Глава 10 Маркетинговые проблемы ценообразования

Ценообразование - одна из важнейших составляющих программы маркетинга. Цена в конечном итоге показывает насколько правильно, была разработана и успешно реализована эта программа.

Руководители предприятий (предприниматели) начинают понимать, что ценообразование сегодня является одним из ключевых вопросов; важнее внедрения новой техники, издержек сбыта и т.п. При этом среди основных проблем маркетинга потенциальное значение принадлежит двум: на каком уровне следует установить цену; как и почему её нужно изменить?

Ценообразование - комплексный и противоречивый процесс, в ходе которого, как правило, прибегают к различным компромиссам, учитывая цели и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действий конкурентов и психологию покупателей. Из этого вытекают два основных правила, которых придерживаются, вернее должны придерживаться предприятия, фирмы при разработке ценовой политики:

первое - необходимо исходить из конкретной ситуации, в которой находится рассматриваемое предприятие;

второе - ценовая политика служит средством для завоевания рынка.

Воплощение названных правил можно проследить, рассматривая отдельные этапы ценообразования.

Ценообразование - большая и разнообразная деятельность. Она имеет свой порядок, включающий следующие работы (этапы):

На первом этапе предприятие определяет цели своего маркетинга, т.е. фирма решает, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Стратегия «снятия сливок» основана на установлении максимально возможной цены на новинку. Она пересматривается в сторону снижения после того, как пройдёт первая высокая волна сбыта. Это позволяет привлекать новых покупателей. Стратегия эта зарекомендовала себя следующими преимуществами. Высокая цена обеспечивает достаточную эффективность при высоких затратах на начальном этапе производства. Она сдерживает спрос, так как при ограниченных производственных возможностях фирма не может полностью удовлетворить потребности. Высокая цена способствует тому, что в глазах потребителей данный товар приобретав характеристику качественного; это, как правило, облегчает его сбыт в последующих этапах жизненного цикла, при удешевлении. Покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к её повышению, что, при необходимости, облегчает исправление тех или иных ошибок, В случае престижного товара высокая цена может стимулировать спрос, как было уже отмечено выше. Понятно, что высокая пена привлекает конкурентов. Это является основным недостатком данной стратегии.

Поэтому прибегают к этой стратегии в условиях некоторого ограничения конкуренции; в условиях достаточного спроса.

Останавливаясь на стратегии «проникновения на рынок», фирмы, наоборот, устанавливают на новый товар заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия целесообразна при масштабном производстве, чтобы потери на отдельном изделии можно быть компенсировать совокупной массой прибыли.

Второй этап включает определение спроса, т.е. предприятие изучает спрос на предлагаемый рынку товар. Зависимость цены и спроса выражает закон спроса, который указывает, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот).

Спрос - это тот объём конкретного товара, который отдельный покупатель, какая- то группа потребителей или общество в целом желают приобрести. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса выражается известной кривой спроса (см. рис. 10.1.)

Кривая спроса показывает, по каким ценам в течение выбранного промежутка времени покупатели хотели бы приобрести различные количества товара. На основании кривой спроса определяются вероятные количества товара, которые можно продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.

Степень изменения спроса и зависимости от изменения цепы называется ценовой эластичностью. Она используется для определения чувствительности покупателей к изменению цен с точки зрения объёма покупок.

Ценовая эластичность рассчитывается как отношение изменения спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах) по формуле:

С - С

1 2

Ц = С + с2 Цэл Ц + Ц 2

Ц - Ц 2

где:              С1 - величина первоначального спроса,

С2 - величина изменившеюся спроса,

Ц1 - уровень первоначальной иены.

Ц2 - уровень изменившейся цены.

Если показатель эластичности больше единицы, то говорят, что спрос эластичен. Это означает, что небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса.

Наблюдается также унитарный спрос, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены (эластичность равна единице).

На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров и важность потребности.

Важно отметить, что цена наряду с другими маркетинговыми инструментами создает определенный «образ» товара в глазах потребителей. Последние часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Поэтому снижение цены может привести не к увеличению, а уменьшению числа покупок.

Следовательно, спрос определяется как факторами экономического характера (платежеспособность покупателей, взаимозаменяемость товаров и т.п.), так и чисто психологическими моментами. Это важно учитывать при назначении цены. Так, например, покупатели предметов роскоши относятся к ним как к атрибуту своего высокого социального положения и высокую цену рассматривают не только как гарантию отменного качества, но и как подтверждение собственной исключительности.

Спросом задаётся максимальная граница цены.

На третьем этапе определяется себестоимость производимой продукции, т.е. издержки фирмы.

