпринимательской деятельности основывается на нормах гражданского права.

Глоссарий

Продвижение — информирование потребителей (покупателей) о продукте, предприятии, марке; передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару.

Продукт — средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления. К продукту относятся товары, услуги и иные продукты, например, телевизионный, туристический, образогательный продукт. Многие продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам.

Проект — замысел, план.

Расширенный продукт собирательное понимание продукта, включающее как основной продукт, так и дополнительные к нему продукты. Так, для компьютера это — компьютер с загруженными программами. Синоним—продукт с подкреплением.

Реклама — любая оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Неперсональ-ность представления означает отсутствие обратной связи от объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществляющему продвижение.

Репозиционирование — пересмотр результатов позиционирования продукта, повторное позиционирование. При конкурентном позиционировании репозиционирование — изменение набора свойств. При позиционировании в сознании потребителейрепозиционирование—обозначение новых свойств марки товара в качестве важнейших без изменения его объективных, например, конструктивных и эксплуатационных характеристик.

Рынок — в маркетинге — совокупность потенциальных или существующих продавцов и покупателей какого-либо продукта. В соответствии с экономической теорией рынок представляет собой сферу товарного обмена, синоним рыночных отношений, складывающихся между продавцом и покупателем. В торговой практике под рынком часто понимается место сбыта в географическом понимании: московский рынок, внешний рынок и т.д.

Сегментация (сегментирование) рынка — разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Основана на методах классификации и статистической группировки. В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара.

Сегментация по свойствам продукта — алгоритм сегментации, в соответствии с которым на начальном этапе проводится группировка по

452

требителей по их отношению к свойствам продукта, а на следующем этапе решается задача адресности сегментов в терминах характеристик потребителей.

Сегментация по характеристикам потребителей — наиболее известный алгоритм сегментации, основанньгй на применении схемы, когда в начале применяемого алгоритма определяются фуппы потребителей в терминах характеристик потребителей, а затем привлекается информация об отношении полученных групп потребителей к свойствам продукта.

Сектор бизнеса, сектор — составной элемент отрасли экономики, характеристика рынка с позиций предложения разновидности некоторого продукта.

Сетевой график — графическая модель для управления проектом. Состоит из событий в виде вершин и работ в виде путей направленного графа. Показывает связь между событиями и определяет, выполнение каких событий необходимо для наступления очередного события. По результатам анализа графика определяется критический путь. Работы, находящиеся на этом пути, должны быть выполнены без задержки, поскольку задержка на критическом пути неминуемо ведет к задержке в выполнении всего проекта.

Сетевой подход (в маркетинге) — концепция представления процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы, не ограничивающаяся двухсторонними взаимосвязями «продавец-покупатель», а базирующаяся на многосторонних взаимосвязях участников рынка.

Синектика — интуитивно-творческий метод поиска идей, направленный на поиск неожиданных, оригинальных решений в результате группового обсуждения проблемы. Члены группы подбираются из разных сфер деятельности. Каждый член фуппы вносит заранее задуманную идею. Когда появляется интересная идея, руководитель направляет обсуждение на ее развитие.

Синергизм — комбинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их совместное влияние на результат значительно превышает эффект от простого суммирования изолированного влияния каждого. От греч. Бупеїда — вместе действующий. Впервые понятие применено в биологии. Синергетические эффекты важны в ситуации, когда для принятия сложного решения необходимо принять множество отдельных взаимосвязанных решений.

Система маркетинга — открытая система управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия на основе понимания и удовлетворения потребностей потребителей в результате воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.

Глоссарий

453

Система управления маркетингом — совокупность организационно-технических форм, механизм управления маркетингом. Должна позволять эффективно осуществлятьмаркетинговыерешения,обеспечиватьре-альное следование концепции маркетинга. Для характеристики данного вида деятельности можно применить термин «обеспечение функционирования системы маркетинга». Формирование системы маркетинга — сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и основополагающих принципов маркетинга — концепций, категорий, подходов. В формировании облика системы маркетинга принимают участие также топ-менеджеры предприятия.

Системные виды деятельности — совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга. В том числе: установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии, ресурсы и бюджет маркетинга, контроллинг, мониторинг, маркетинг-аудит, контроль и анализ, оценка эффективности функционирования системы маркетинга,маркетинговая информационная система, технология сбора информации для проведения исследований, организациямаркетинга и маркетинговый исследований, управление персоналом предприятия и службы маркетинга.

Системный подход — научный подход, направленный на выявление элементов системы и анализ взаимосвязей между ними. Элемент — наименьшая рассматриваемая единица системы. Связь (отношение) — логическое или эмпирическое отношение, существующее между элементами системы.

Ситуационный анализ — маркетинговое исследование ситуации, в которой находится предприятие. Может рассматриваться как конъюнктурный анализ в интересах конкретного предприятия. Дает характеристику процессов и явлений как на исследуемом рынке, так и на самом предприятии. Включает выявление особенностей не только макро- и микро-, но и внутренней среды маркетинга.

Слоган (англ. slogan) — заголовок рекламного текста, призыв, девиз, боевой клич.

СЛпециализация — стратегия, маркетинговое решение, которое означает, что с выпуском нового для предприятия товара оно продолжает освоение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы отрасли, например телевизоров или автомобилей.

Спрос Сточный) — 1) экономическая категория: потребность, подкрепленная покупательной способностью; 2) показатель: объем товара в натуральном выражении, который востребован потребителями при конкретной сложившейся на рынке цене за определенный период времени при неизменных значениях прочих факторов.

Стимулирование сбыта — продвижение, не относящееся к персональному и массовому видам продвижения.

454

Стратегии маркетинга — пришгипиальные направления маркетинговой деятельности предприятия, которым следуют его стратегические коммерческие подразделения. Могут иметь более или менее общий характер. Комплексная стратегия объединяет несколько частных стратегий. Имеют более или менее долговременный характер.

