Анализ конъюнктуры рынка

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков — общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование: общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе; конъюнктуры товарного рынка; спроса; предложения; тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу); развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры назовем следующие: объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства; объем инвестиций; величина средней и реальной заработной платы; численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях; показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.); динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции; уровень жизни населения; динамика внешнеэкономической деятельности; индексы фондовых рынков; уровень безработицы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка: потребительскому сектору (население); производственному потреблению; государственному потреблению; экспорту.

Рассматривается динамика стоимостных и натуральных показателей платежеспособного реализованного и неудовлетворенного спроса.

Наиболее сложным для анализа и прогнозирования является потребительский сектор в силу взаимодействия большого количества факторов:              демографических, социально-экономических,

климатических, научно-технических, психологических, национальных и др.

Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг.

Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен неудовлетворенного платежеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях появления на рынке нового товара.

Емкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.

Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.

Объем государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.

Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие: конкурентоспособность товара на мировом рынке; внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров; экспортные возможности страны-экспортера.

Анализ предложения предусматривает: количественную оценку предложения в стоимостных и натуральных показателях; определение структуры предложения с точки зрения ассортиментных разновидностей товара по ценам, типам, моделям, качеству, дизайну, новизне и т.д.; исчисление доли отдельных поставщиков (производителей и продавцов) на рынке товара, в том числе доли импорта в общем объеме предложения; выявление мировых тенденций в развитии данного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.

Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача — выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.

Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей, или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара — заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.

Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов — маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.

Другая составляющая анализа рынка — анализ конкуренции, ее интенсивности и определяющих факторов. Среду конкуренции составляют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции.

Рассмотрим роль государства в регулировании конкуренции.

Выделим ряд важнейших элементов государственной геополитики: антимонопольная политика; финансовая политика стимулирования конкуренции (регулирование объемов и условий предоставления кредитов, депозитные ставки, система налогообложения и др.); регулирование экспорта и импорта на основе лицензирования и квотирования, таможенная политика; поддержка государственного сектора, государственных капитальных вложений, государственных заказов, льготных государственных кредитов; государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности и экологичности производства, охрана окружающей среды; патентно-лицензионная политика; социальная защита потребителей с помощью законодательно закрепленных прав потребителей, организации союзов потребителей, системы дотаций и льгот.

Понятие конкурентоспособности включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение предприятия на отраслевом, национальном или мировом рынках (см., например, [2], [42]).

Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера), к которым относятся: имеющиеся конкуренты; новые конкуренты; товары и услуги-заменители; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться.

В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций на рынке предприятия используют разнообразные приемы и инструменты конкурентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу, стимулирование продаж и т.д.

На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы: емкость рынка по каждому конкуренту; число конкурентов; финансовые, технологические, трудовые и другие возможности конкурентов; объединение, слияние, сговор; темпы роста отрасли; увеличение цены и риска выхода из отрасли.

При многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество.

Как показывает анализ по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться или за счет более низких издержек (стратегия доминирования по издержкам), или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара (стратегия дифференциации). Если предприятие конкурирует на узком сегменте рынка, то может использовать сочетание стратегий.

Предприятия, которые могут завоевать новый для себя рынок, представляют постоянную угрозу для его «старожилов» и будут способствовать усилению конкуренции. Угроза появления новых конкурентов вызвана следующими условиями: эффективным масштабом производства; предпочтениями потребителей; дефицитом капитала; доступом к каналам распределения; ноу-хау в области производства; низкими издержками производства; государственным регулированием.

Появление услуг-заменителей и товаров-заменителей также является угрозой для той же группы потребителей. Угроза может быть двух видов: другая технология, изменяющая отношение «качество — цена» по сравнению с этим отношением для существующего товара (например, электронная связь вместо традиционных почтовых услуг); товары-подделки, противозаконно имитирующие и дублирующие известные товары, марки, товарные знаки, но имеющие более низкую цену.

Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше количество эффективных заменителей производимого товара, объем производства товаров-заменителей, разница в ценах между изделием- оригиналом и товаром-заменителем.

Воздействие поставщиков на предприятие, т.е. их способность торговаться, возможно, если: группа поставщиков малочисленна и более концентрирована, чем предприятия отрасли; нет угрозы со стороны товаров-заменителей; отрасль и предприятие не представляют особого интереса для поставщика; товары поставщика имеют большое значение для предприятия; товары поставщика сильно дифференцированы, а переход к изделиям других изготовителей требует значительных затрат; группа поставщиков представляет реальную угрозу, намереваясь создать собственную структуру по закупке своей продукции и заменить ею предприятие.

Покупатели также могут заставить предприятие снизить цену, улучшить условия платежа, расширить объем услуг, если: группа покупателей (клиентов) малочисленна или на покупателя приходится значительная доля продаж предприятия (продавца); объем закупаемой в отрасли продукции составляет значительную долю от общих закупок и затрат; закупаемая продукция является монопродуктом или слабо дифференцирована (например, сталь, алюминий); издержки перехода на продукцию другого поставщика невелики; доходы покупателя низки; качество продукции не оказывает влияния на покупателя (например, упаковка), покупатель имеет полную информацию об отрасли и продукции; покупатели демонстрируют убедительную угрозу, намереваясь организовать собственное производство аналогичной продукции.

Результаты анализа конкурентной среды, в которой работает предприятие, позволяют определить: основных конкурентов; степень конкуренции и ее виды; конкурентоспособность предприятия в настоящем и будущем; прогноз развития предприятия на рынке.

Упражнения

I. Для важнейших терминов: общехозяйственная конъюнктура; объем платежеспособного спроса; емкость рынка; спрос на товар (услуги); способность поставщиков торговаться; производственное потребление; способность покупателей торговаться — выберите правильное определение из перечня: объем производства товара с учетом изменения его запасов и экспортно-импортного сальдо; воздействие поставщиков на предприятие; сумма средств населения, используемая для приобретения товаров (услуг);

совокупность закупок производственных потребителей; желание и возможность купить товар; воздействие покупателей на предприятие; соотношение спроса и предложения на общехозяйственном уровне.

положении. Сельскохозяйственное производство является высококонкурентным в силу специфики отрасли, однако его окружают достаточно монополизированные отрасли:              с одной стороны,

сельскохозяйственное машиностроение,              производство химических средств и              удобрений,

кормопроизводство; с другой стороны, маркетинговая сфера и предприятия пищевой и легкой промышленности. Таким образом, сельское хозяйство на рынке сталкивается с монополизированными и предложением и спросом, в результате чего усиливается диспаритет цен.

Какие меры вы можете предложить для уменьшения способности торговаться поставщиков материально-технических ресурсов и покупателей сельскохозяйственного сырья?