Спрос, как уже отмечено выше, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальный же уровень цепы определяется издержками на производство и реализацию продукции. Фирма назначает на товар такую цену, чтобы она покрывала издержки на его производство и издержки обращения, а также включала некоторую прибыль, являющуюся вознаграждением за усилия и риск. Фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных объёмах производства.

Четвертый этап посвящён изучению и анализу фирмой цены и товаров конкурентов, так как цены конкурентов и их рыночные реакции влияют на установление фирмой цены на свою продукцию. Уровень цен, при этом, зависит от характера и уровня конкуренции.

При свободной (чистой) конкуренции, которая имеет место на рынке с большим количеством продавцов и покупателей, цены формируются рынком стихийно, под воздействием меняющегося соотношения спроса и предложения. Следовательно, здесь практически невозможно сознательно влиять на цены.

При монополистической структуре рынка, когда на нём действует ограниченное число продавцов (или даже один), создаются условия для диктата цен продавцами. Цены конкурентов фирме надо знать, а их возможную политику предвидеть. Известны следующие способы ознакомления с ценами и качеством товаров конкурентов фирмы; она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его; с помощью своих представителей фирма может произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой; она может воспользоваться отзывами покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов, как правило, используются фирмой и качестве отправной точки в процессе собственного ценообразования. Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена назначить цену близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае фирма рискует потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Назначить цену более высокую, чем у конкурента фирма может в том случае, если её товар выше по качеству. Таким образом, цены това- ров-конкурентов и товаров-заменителей позволяют фирме определить средний уровень цены, которого фирма и придерживается при её назначении.

Пятый этап - это выбор метода ценообразования. Определив график спроса, расчётную сумму издержек, зная цены конкурентов, фирма может устанавливать цены собственного товара. Проблема ценообразования решается фирмой использованием, т.е. выбором тоё или иной методики расчёта оптовых цен.

На выбор метода ценообразования влияют следующие группы факторов: конкретные условия рынка: степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.; характер реализуемой продукции: степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.; положение фирмы в соответствующей отрасли: финансовое состояние, связи с другими производителями и др.

Цена, помимо издержек производства, включает также издержки обращения, в частности расходы на транспортировку продукции до покупателя. Поэтому географический фактор также играет свою роль в ценообразовании.

Самый простой и распространенный метод установления цены - «средние издержки плюс прибыль». Этот метод заключается в начислении определённой нацепки на себестоимость товара. Он широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Использование стандартных наценок, как правило, нелогично; установление оптимальной цены требует учёта текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчёта цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цепу к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим метолом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому цеповая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Модель такого ценообразования учитывает всего два фактора - уровень себестоимости фирмы и желанную долю прибыли в структуре цены.

Второй метод получил название «следование за конкурентом». Его смысл несложен - фирма определяет кто на её рынке является лидером по объёмам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией. Далее фирма знакомится с его уровнем цен и распространяет их на собственные товары. Логика такого решения ясна - раз эта фирма является лидером рынка, то она диктует на нём условия и покупатели считают её цены нормальными, а значит, сочтут таковыми и цены новой фирмы, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством новых товаров. Этот метод приемлем для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования и они, поэтому, могут положиться на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен.

Однако, избрав подобный метод ценообразования, фирма привязывает себя основательно к фирме-лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость может оказаться для фирмы лаже опасной.

Третий метод ценообразования является самым сложным, но и самым надёжным. Он может быть назван затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учётом маркетинговой тактики фирмы.

Этап установления окончательного размера цены реализуется в ходе конкретных переговоров с покупателями фирмы. Однако готовится фирма к таким переговорам заранее. При этом должны быть решены две главные задачи.

Первая - создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. Все скидки с цен предложения преследуют одну цель - привлечь покупате

ля, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара фирмы. Самая простая из примятых в коммерческой практике скидок - скидка за платёж наличными.

В мировой практике, конечно, никто уже не платит наличными, но и там эта скидка действует, хотя речь идёт лишь о проведении безналичного платежа в кратчайшие сроки. Дело в том, что всюду в мире торговля идёт в кредит, и потому чем быстрее покупатель расплачивается с продавцом, тем меньше последнему приходится платить банку, одолжившему деньги на ведение дел под залог платежных обязательств покупателей. Скидка за платёж наличными оговаривается в контракте купли-продажи.

Широко распространены в коммерческой практике также скидки за превышение стандартного размера закупаемой партии и за превышение определённого объёма закупок за фиксированный период времени.

Вторая задача - определить механизм корректировки цен в будущем с учётом стадий товара и инфляционных процессов.