Стратегические коммерческие подразделения (англ. Strategic Business Units) — элементы организационной структуры маркетинга или подразделения службы маркетинга, координирующие маркетинговую деятельность предприятия по продуктовому принципу. Создаются для координации деятельности и распределения ответственности. Отвечают за конкретный товар и рынок и обладают оперативной самостоятельностью. Синонимы — стратегические хозяйственные подразделения (СХП), бизнес-единицы, центры прибыли на предприятии.

Стратегическое маркетинговое решение — принципиальное направление развития по маркетингу в целом или по конкретному направлению комплекса маркетинга. Содержит в себе миссию и цели, а также стратегии различной степени обобщения. Одна из двух составляющих маркетинговых решений, наряду с тактическими маркетинговыми решениями.

Субрынок — часть рынка товара конкретного назначения и наименования, относящаяся к некоторой разновидности товара. Например, рынок цифровых фотоаппаратов является субрынком на рынке фотоаппаратов.

Субъект маркетинга — предприятие в лице службы маркетинга, осуществляющее маркетинговую деятельность, направленную на объект маркетинга.

Субъективные свойства продукта — свойства, которые проявляются в виде ощущений потребителей. Характеризуют степень удовлетворения конкретных потребностей. Оцениваются на основе балльных экспертных оценок.

Сценарный метод — метод выявления преимущества одних стратегий развития предприятия перед другими на основе разработки нескольких сценариев развития событий в макросреде, которые будут иметь отношение к деятельности конкретного предприятия.

Товар — любой материальный продукт, который производится и (или) предлагается для внешнего потребления.

Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговый: решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства.

Глоссарий

455

Товарные запасы — товары, ожидающие продажи.

Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Представляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак, обозначается символами: ТМ и ®, означающими регистрацию и государственную защиту.

Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и (или) географическом пространстве. Перемещение в экономическом пространстве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю-продажу. Перемещение в географическом пространстве или физическое перемещение означает транспортировку и хранение товара. Соответствующее направление маркетинговой деятельности и научное направление называется логистикой. Очевидно, что факты наличия экономического и физического перемещения товара могут как совпадать, так и различаться.

Товарооборот — объем продаж в натуральном или чаще в стоимостном выражении за определенный период. Применяется по отношению к продуктам различной степени агрегированное™ — от конкретной марки до совокупности всех товаров, а также к различным субъектам рынка — от предприятия до страны в целом.

Торговый образ — персонифицированная марка товара, включающая имя владельца предприятия или создателя товара.

Укрупнение сегментов (контрсегментация) — объединение сегментов, образованных по характеристикам потребителей, в один сегмент, если исходные сегменты неразличимы по их отношению к свойствам продукта. Проводится на заключительном этапе сегментации по характеристикам потребителей.

Управление — организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Управление предполагает наличие объекта и субъекта управления. Основное назначение субъекта управления — поддерживать установленный режим для объекта управления в условиях воздействия внешней среды. Управление может быть прямым (директивным) и с обратной связью.

Управление маркетингом — маркетинговая деятельность в системе маркетинга, рассматриваемая комплексно и объединяющая маркетинговые решения, маркетинговые планы и программы, системные виды деятельности.

Управление продвижением — ком1шексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «promotion» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

456_

Управление продуктом — комплексного вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработкуи осуществлениемаркетинговых программ в части элемента «product» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление товародвижением — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «place» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление ценой — комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговыхрешений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «price» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление персоналом — разработка и реализация решений по состоянию и развитию персонала.

Уровень качества продукции — относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений объективных оценок показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей.

Уровни управления в маркетинге — 1) по целям предприятия и его положению на рынке; 2) по потребностям, спросу, отношению к про-дуктуи кбрэнду; 3) по комплексу маркетинга.

Услуга — разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Некоторые признаки услуги: невозможность хранения, неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства, адресность, исключительно прямой канал сбыта — без посредников, нетранспортируемость. Из литературы известно подразделение услуг на материальные и нематериальные.

Фокус-группа — группа для проведения бесед, как правило, с потребителями под руководством опытного ведущего-модератора. Группа «фокусируется» на конкретной теме. В группу входит 10—12 человек.

Функциональная карта — табличный метод совмещения результатов сегментации и позиционирования.

Целевой, или концентрированный, маркетинг — маркетинговая стратегия по степени охвата рынка, когда предприятие выбирает один сегмент и стремится к признанию как производитель уникального товара. Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши, что справедливо лишь при отсутствии конкуренции на сегменте.

Глоссарий 457

Ценовая дискриминация — ценовая стратегия, маркетинговое решение: продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто может заплатить, а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и так далее.

Ценовая эластичность спроса — характеристика закона спроса в части степени влияния цены на спрос. Количественной характеристикой является коэффициент ценовой эластичности спроса, характеризующий соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшего его темпа прироста цены. В соответствии с упрощенной формулировкой коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент.

Эффективность маркетинга — 1) сопоставление результата маркетинговой деятельности и затрат на маркетинг; 2) интегрирующая функция, отражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оперативность реализации маркетинговых планов и программ, работоспособность самой системы маркетинга. В соответствии с определением, важнейшими факторами эффективности являются результат и ресурсы, которые в свою очередь зависят от множества более частных факторов.

Public relations (PR) — отношения с общественностью, система связей предприятия с организациями-непотребителями и общественностью в целом, включая средства массовой информации и общественные организации. Цель PR — формирование и поддержание благоприятного общественного мнения, имиджа предприятия и его продуктов.

SWOT-анализ — метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его стратегическому хозяйственному подразделению с двух позиций — «силы — слабости предприятия» и «возможностей — угроз предприятию».