Организация маркетинга

Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждая фирма создает маркетинговое подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.

В малых и средних фирмах все маркетинговые функции может выполнять один или несколько сотрудников, непосредственно подчиненных руководству фирмы. Крупные предприятия создают отделы, имеющие весьма сложную структуру. Возглавляет такую службу работник в ранге вице-президента фирмы.

Наиболее простой по своей организации является служба маркетинга, построенная по функциональному принципу (рис. 3.2.1), При такой структуре каждый руководитель осуществляет выполнение определённой маркетинговой функции: планирование товара, товародвижение, исследования, коммуникации, сбыт и т.д. Вице-президент по маркетингу координирует работу отдельных руководителей. Функциональная структура обеспечивает должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности и широко применяется в фирмах, выпускающих один или несколько родственных видов товаров.

В фирмах с широким диапазоном товарного ассортимента, работающих на разнообразных рынках получили распространение более сложные маркетинговые структуры.

Организация, ориентированная на рынок, предполагает выделение в дополнение к функциональным руководителям управляющих по продажам на конкретных рынках. Разделение рынков может осуществляться по географическому, отраслевому и другим признакам (рис. 3.2.2). При организации по географическому принципу привлечение управляющих и торговых агентов, проживающих на обслуживаемой территории, позволяет организовать товародвижение и сбыт продукции с минимальными издержками.

Ориентированные на рынки структуры приближают фирмы-изготовители к потребительским рынкам, дают им возможность строить свою деятельность применительно к нуждам потребителей, их запросам и ожиданиям.

Рис. 3.2.2. Ориентированная на рынок структура организации маркетинга

Рис. 3.2.3. Ориентированная на товар структура организации маркетинга

Структура, ориентированная на товар, создается фирмами с разнообразной номенклатурой выпускаемой продукции и множественными торговыми марками (рис. 3.2.3). В такой структуре особое развитие получают подразделения, управляющие товарными группами и/или торговыми марками. Управляющий товарной номенклатурой руководит работой нескольких управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по отдельным товарам. Каждый руководитель разрабатывает собственные планы производства и маркетинговой деятельности, а также осуществляет контроль за их реализацией и необходимую корректировку. Ориентированная на товар структура оправдывает себя в тех фирмах, где число выпускаемых изделий велико, изделия резко отличаются друг от друга или имеют большое количество модификаций. В такой ситуации управление товарной номенклатурой в рамках функциональной или рыночной организации маркетинговой службы может оказаться весьма затруднительным или невозможным.

Некоторые фирмы создают смешанные системы, сочетающие преимущества различных систем.

Рис. 3.2.4. Матричная организация маркетинга

При создании службы маркетинга на конкретном предприятии учитывается не только выбранная концепция организации такой службы, но и размер предприятия. Так на крупных предприятиях организуется Управление маркетинга, в состав которого входят ряд отделов и бюро, выполняющих отдельные функции. В более мелких фирмах создаются менее сложные структуры с меньшим числом подразделений.

В любом случае в состав службы маркетинга должны входить подразделения конъюнктуры рынка, спроса, рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

В задачи службы конъюнктуры рынка, спроса и рекламы входит разработка долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной стратегии маркетинга; исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию фирмы, и разработка прогнозов спроса: изучение конъюнктуры рынков; изучение потребительских свойств продукции, запросов потребителей и выработка основных требований к параметрам поной продукции; организация рекламной деятельности; создание и реализация системы мер по стимулированию сбыта.

Отдел сбыта должен обеспечить выбор и использование наиболее эффективной для предприятия системы товародвижения и продажи продукции; своевременное заключение договоров с контрагентами фирмы; выполнение погрузо-разгрузочных работ, складских и транспортных операций; учёт и отчётность и сфере сбыта.

Основными задачами отдела сервисного обслуживания является организация фирменного обслуживания продукции; создание опорных баз по его проведению; организация работ по досборке, регулировке и предпродажной подготовке: создание резервною фонда запасных частей; информационное обеспечение работы.

Большое значение для успешной работы фирмы имеет координация работы маркетинговых служб с другими подразделениями, В первую очередь осуществляется согласование с финансовым, коммерческим и юридическим отделами, С коммерческим отделом согласуются прогнозы и планы выпуска продукции с целью создания и управления производственными запасами (величина производственных запасов должна оперативно корректироваться с изменением плана выпуска продукции).

Руководитель службы маркетинга должен обладать достаточно широкими полномочиями для обеспечения её эффективной работы. К основным обязанностям директора по маркетингу относится: руководство разработкой стратегии и тактики маркетинга, обеспечение координации работы всех служб предприятия с целью выработки единой коммерческой политики; организация маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры и ёмкости рынков, существующего спроса на продукцию фирмы и методов воздействия на платежеспособный спрос; разработка прогнозов спроса и, на их основе, выработка предложений по ассортименту и объёму производства продукции для составления планов производств; разработка предложении по созданию новой продукции, её параметров и предполагаемой эффективности; руководство товародвижением, включая такие моменты, как анализ и выбор его методов, заключение договоров своевременная отгрузка продукции; участие в определении конечных финансовых результатов деятельности; организация рекламной деятельности, усилий по стимулированию сбыта; создание сервисной системы; обеспечение комплексного подхода к управлению производством, продвижением и реализацией продукции фирмы.

Руководитель несёт ответственность за результаты своей работы по указанным направлениям Б рамках предоставленных полномочий.

Вопросы для самоконтроля к Главе 3 Какие задачи решаются на предприятии в рамках полфункции планирования? Каковы основные функции управления маркетингом? Как реализуются подфункции информационного и коммуникационного обеспечения управления? Какова роль и основные направления контроля? Какие виды организационных структур управления маркетингом Вы знаете? Опишите основные отличия, достоинства и недостатки функциональной структуры управления. В чём заключаются отличия, преимущества и недостатки структуры, ориентированной на рынок? В каких случаях целесообразно создание структуры управления, ориентированной на товар? Какие подразделения входят в состав маркетинговой службы? Каковы основные обязанности руководителя службы маркетинга?

Тест к Главе 3 Какие функции выполняются в процессе управления маркетингом? планирование; создание маркетинговой информационной системы; производство товара; создание коммуникационной системы; контроль. Каковы основные задачи контроля в системе управления маркетингом? соответствие реальных показателей плановым; входной контроль комплектующих изделий; контроль прибыльности отдельных товаров и торговых операций; технический кот роль готовой продукции; стратегический контроль. К какому типу организационных структур относится система управления в фирме, где существуют отделы исследований, планирования, сбыта, рекламы? функциональная: ориентированная на рынок; ориентированная на товар; матричная. К какому типу организационных структур можно отнести службу маркетинга в фирме, где имеются отделы исследований, рекламы, продвижения и сбыта продукции в режиме А, продвижения и сбыта продукции в режиме Б, продвижения и сбыта в режиме В? функциональная; ориентированная на рынок; ориентированная на товар: матричная. Какие подразделения включаются в состав службы маркетинга на предприятии? конъюнктуры рынка; отдел технического контроля; рекламы и стимулирования сбыта; сбыта,

Ответы

Рекомендуемая литература к Главе 3 Маркетинг: под.