При определении механизма корректировки цен во времени и с учётом жизни товара и информации весьма важно учитывать такую фундаментальную теорию маркетинга - теорию жизненного цикла товара. Смысл её очень прост. Считается, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую такие этапы как молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования должны решаться по-своему. Например, когда товар молод и спрос на него только формируется, то цепами надо всячески стимулировать быстрейший рост этого спроса и тут вполне оправдывает себя стратегия временного занижения цены. Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости, и спрос на него на рынке уже давно сформировался. В этот момент можно стимулировать рост объёма продаж за счёт умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько их завышая для получения наибольшей прибыли.

Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счёт резкого снижения цен.

Когда же товар начинает «умирать», потому что с рынка его вытеснили новые товары и фирмой он уже снят с производства, цены можно использовать (резко снизив их) для того, чтобы сбыть с рук последние остатки и компенсировать хотя бы часть понесённых затрат.

С учётом инфляции цена может быть скорректирована следующим образом:

Ц = Ц о

V ао              ^о

где:              Ц}, Цо - цена товара в момент, соответственно, фактической его поставки покупа

телю и в момент заключения договора;

А, Б. В - доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработанной платы и прочих расходов А+Б+В=1;

а0, а} - средняя цена покупки материалов н сырья, соответственно, в момент заключения договора и фактической поставки товара;

б0, б} - средняя заработанная плата работников, соответственно, в момент заключения договора и фактической поставки товара.

Из-за роста цен на покупные материалы и заработанной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращается в коэффициент корректировки цепы с учётом инфляции.

Шестой этап ценообразования включает установление указанной цены.

При установлении окончательной цепы фирмой рассматриваются и такие дополнительные соображения, как психологическое восприятие цены, соответствие предполагаемой цены установкам практикуемой политики цен, а также реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

Психология восприятия цены означает, что продавец товара должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цепы. Так не редко потребители смотрят на цену как па показатель качества. Популярны неокруглённые цены. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне (например, устанавливается иена изделия не в 1000 руб., а в 999 руб.).

Предполагаемая окончательная иена проверяется на соответствие установкам практикуемой фирмой политики цен. Это и диапазоны цен, где каждая цена отражает определённый уровень качества; это приспосабливаемость цен посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций в процессе деятельности фирмы конкурентов.

Наконец фирмой должна учитываться реакция на устанавливаемую цену со стороны торгового персонала фирмы, конкурентов. Не будет ли жалоб от продавцов, что цена чересчур высока; не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене.

В отдельных случаях в целях получения дополнительного дохода монополист прибегает к продаже одного и того же товара по разным ценам при неизменных издержках производства. Отметим, что варьирование цен, связанное с изменением издержек не входит в понятие ценовой дискриминации.

Цеповая дискриминация монополиста основана па том, что находятся такие покупатели, которые готовы приобрести определённое количество товара по ценам, превышающим рыночные. Такая дискриминация возможна при условии, что покупатели не перепродают друг другу товары. Встречается она нередко и сфере услуг: например, в медицине, где богатые клиенты могут платить больше, в образовании и т. п.

Цеповая дискриминация часто используется фирмами на Западе. Она может носить и систематический характер, когда фирма-продавец дифференцирует потребителей по вкусам, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и реализует свои товары с учётом такой градации.

Однако чаше всего дискриминационные цены используются фирмами Запада в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей: устанавливают скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товаров и т.п.

Отношение к ценовой дискриминации неоднозначно. Отдельные её виды во многих странах запрещены законодательно. Например, в США законом не допускается, чтобы фирмы-производители продавали свои товары крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле. Этим шагом государство не допускает разорения мелких магазинов.

Вопросы для самоконтроля к Главе 10 Охарактеризуйте ценообразование как часть программы маркетинга. Что включает понятие «ценовая политика» предприятия. Охарактеризуйте ценовую стратегию отдельного товара. К чему сводится стратегия «снятия сливок»? Охарактеризуйте порядок ценообразования. Что включает понятие «дискриминация цен»?

Тесты для самопроверки (выделите правильные ответы) к Главе 10 Ценовая дискриминация - это:

а)              назначение разных цеп для разных покупателей;

б)              установление одинаковой цены для всех покупателей;

в)              установление скидок для покупателей;

г)              дифференциация цен для покупателей одного сегмента;

д)              установление надбавок к ценам. Политика ценообразования фирмы - это:

а)              поведение фирмы при установлении цен реализации продукции;

б)              поведение фирмы на рынке при установлении цепы с учётом конкуренции, новизны товара;

в)              установление цен на новые товары;

г)              изучение рынка: спроса, предложения, цеп конкурентов;

д)              установление дискриминационных цен.

Рекомендуемая литература к Главе 10 Маркетинг. Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1995. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова.